MarkenmomentBionade und der Kampf um den Öko-Limo-Markt

Mit neu gestaltetem Etikett sind die Flaschen der Sorte Holunder des alkoholfreien Erfrischungsgetränks Bionade bei der Abfüllung am unterfränkischen Produktionsstandort zu sehen
Mit neu gestaltetem Etikett sind die Flaschen der Sorte Holunder des alkoholfreien Erfrischungsgetränks Bionade bei der Abfüllung am unterfränkischen Produktionsstandort zu sehendpa

In den 2000er-Jahren, als Bionade gerade so cool war wie kein anderes Softgetränk, kam die Limo bei den Hinkels nicht ins Haus. Die Familie ist Eigentümerin der Hassia Gruppe aus dem hessischen Bad Vilbel, der mehrere Mineralwassermarken wie Lichtenauer und Rosbacher sowie die Marke Vita Cola gehören. Für Hassia-Chef Dirk Hinkel war Bionade ein Konkurrenzprodukt, das er vor allem dann wahrnahm, wenn er seine Kinder von Geburtstagsfeiern bei ihren Freunden abholte. Dort stand die Kultlimo häufig auf dem Tisch.

Doch 2017 veränderte sich Hinkels Verhältnis zu der Marke. Im Frühjahr nahm er Kontakt mit dem Getränkeriesen Radeberger auf, der den Biobrause-Pionier nach dem Abflauen des Hypes von der Gründerfamilie übernommen hatte – ohne den Absturz aufhalten zu können. „Bionade ist eine Marke, die sehr viel Aufmerksamkeit braucht“, sagt Hinkel. Diese habe sie im eher bierlastigen Umfeld von Radeberger nicht erhalten. Bei Hassia liege der Fokus dagegen auf Bionade, zudem passe die Marke gut ins Portfolio. Seit Anfang 2018 gehört sie nun den Hessen.

„Eine Klassiker-Marke braucht Klassiker-Sorten, die den meisten Leuten schmecken“

Dirk Hinkel

70 Millionen Deutsche kennen die Marke, sagt der neue Inhaber. 50 Prozent der Käufer seien „absolute Fans“. Doch im Vergleich zum Höhepunkt des Booms 2007, als die damaligen Eigner 200 Millionen Bionade-Flaschen abfüllten, wird heute viel weniger verkauft. Zwar liegen Biodrinks voll im Trend. Aber der Erfolg des Pioniers hat viele Nachahmer angelockt, die ihm einen großen Teil des Marktes wegschnappen.

Nach der Übernahme begann Hinkel zuerst, einen Vertrieb für Bionade aufzubauen – vor allem ganz im Westen und Süden der Republik, wo Hassia noch nicht aktiv war. Zuvor waren bei Radeberger noch die Biervertriebler für die Limo mit zuständig. Zugleich entschied er, die Marke strategisch zu erweitern: Neben den bionadetypischen exotischen Sorten wie Litschi oder Holunder gibt es nun auch zwei konventionelle: ­naturtrübe Zitrone und Orange.

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„Eine Klassiker-Marke braucht Klassiker-Sorten, die den meisten Leuten schmecken“, sagt Hinkel. Rund drei Viertel des deutschen Limonadenmarkts, der beim Absatz zuletzt leicht rückläufig war, gehen auf das Konto klassischer Sorten wie Zitrone und Orange. Wenn man so will, soll die Marke ein Stück weit mainstreamiger werden, um wieder an die Zeiten anzuknüpfen, in denen sie als Revoluzzer Erfolg hatte.

Auch dem Hassia-Chef ist klar, dass Bionade die alten Rekorde wohl nie wieder erreichen kann. Aber die ersten Zahlen belegen in seinen Augen, dass in der Marke immer noch „sehr viel Substanz steckt“. Im ersten Jahr nach der Übernahme wuchs der Absatz um sieben Prozent zum Vorjahr. Besonders gut laufen Glasflaschen, wo das Plus aktuell bei 20 Prozent liegt. Das ambitionierte Ziel sei es, über mehrere Jahre je zweistellig zu wachsen, sagt der Chef. Auch seine Familie profitiert von der neuen Hassia-Marke: Als eine Tochter ihren 18. Geburtstag feierte, bekam sie für die Party ein paar Bionade-Kisten.

Unternehmen

Bionade wurde 1994 von ihrem Erfinder Dieter Leipold als Patent angemeldet. Vertrieben wurde die Limonade von der kleinen Brauerei Peter aus der Rhön. Bis 2012 übernahm die Oetker-Tochter Radeberger schrittweise die Firma. Seit 2018 gehört die Marke der Hassia Gruppe, die mit 1350 Mitarbeitern zuletzt einen Umsatz von 280 Mio. Euro machte.

 


Der Beitrag ist in der Capital 12/2019 erschienen. Die Serie Markenmoment erscheint jeden Monat in Capital. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay