MedienrechteWie sich die Bundesliga neue Milliarden sichern will

Dazn-Mikrofone im Stadion: Der Streamingdienst überträgt seit 2019 Spiele der Bundesliga
Dazn-Mikrofone im Stadion: Der Streamingdienst überträgt seit 2019 Spiele der BundesligaMarcel Maffei

Der Ort, an dem aus einem Fußballspiel ein Milliardenprodukt wird, wirkt von außen wie ein normaler Lkw-Anhänger. Nur eine kleine Anzeige über der Tür, durch die man über eine wackelige Trittleiter ins Innere des Wagens gelangt, lässt erahnen, was sich dort verbirgt: „Regie DFL“. DFL wie Deutsche Fußball Liga, die Firma, die die Bundesligaklubs gegründet haben, um ihre Spiele zu verkaufen. Die Livebilder, die in der rollenden Regiezentrale abgemischt werden, sendet die DFL dann über eine Glasfaserleitung und per Satellit hinaus in die Welt – an Abnehmer in mehr als 200 Länder.

An einem Freitagabend im ­Januar – noch lange, bevor die Corona-Krise auch die Bundesliga und ihre Medienpartner durchschüttelt – parkt der Anhänger hinter der Haupttribüne des Dortmunder Stadions. Auf dem Rasen beginnt das Spiel gegen den 1. FC Köln, im Wagen sitzt eine Handvoll Männer mit Headsets vor Dutzenden Monitoren, auf denen die Bilder aus dem Stadion einlaufen. Die 19 Kameras betreibt die DFL-eigene Produktionsfirma Sportcast, ebenso die Drohne, die über dem Stadion surrt. Die Liga-Organisation verkauft nicht nur die Übertragungsrechte an den Spielen – was ihr zuletzt 4,6 Mrd. Euro für vier Jahre in die Kasse gespült hat –, sie fertigt die Übertragung auch gleich selbst. Und wie existenziell die Einnahmen aus den Medienrechten für die Profiklubs sind, zeigt sich in der Corona-Krise wie noch nie.

Vom Spielfeldrand in der Nähe der Südtribüne meldet sich kurz vor Anpfiff der Vertreter eines der DFL-Kunden: Alex Schlüter, Moderator des Streamingdienstes Dazn, der das Spiel exklusiv im Internet überträgt. „Einen wunderschönen Abend aus Dortmund“, wünscht er den Zuschauern im lockeren Stil des Hauses: Pulli, Duzton, an seiner Seite kein früherer Weltstar wie Lothar Matthäus beim TV-Sender Sky, sondern ein Ex-Kicker namens Sebastian Kneißl. Bei dieser Begegnung ist Dazn (abgeleitet vom englischen „the zone“ und ziemlich genauso ausgesprochen) tatsächlich mit einem 30-Mann-Team und fünf eigenen Kameras im Stadion. Die meisten Spiele kommentieren sie sonst aus ihren Büros in Ismaning bei München. Das drückt die Produktionskosten.

Bislang sind es nur einzelne Bundesligapartien, die so ausschließlich via Streaming zu sehen sind. Doch vom kommenden Jahr an könnte sich das ändern. Die DFL hat Ende Februar ihr Verfahren gestartet, mit dem sie die Medienrechte für die vier Spielzeiten ab Sommer 2021 vergeben will. Dann kam das Corona-Chaos dazwischen, das sich längst zur schwersten Krise in der Geschichte der Bundesliga ausgewachsen hat. DFL-Chef Christian Seifert, der seit Wochen im Dauerkrisenmodus arbeitet, warnt bereits vor einer „existenzbedrohenden Situation“ für einige Klubs.

Fast 40 Prozent ihrer Erlöse machte die Erste Bundesliga zuletzt mit Medienrechten für die nationalen und internationalen Wettbewerbe. Allein diese Zahl verdeutlicht, wie wichtig die Rechteauktion für die DFL und die Klubs ist. Nach aktuellem Stand soll der ursprünglich für diese Wochen geplante Zuschlag nun frühestens im Sommer erfolgen. Und während der bisher dominierende Rechteinhaber schwächelt – der Pay-TV-Sender Sky –, bereiten sich laut Branchenkreisen gleich mehrere Streaminganbieter darauf vor, auf eines der vier Rechtepakete zu bieten: neben Dazn auch der Internetriese Amazon und die Deutsche Telekom. Es wird spannend, zumal noch niemand absehen kann, welche Folgen die Krise für die aktuellen Rechteinhaber und potenziellen Bieter hat.

