ReportagePamela Reif und das Influencer-Geschäft

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Wie haben die das geschafft?

Pamela Reif posiert im Büro ihrer Hamburger Agentur und macht ein Selfie – auf Instagram hat sie drei Millionen Fans
Pamela Reif posiert im Büro ihrer Hamburger Agentur und macht ein Selfie – auf Instagram hat sie drei Millionen Fans
© Benne Ochs

„Ich kann mir meinen Erfolg selbst nicht erklären“, sagt Reif. Vor vier Jahren, mit 16, beginnt sie, Bilder zu veröffentlichen – weil sie Spaß daran hat und ihre Freunde bei Instagram sind. Inspiriert wurde sie auch von ihren Eltern, die ein Modegeschäft in Karlsruhe führen. Reif hat schon als Kind zugesehen, wie Models für die Kollektionen ausgesucht wurden; auch ihre Mutter modelte. Ihr Vater ist Fotograf, schoss Unterwasserbilder für Postkarten.

Zuerst zeigen Reifs Schnappschüsse bei Instagram noch einen Hund, Frozen Yogurt oder Comics. Nach einigen Monaten spezialisiert sie sich auf Fitness und Mode.

Sie beobachtet, was bei ihrer Community ankommt – es sind vor allem Fotos beim Training, in Leggings, bauchfrei. Oder mit einem neuen Bikini am Strand. Sie liest Kommentare, antwortet auf Nachrichten, gibt Trainingstipps. Sie betreibt Marktforschung und findet heraus: Schnappschüsse mit dem Smartphone sind besser als Fotos mit der Spiegelreflexkamera.

Nach einem Jahr hat sie 40.000 Follower und landet auf der Empfehlungsseite von Instagram – dort werden ihre Bilder allen Nutzern angezeigt. Die Zahl ihrer Anhänger explodiert, an manchen Tagen kommen tausend neue dazu. Die ersten Firmen wollen kooperieren, schicken Anfragen. 2014 schließt Reif ihren ersten Werbedeal mit dem Teehersteller Skinnymint ab. In dem Jahr macht sie ihr Einser-Abitur – und wird Instagram-Model. Seitdem ist Instagram ein Vollzeitjob für Reif. Ihre Tage sind streng durchgeplant: Meetings in der Agentur, Fotoshootings für Sportmagazine, Blogeinträge, Fotos für Instagram. Seit August hat sie sogar eine eigene App, die sofort die App-Charts stürmte. Sie hält Vorträge bei Unternehmen oder sitzt auf Podien bei Marketingkongressen. Mindestens viermal in der Woche trainiert sie im Fitnessstudio, sie trinkt kaum Alkohol, achtet auf ihre Ernährung, raucht nicht, feiert keine Nächte durch. „Vielleicht würden manche Menschen denken, ich wäre langweilig“, sagte sie mal in der Talkshow „Markus Lanz“.

Reif sagt, dass sie nur für fünf Prozent ihrer Bilder Geld bekomme; 90 Prozent der Kleidung, die sie auf den Fotos trage, habe sie selbst bezahlt. Trotzdem schicken Unternehmen zwei bis drei Pakete mit Produkten, und Dutzende Firmen melden sich für Kooperationen. Jeden Tag. Den Ansturm managt mittlerweile die Agentur Pulse Advertising.

Diese gibt es selbst erst seit 2014, gegründet haben sie Christoph Kastenholz und Lara Daniel. Nach vier Wochen habe das Geschäft die Miete gedeckt, berichtet Kastenholz, nach weniger als zwölf Monaten sei der Umsatz siebenstellig gewesen. Mehr als 30 Angestellte arbeiten bei der Agentur, ein Büro in New York wurde eröffnet, ein weiteres an der US-Westküste ist geplant. Zu Kastenholz’ Kunden zählen Henkel, der Smartphoneproduzent HTC und der Luxuskonzern LVMH. Rund 5000 Models seien in der Kartei. Kastenholz berichtet, dass seine Kunden sechsstellige Beträge im Monat für Instagram ausgäben. Wie viel er an Reif verdient, will keiner der beiden verraten. Experten gehen von Anteilen zwischen 20 und 50 Prozent aus.

