GastkommentarWas Produkte wertvoll macht

Der Inbegriff des Luxus: Diamanten
Der Inbegriff des Luxus: Diamanten
© Getty Images

Mario Pricken arbeitet seit siebzehn Jahren in der Kreativbranche und hat seit 2001 vier Bücher zum Thema Kreativität und Innovation publiziert. In seinem neuen Buch „Die Aura des Wertvollen“ untersucht er 80 Faktoren, die Güter luxuriös und begehrt machen.


Existiert so etwas wie eine alchemistische Formel, die Produkte in begehrte Luxusobjekte verwandelt? Weshalb erzeugen manche Produkte Sog und ziehen uns in ihren Bann, während andere ständig Werbedruck aufbauen müssen, um überhaupt in den Fokus unserer Aufmerksamkeit zu gelangen? Das Buch „Die Aura des Wertvollen“ stützt sich auf beinahe vier Jahre Analysearbeit. Es wurden mehr als 300 Gegenstände durchleuchtet, die Menschen als besonders wertvoll gelten. Dabei kristallisierten sich 80 Faktoren heraus, die sich in unterschiedlichsten Mischungen in allen kostbaren Gegenständen aus Wirtschaft, Kunst, Religion und Kultur wiederfinden – etwa Elemente der Einzigartigkeit, der Verknappung, der Wirkung von Zeit, aber auch Rituale oder inszenierte Übergaben.

Eine der interessantesten Erkenntnisse: Wertvolle Produkte besitzen eine unverwechselbare Biografie. Je wertvoller ein Objekt ist, desto mehr lässt es sich mit Persönlichkeiten wie Muhammad Ali, Madonna oder etwa John F. Kennedy vergleichen. Sie sind herausragend, mutig, unverwechselbar, haben Rekorde aufgestellt oder Neuland betreten und bieten etwas, das niemand sonst besitzt. Wertvolle Produkte sind „Persönlichkeiten“, mit denen wir uns gerne umgeben und in deren Licht wir uns gerne zeigen. Diese faszinierenden Lebensgeschichten beginnen meist schon bei der „Geburt“. Was wäre Apple ohne seinen Garagenmythos oder Coco Chanel ohne ihren beinahe aussichtslosen Kampf sich als Frau in einer männerdominierten Modewelt zu etablieren?

Ein Produkt muss wie Muhammed Ali sein – mit einer herausragenden Biografie

Vor allem Unternehmen aus der Luxusbranche sollten künftig wieder vermehrt darauf achten, die Geschichten zu den Biografien ihrer Produkte selbst herzustellen. Alle 80 Faktoren, die im Buch vorgestellt werden, erweisen sich dabei als äußerst nützlich Instrumente. Sie zeigen auf, dass es nicht einfach nur um Materialien geht, sondern um Materialien, die einen Unterschied zu allen anderen Produkten herstellen und das eigene Produkt mit einer Besonderheit ausstatten, die man später in Form spannender Geschichten erzählen kann. Dasselbe gilt für das Design, die Herstellung, die Lagerung, die Verpackung, die Services und all die anderen Schritte, die ein Produkt bis zur Entsorgung durchläuft. An jedem dieser Punkte sollten sich Unternehmen immer wieder eine zentrale Schlüsselfrage stellen: Entsteht hier Wert?

Produkte, wie eine Uhr der Firma IWC oder eine Ledertasche von Steckel, sind nicht nur wertvoll sondern auch nachhaltig, denn sie sind es wert, repariert zu werden. Sie halten vielleicht sogar lange genug, um sie an die nächste Generation weiterzugeben. Von allen bisher hergestellten Porsches sind immer noch 70 Prozent fahrtüchtig! Wertvolle Produkte sind meist stolz auf ihre Geschichte und Herkunft, während billige Massenprodukte verstecken müssen, dass ihre Rohstoffe die Natur belasten oder dass sie in asiatischen Hinterhof-Firmen hergestellt wurden. Solche Marken und Produkte müssen dann durch massiven Werbeeinsatz im Schnellverfahren künstlich aufgeladen werden – ein Grund weshalb sie nicht selten enorme Marketing- und Werbebudgets verschlingen. John Rishton, der CEO der Luxusautomarke Rolls Royce, hat dazu eine ganz eigne Philosophie entwickelt: „Unsere Konkurrenz sind nicht andere Automarken, wir konkurrieren lediglich mit Privatjets, Yachten oder teurem Schmuck.“ Er hat erreicht, wovon viele nur träumen können: In seinem Segment ist er konkurrenzlos, kein anderer Autohersteller kann ihm das Wasser reichen.