Streaminganbieter an der Schwelle

Bei TV-Serien und Filmen hat sich Streaming durchgesetzt und macht traditionellen TV-Sendern das Leben schwer. Nun stehen Streaming­anbieter auch im Sport an der Schwelle. Können Sportverbände und Ligen dank der neuen Anbieter noch mehr Geld aus ihren Rechten herausholen? Müssen Fans drei oder vier verschiedene Abos abschließen, um ihrem Verein folgen zu können? Oder dämpft die aktuelle Unsicherheit bei der Frage, wie lange die Pandemie anhält und bestenfalls Geisterspiele in leeren Arenen zulässt, die Nachfrage und die finanziellen Spielräume bei den möglichen Bietern – selbst wenn der neue Rechtezyklus erst im Sommer 2021 beginnt?

Dazn hatte zwar schon 2016 für die Ligarechte geboten, damals aber nur ein Minipaket mit Zusammenfassungen bekommen. Vergangenes Jahr dann übernahm der ­Streamingpionier die Liverechte für die Freitagsspiele vom Sender Eurosport, der damit keinen Erfolg hatte. Nun laufen sie seit Sommer exklusiv bei Dazn. Knapp 12 Euro pro Monat zahlen die Kunden für den Service – weniger als ein Drittel dessen, was viele Sky-Kunden hinlegen. Jeder­zeit kündbar, ohne Extratechnik, unkompliziert buchbar – es ist das gleiche Prinzip wie bei den erfolgreichen Musik- und Serienstreamern. Zum Fußball gibt es Boxen, Baseball, Tennis, Darts, Sport aus aller Herren Länder. Das Spiel in Dortmund, werden Dazn-Verantwortliche später erzählen, ist das meistgesehene seit Beginn des Liga-Angebots.

Dazn gehört zur Londoner Perform Group des US-Milliardärs Len Blavatnik, und der hat das Ziel ausgegeben, aus seinem Streamingangebot das „Netflix des Sports“ zu machen. Deutschland hat Blavatnik beim Start vor bald vier Jahren als Kernmarkt ausgewählt. Dem Drei-Mann-Team, das 2016 in München loslegte, gab Blavatnik seinerzeit eine klare Devise aus, wie sich Dazn-Moderator Schlüter erinnert: Bei den Sportrechten gebe es noch eine Lücke für Streaminanbieter. „Wir gehen da all in.“

Seit 2018 zeigt Dazn in Deutschland auch schon einige Spiele der Champions League. Vor einigen Wochen hat der Anbieter dazu für geschätzt 230 Mio. Euro den Zuschlag der Uefa erhalten, um die Königsklasse auf Deutschlands Bildschirmen ab der Saison 2020/21 weitgehend zu dominieren. Sie wird mit Ausnahme einzelner Spiele nur im Streaming zu sehen sein. Seitdem ist die Ambition unübersehbar. Allein für das Marketing habe Dazn hierzulande mehr als 50 Mio. Euro im Jahr ausgegeben, schätzen Insider. Ein paar Tage nach dem Spiel in Dortmund sitzt Dazns Deutschlandchef Thomas de Buhr in einem Berliner Café in der Nähe des Hackeschen Markts, wo sich ein kleines Dazn-Team bei dem Büroanbieter WeWork eingemietet hat. „Ich fühle mich wie ein Trainer 15 Minuten vor dem Spiel“, sagt de Buhr. „Unser Team ist perfekt vorbereitet, hat gerechnet und überlegt. Auf dem Platz kann während des Spiels trotzdem alles Mögliche passieren.“ De Buhr nimmt für sich und seine Londoner Kollegen in Anspruch, „cool“ und „nüchtern“ an die Sache heranzugehen. Auf eines der vier Pakete, die die DFL im Angebot hat, müsste Dazn nach aller Erwartung aber schon die Hand legen. Allerdings ist die Corona-Krise bei Dazn besonders heftig eingeschlagen: Weil es praktisch weltweit seit Wochen keinen Livesport gibt, hat der Streamingdienst zuletzt viele Abonnenten verloren.