Weniger Ersatz, mehr eine Ergänzung

Das Geschäft mit den neuen Einflussreichen wächst rasant: „Der Markt ist dieses Jahr vermutlich doppelt so groß wie im vergangenen Jahr und wird sich 2017 wohl wieder verdoppeln“, sagt Jan Hildebrand, Experte für digitales Marketing bei McKinsey. Der Grund für das Wachstum: Eine bestimmte Zielgruppe sei mit klassischer Werbung immer schwerer zu erreichen. Junge Menschen, die Netflix schauen statt Fernsehen, Werbebanner im Netz blockieren – und die Welt über ihr Smartphone steuern.

Trotzdem schätzt Hildebrand, dass bisher nur ein einstelliger Prozentwert der deutschen Werbegelder ins Influencer Marketing fließt. Denn klassische Werbung wirke natürlich noch. „Die großen Budgets gehen über TV und andere Digitalkanäle.“ Die neuen Kanäle seien auch eher für Segmente und Produkte interessant, Fitness und Kosmetik etwa. Influencer Marketing sei weniger Ersatz, mehr eine Ergänzung – wenn die Unternehmen es richtig machten.

Und wie man es richtig macht, das ist die große Frage, und auch um die ist eine eigene Industrie entstanden: Dutzende Dienstleister sind nur darauf spezialisiert, wie man die Marken und Influencer zusammenbringt, die nicht selten von Anfragen überrollt werden. Mit Anbietern wie Exomatch, Buzzbird oder InfluencerDB können Unternehmen nach Markenbotschaftern fahnden – denn die alleinige Zahl der Follower ist nicht aussagekräftig. Es geht auch um die Aktivität, die Qualität der Inhalte, die Interaktionen mit Usern (Engagement Rate). Und vor allem um die Frage: Passen Marke und Markenbotschafter überhaupt zusammen? Große Konzerne wie Adidas haben für diese große Frage schon eigene Teams gegründet.

Das Influencer Marketing ist nicht unumstritten. Denn eine der Einnahmequellen für Stars wie Pamela Reif sind sogenannte Affiliate-Links: In ihrem Blog stellt sie etwa eine Bluse vor – mit einem Link zu einem Onlineshop. Schlagen die Kunden zu, bekommt Reif eine Provision. Bezahlen lässt sie sich auch von Firmen, damit deren Produkte auf ihren Bildern erscheinen. Vertraglich geregelt ist, wie oft der Tee oder die Uhr auftauchen muss und wie das Foto ungefähr aussieht. Für welches Bild Geld fließt und welches nicht – das ist von außen nicht zu erkennen.

Problem: Schleichwerbung

Und genau hier liegt das Problem. Für Jan Hellenbrand, Anwalt für Werberecht bei der Kanzlei Osborne Clarke, ist das Schleichwerbung. Sein Team hatte schon die ersten Verdachtsfälle auf dem Tisch. „Für den durchschnittlichen Nutzer ist oft nicht erkennbar, dass es sich um Werbung handelt“, kritisiert er. Agenturchef Kastenholz hält dagegen: „Die jungen Leute wissen, dass manche Posts gesponsert sind.“

Hellenbrand empfiehlt Firmen, die mit Instagram-Models arbeiten wollen, immer „Werbung“ oder „gesponsert von“ unter die Bilder zu schreiben. Sonst müsse man mit Bußgeldern und Abmahnungen rechnen. Von hohen Summen geht der Anwalt allerdings nicht aus: zwischen 200 und 1000 Euro – je nachdem ob eine Verbraucherzentrale oder ein Konkurrent abmahnt.

So zu tun, als sei Influencer Marketing keine Werbung, gehört wohl auch zum Geschäftsmodell.

Reifs Partner Kastenholz sagt: „Pamela ist ein ehrlicher Fan der Marken, die in ihrem Instagram-Profil auftauchen.“

Nur Gott konnte wohl so etwas Schönes und Ehrliches schaffen.

Der Beitrag ist zuerst in Capital 01/2017 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes, GooglePlay und Amazon