Kaufen, trage, wegwerfen? Nein.

„Die Aura des Wertvollen“ ist das neue Buch von Mario Pricken

Das Buch gibt noch einen weiteren Hinweis, was „die Aura des Wertvollen“ entstehen lässt. Man könnte es durchaus mit dem Verliebtsein vergleichen: Wir sehen etwas Bestimmtes in einem Menschen, was viele andere beim besten Willen nicht erkennen können. Wenn man sich in eine besondere Uhr, ein formschönes Auto oder ein edles Kleidungsstück „verliebt“, dann ist dieses Objekt von einer Aura umgeben, die in uns ein „Will-ich-haben“-Gefühl auslöst. Das Spannende daran: Wie bei Schönheit, so liegt auch der Wert eines Objektes in diesem Moment einzig und alleine im Auge des Betrachters. Eine weitere Voraussetzung für Wert ist die Bereitschaft, Zeit zu investieren – sowohl vom Hersteller wie auch vom Kunden. Wer sich Tage oder vielleicht sogar Wochen mit der Neuanschaffung eines Bootes, einer Uhr oder eines Bildes beschäftigt hat, ist bereits eine intensive Beziehung eingegangen. Sie lässt sich durchaus mit einer zwischenmenschlichen Beziehungen vergleichen: Je mehr Zeit beide Seiten investieren, je mehr man sich miteinander beschäftigt, desto tiefer und werthaltiger wird die Beziehung. Klar baut man zu Schuhen „Made in India“ keine intensive „Liebesbeziehung“ auf. Kaufen, tragen, wegwerfen! Aber wie verhält es sich mit Schuhen die für einen persönlich von einem Schuster angepasst und maßgeschneidert wurden? Von der Ledergewinnung bis zum Anpassen der Schuhe sind manchmal bis zu 200 Arbeitsschritte nötig. Darüber hinaus muss auch der Kunde Zeit investieren, um den richtigen Schuhmacher auszuwählen, das richtige Modell, den Leisten anpassen zu lassen oder die Schuhe zwischendurch Probe zu tragen. Es liegt auf der Hand, dass man solche Schuhe so sehr schätzt, dass man sie gut pflegt und wenn nötig auch reparieren lässt.

Je mehr Zeit alle Beteiligten in so ein Objekt investieren, desto wertvoller wird es. Es ist eine Beziehung, in der manchmal sogar Liebe steckt. So gesehen ist Wert ein langsam wachsender Stoff. Doch immer mehr Firmen versuchen ihre Produkte durch Werbekampagnen im Eilverfahren mit Wert aufzuladen. Das Einzige, was dadurch an Wert gewinnt, ist die Marke, selten das Produkt. Wer hingegen viel Handarbeit, aufwändige Herstellungsverfahren, eine zeitintensive Lagerung oder beispielsweise ein aufwändig ritualisiertes Übergabeverfahren an den Kunden einsetzt, der investiert in das Produkt. Ein aktuelles Negativbeispiel ist das italienische Unternehmen Luxottica, das für beinahe jede bekannte Luxusmarke Brillen herstellt. In denselben Hallen, auf denselben Maschinen werden für Burberry, Bulgari, Chanel, Emporio Armani, Prada und rund zwanzig weitere Marken Brillen in Millionenauflagen produziert. Am Ende der Produktionsstraße werden dann die unterschiedlichen Logos auf den Brillen aufgebracht, um sie den luxushungrigen Menschen in aller Welt als etwas vermeintlich Einzigartiges anzupreisen. Genau betrachtet ist es jedoch einfach nur günstig produzierte Massenware, die den Unternehmen äußerst attraktive Margen verspricht.