Streaming verändere das Geschäft schon seit Jahren, sagt Kay Dammholz. Er ist Kenner des Rechtebusiness, früher an verantwortlicher Stelle für DFL und Dazn tätig, heute als Berater unterwegs. Zur anstehenden Bundesliga-Versteigerung sagt Dammholz mit Blick auf die traditionellen TV-Anbieter wie Sky: „Dieses Mal ist die Bedrohung real.“

Sollte sich die Revolution tatsächlich durchsetzen, wird das den Fußball durcheinanderwerfen: neue Finanziers für die DFL und die Klubs; mehr Durcheinander für die Fans, die künftig mehrere Verträge brauchen, um die Spiele zu verfolgen; und das Ende des Livefernsehens, wie wir es kennen. Nur ob Sportstreaming dabei zum profitablen Geschäft werden kann – das ist zweifelhaft.

Alex Schlüter (2. v. l.) ist das Gesicht von Dazn. Vor dem Spiel Dortmund gegen Köln moderiert er auch aus der Kabine
Alex Schlüter (2. v. l.) ist das Gesicht von Dazn. Vor dem Spiel Dortmund gegen Köln moderiert er auch aus der BVB-Kabine (Foto: M. Maffei)

Die Bundesliga mit ihren Auktionen alle vier Jahre ist ein Spiegel der Hoffnungen und Fantasien im Mediengeschäft. Seit dem Aufstieg des Privatfernsehens vor über 30 Jahren haben es die Fußballmanager stets aufs Neue vermocht, mit dem Versprechen auf neue Geschäftsmodelle und Technik die Preise in die Höhe zu treiben – immer zu ihrem Vorteil, aber mehr als einmal zum Nachteil der hoffnungsvollen Käufer.

Als RTL und Sat 1 der ARD die Bundesliga abjagen konnten, fing es an. Es folgten Versuche wechselnder Eigner, Pay-TV in Deutschland zum Erfolg zu machen, erst unter dem Namen Premiere, dann unter dem neuen Namen Sky. Doch egal ob es Medienkonzerne wie Bertelsmann oder der später in die Pleite gestürzte Kirch waren; ob Finanzinvestoren, der Medienprofi Rupert Murdoch oder der neueste Sky-Eigner, der US-Konzern Comcast: Niemand hat es auf Dauer geschafft, mit der Bundesliga Geld zu verdienen. Aber alle müssen fürchten, dass Pay-TV ohne die Liga nicht funktioniert – und umgekehrt.

Zwischendurch weckten Kabel­anbieter Fantasien, Fernsehen über IPTV und manch anderes Geschäftsmodell. Auch die Telekom spielte mehrfach die Rolle des Jokers. „Die DFL hat es immer geschafft, neue Treiber für die Rechtevergabe aufzubauen“, sagt ein Insider, der mehrere ­Vergaberunden begleitet hat.

Spannend kann es in der nun anstehenden Auktion dadurch werden, dass die potenziellen Bieter Dazn, Amazon und Telekom strategische Ziele haben. Sie müssen nicht zwanghaft kalkulieren, die Rechte in nur vier Jahren über Aboeinnahmen zu refinanzieren. Denn das ist schwierig – und der Unterschied zwischen Sportstreaming und Netflix: Eine Serie zieht weltweit Zuschauer an und bindet Kunden über lange Zeit. Sportrechte werden dagegen meist lokal vergeben. Und ein Spiel ist ein Live-Ereignis. Das ist gut fürs lineare Fernsehen, bietet aber weniger Potenzial für Disruptionen.

Im Regiewagen der DFL wird das Bildsignal der Partie Dortmund gegen Köln produziert
Im Regiewagen der DFL wird das Bildsignal der Partie Dortmund gegen Köln produziert (Foto: M. Maffei)

Die Hoffnungen auf mehr Geld für die Liga durch einen schärferen Wettbewerb der Anbieter wachsen dennoch. Etwa durch Dazn: Zwar beruht auch das Modell der Londoner im Grundsatz auf Aboerlösen. Aber Gewinn liegt laut Insidern in weiter Ferne. Knapp zwei Millionen zahlende Kunden hatte das Angebot laut Schätzungen hierzulande vor Beginn der Krise. Damit dürfte trotz schlanker Strukturen noch ein weiteres dreistelliges Fußball-Millioneninvestment neben der Champions League nicht finanzierbar sein.

