MarkenmomentWarum Hipp jetzt auch Windeln verkauft

Die Firmenzentrale des Babynahrungherstellers Hipp, aufgenommen am 28.09.2016 in Pfaffenhofen
Die Firmenzentrale des Babynahrungherstellers Hipp in Pfaffenhofendpa

Wenn Reiner Tafferner erklären will, warum der Babynahrungshersteller Hipp nun auch Windeln verkauft, holt der Marketingchef ein wenig aus, bis ins Jahr 2006. Damals entschied das bayerische Familienunternehmen, eine eigene Pflegelinie für Babys zu starten – mit Hautlotionen, Waschgels und Shampoo. Für Hipp sei der Aufbau des völlig neuen Geschäftsbereichs „ein Riesenschritt“ gewesen, sagt Tafferner. Nicht alle in der Firma waren überzeugt, dass er funktionieren würde.

Cover der neuen Capital
Cover der neuen Capital

Heute ist Hipp mit seinen Babylotions die Nummer zwei in Deutschland hinter Marktführer Penaten. Der Einstieg ins Geschäft mit Babywindeln sei da „eine logische Weiterentwicklung“, sagt Tafferner.

Dennoch dauerte es vier Jahre von der Idee bis zum Verkaufsstart. Im Unternehmen gab es in dem Bereich keine Erfahrung, Hipp musste einen Produzenten finden – und zudem ein Konzept, wie sich die Produkte von denen des Platzhirsches Pampers unterscheiden sollten. Die Hipp-Windeln werben nun etwa mit besonderer Hautverträglichkeit.

Der Windel- sei „noch schwieriger“ als der Pflegemarkt, sagt Tafferner – allerdings auch sehr lukrativ. 700 Mio. Euro im Jahr geben Eltern in Deutschland für Windeln aus, doppelt so viel wie für Babynahrung. Zudem kann Hipp hierzulande im Stammgeschäft kaum mehr wachsen – der Marktanteil liegt schon bei mehr als 45 Prozent. Zuletzt war der Verkauf von Babynahrung auf Hipps wichtigstem Markt sogar leicht rückläufig – auch weil die Geburtenrate in Deutschland nach einigen Jahren Anstieg wieder nach unten zeigt.

Wachstum sollen nun also die Windeln liefern. Dabei kann die Vertriebsabteilung auf ihre bestehenden Kanäle in den Handel zurückgreifen; besonders im Blick hat man aber auch Krankenhäuser, um dort die Eltern von Neugeborenen gleich als Kunden zu gewinnen.

Für die Kampagne zur Markteinführung nimmt Marketingchef Tafferner einen Millionenbetrag in die Hand. Platzhirsch Pampers hat auf den Angriff bereits mit Preisnachlässen und erhöhten Werbeaktivitäten reagiert. Dennoch will Tafferner auch dem Marktführer Anteile abjagen und in zwei bis drei Jahren den Break-even schaffen. „Mittelfristig“ soll Hipp einen Marktanteil von zehn Prozent erreichen, sagt er – so wie bereits in der Babypflege.

Das Unternehmen

Den Grundstein des Unternehmens legt Joseph Hipp 1899 mit einem Kinderzwiebackmehl. Sein Sohn Georg verkauft später fertige Babynahrung – die Rohstoffe kommen unter anderem vom familieneigenen Hof. Zuletzt machte das Familienunternehmen mit 3500 Mitarbeitern rund 950 Mio. Euro Umsatz.