Aber Blavatniks Leute schielen Insidern zufolge mittelfristig wohl auf den Exit: Ein Börsengang ist denkbar, auch ein Verkauf an Finanzinvestoren. Es ist zwar unwahrscheinlich, dass Dazn Lust entwickelt, die halbe Bundesliga zu übertragen. Aber ganz ohne Spiele wäre es wohl schwer, Fantasie bei potenziellen Investoren zu wecken.

Bei Amazon ist die Lage anders. Das Geld könnte der US-Webkonzern leicht aufbringen – zumal sich der Techgigant in der Corona-Katastrophe auf der Seite der Gewinner befindet. Aber Amazon steht beim Livesport „ganz am Anfang“, wie man bei Amazon selbst einräumt. Immerhin schlug der Onlinehändler Anfang des Jahres schon bei der Uefa zu und kaufte für sein Stammkundenangebot Prime Video einige Dienstagsspiele der Champions League für den deutschen Markt ab 2021 – an der Seite von Dazn. Dazu könnte vielleicht auch ein Bundesligapaketchen passen, kalkulieren Rechteprofis.

Amazons Sportchef Alex Green äußert sich angetan von der Übertragung einzelner Bundesligapartien bei Amazon, die ursprünglich Eurosport gekauft hatte: „Kunden, die diese Sportangebote bei Prime Video nutzen, schauen gern länger unser Programm, sie kennen sich besser mit unserem Angebot aus und – das ist auch ein Resultat – erneuern auch ihre Prime-Mitgliedschaft öfter“, sagte Green dem Fachblatt „Sponsors“.

Genau das ist das Ziel bei Amazon: nicht Aboerlöse, die Rechtepreise decken – sondern die Bindung von Kunden und die Nutzung ihrer Daten, um ihnen Ware zu verkaufen.

Die Telekom machte unlängst ebenfalls mit einem Fußballdeal von sich reden: Sie schnappte ARD und ZDF die Rechte an der EM 2024 in Deutschland weg. Die Wartezeit auf das Großereignis könnte der Ex-Monopolist nun mit wöchentlichen Bundesliga-Ausstrahlungen verkürzen – falls es der Plan der Telekom ist, mit dem Fußball ihr künftiges Angebot im 5G-Übertragungsstandard groß zu machen.

Und die Herausforderer sind vorsichtig genug, um Platzhirsch Sky nicht gänzlich vom Platz schicken zu wollen. Der bisher wichtigste Medienpartner der DFL zahlt im Schnitt an die 900 Mio. Euro pro Saison. Wie eng das Verhältnis ist, hat sich auch in den vergangenen Wochen gezeigt: Mitte April ließ sich der Sender trotz der unsicheren Perspektiven für die geplanten Geisterspiele darauf ein, die letzte Ratenzahlung für diese Saison in Höhe von mehr als 200 Mio. Euro vorzeitig an die DFL zu überweisen. Einige klamme Vereine wie Schalke 04, Werder Bremen und mehrere Zweitligisten dürfte das TV-Geld kurzfristig vor dem Schlimmsten bewahren und Insolvenzgefahren abwenden – zumindest solange der Plan aufgeht, die Saison mit Geisterspielen zu Ende zu bringen.

Doch die Verhältnisse bei Sky sind seit dem Eignerwechsel unklar. Die Deutschlandzentrale in Unterföhring wird zusammengespart. Entscheidungen fallen in London und den USA. Die Abozahl steht laut Insidern unter Druck. Sie lässt sich demnach nur unter Einrechnung aller temporären Kunden auf dem mitgeteilten Stand „über fünf Millionen“ halten.

Bei der letzten Auktion hatte Sky überbezahlt, um die Rechte zu halten. Kaum denkbar, dass Sky erneut so viel bietet. Ebenso undenkbar ist es, dass sich die DFL bei Sky für die Unterstützung in der Corona-Krise revanchiert: Bei dem Auktionsverfahren schaut das Bundeskartellamt ganz genau hin, um Absprachen zu verhindern. Aber ohne Bundesliga gibt es für den Sender kaum eine Zukunft. In Ligakreisen erwartet man, dass Sky wieder die größte Portion anstrebt, wenn auch insgesamt weniger Rechte als bisher.

Andere Ligen stagnieren

Dazn-Mitarbeiter am Spielfeldrand: Für die Rechteinhaber gibt es strikte Regeln der DFL
Dazn-Mitarbeiter am Spielfeldrand: Für die Rechteinhaber gibt es strikte Regeln der DFL (Foto: M. Mafffei)

Offenbach Mitte Januar, eine triste Ausfallstraße. Schwarze Limousinen biegen in die Einfahrt eines ehemaligen Fabrikgeländes ein. DFL-Geschäftsführer Seifert hat zum Neujahrsempfang geladen – diesmal nicht in einen feinen Palais in der Frankfurter City, sondern in eine Industriehalle mit Selbstbedienungs­catering. Dennoch ist das Who’s who der Branche gekommen: ­Jogi Löw, Karl-Heinz Rummenigge, Rudi Völler, der neue DFB-Präsident Fritz Keller. Und natürlich sind auch die wichtigsten Medienpartner der DFL mit ihren Topmanagern und Intendanten vertreten. Begrüßt werden die Ehrengäste von Seifert in einer einfachen Reihenfolge: nach der Summe, die sie für ihre Rechte überweisen.

Schon bevor er zum obersten Krisenmanager der Liga wurde, ist der DFL-Chef unangefochten wie noch nie in seiner Amtszeit. Die Clubs setzen darauf, dass Seifert ihnen bei der anstehenden Rechte­auktion wieder einen Rekorderlös liefern wird – so wie immer in der Vergangenheit. Beim letzten Mal lag der Sprung sogar bei 85 Prozent. In diesem Jahr aber gibt es so viele Unbekannte wie noch nie – bis hin zu der Frage, die manche in der hitzigen Debatte um Geisterspiele und eine vermeintliche Vorzugsbehandlung der Bundesliga bei den Corona-Sperren stellen: Hat es der Profifußball bei seiner Jagd nach immer neuen Rekorderlösen übertrieben?

Bei der Rechtevergabe „werden wir in mehrfacher Hinsicht die Richtung weisen“, verspricht Seifert in seiner Rede. Doch trotz aller Strea­m­ing-Euphorie kann er sich nicht sicher sein. Bei den anderen Topligen – England, Spanien, Italien – waren die großen Erlösanstiege schon vor Beginn der Corona-Pandemie ausgeblieben. Die Desillusionierung der traditionellen Pay-TV-Geldgeber wächst schneller als die Spendierlaune der Angreifer.

Klammern und bangen

Trotzdem: Nicht von ungefähr hat der DFL-Chef wenige Tage vor dem Branchengipfel in Offenbach einen großen Deal mit Amazons Cloudsparte AWS angekündigt. Der soll Spieldaten für die Liga speichern. Ein Locksignal an die Amerikaner? „Das zeigt, wie ausgebufft die DFL ist“, sagt Seiferts Ex-Kollege Dammholz. Die Strategie: Neu-Interessenten wie Amazon umklammern – und gleichzeitig bang zu Sky hinüberschielen.

Seifert würde gern seine vier Rechtepakete an nur zwei Bieter verkaufen, für die Zuschauer Abos benötigen – um den Gegenwind der Fans zu bremsen. Aber er hat das Auktionsergebnis nur begrenzt in der Hand. Und sollte einem der Käufer wegen des Preises später finanziell die Luft ausgehen, wäre das ohnehin das größte Drama. Jeder Bieter muss daher bei der DFL auch erst einmal eine Bankbürgschaft hinterlegen.

Nach dem Ende des DFL-Empfangs in Offenbach landen die Revolutionäre und die Platzhirsche durch Zufall zusammen in einem der schwarzen Bullis, die die Gäste nach Frankfurt zum Flughafen oder zum Bahnhof bringen. Dazn-Deutschlandchef de Buhr und sein Londoner Vorgesetzter John Gleasure sitzen neben Skys Sportchef Holger Enßlin und einem weiteren Top-Manager des Wettbewerbers. Als der Bulli am Hauptbahnhof anhält, bitten die Sky-Leute den Fahrer, sie noch ein Stück weiter zu fahren: in die Taunusanlage, Sitz der Deutschen Bank.


Der Beitrag ist zuerst in Capital 3/2020 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay