MittelstandWie eine Thüringer Firma in die Schlacht um Rasierklingen geriet

Rasierermodell von Harry’s mit Klingen aus Eisfeld
Rasierermodell von Harry’s mit Klingen aus EisfeldMarian Lenhard

Die wechselvolle Geschichte des traditionsreichen Rasierklingenwerks im thüringischen Eisfeld wird um ein weiteres Kapitel ergänzt: Die US-Mutterfirma, das Internetunternehmen Harry’s, wechselt den Besitzer. Für 1,37 Mrd. Dollar greift Konkurrent Edgewell Personal Care (u.a. Schick, Wilkinson Sword) zu. Die Harry’s-Gründer Andy Katz-Mayfield und Jeff Raider werden Teil der US-Führungsspitze von Edgewell. Anfang des Jahres besuchte Capital das Harry’s-Werk in Eisfeld und berichtete über den Annäherungsprozess von New Yorker Start-up und Thüringer Mittelständler.

Der Verwaltungstrakt der Rasierklingenfabrik sieht nicht unbedingt nach Start-up aus. Außen schmuckloses, hellgraues Wellblech; drumherum das Gewerbegebiet Eisfeld Süd; drinnen ein kahler Flur, in dem ein paar Orchideen auf einem Rollladenschrank stehen. So stellt man sich eher das Vorzimmer im Gemeindehauptamt vor.

Zwei Stockwerke höher aber öffnet Geschäftsführer Michael Hirthammer dann die Tür in eine andere Welt. Ein Großraumbüro mit buntem Teppichboden. Hier gibt es Barhocker, orangefarbene Sitzwürfel und Pendelleuchten, auf einer Wand in Natursteinoptik prangt in großen, weißen Lettern das Firmenlogo.

Willkommen bei Harry’s, dem mit 1 Mrd. Dollar bewerteten Internet-Start-up, das von New York aus den Rasierklingenmarkt aufmischt. Und das sich dafür 2014 eine bald 100 Jahre alte Produktionsstätte in der deutschen Provinz zugelegt hat – in Eisfeld, Südthüringen, 8000 Einwohner, zwei Autobahnauffahrten, ein mittelalterliches Schloss. Es ist eine der ungewöhnlichsten Verbindungen zwischen Old und New Economy. Und es ist ein Experiment: Kann ein Digitalunternehmen einen produzierenden Mittelständler integrieren, kann ein Mittelständler start-upisiert werden? Passt das?

Traumhafte Margen

Im Kern geht es um ein kleines Stück gehärteten Stahl, knapp zehn Quadratzentimeter groß, in der Mitte länglich gestanzt und an zwei Seiten messerscharf geschliffen – die Rasierklinge. Erfunden hat sie 1895 der US-Amerikaner King Camp Gillette, dessen Unternehmen bis heute den etwa 15 Mrd. Dollar schweren Weltmarkt dominiert, auch wenn es seit 2005 zum Konsumgüterkonzern Procter & Gamble gehört. Etwa 85 Prozent des Nassrasurgeschäfts entfallen allein auf Gillette und die Nummer zwei im Markt, die US-Marke Schick, die in Europa als Wilkinson Sword auftritt. Es ist ein einträgliches Geschäft, die Margen sind traumhaft – im Riesenkonzern Procter & Gamble ist kein anderes Segment so profitabel. Das erklärt auch die irre teuren Werbeschlachten, die sich Gillette und Wilkinson über die Jahre liefern. Und die Versuche, mit immer noch einer Klinge mehr und vermeintlich innovativen Durchbrüchen wie Gel-Reservoiren, ausbalancierten Griffen oder Flip-Trimmern die eigene Marktmacht auszubauen. Das Resultat: Der Kunde hat keine andere Wahl, als überteuerte, futuristisch überladene Rasierer zu kaufen.

Oder doch? Im Herbst 2011 wittern zwei Amerikaner eine Chance. Andy Katz-Mayfield und Jeff Raider, die beiden Gründer von Harry’s, kennen sich seit der Kindheit. Raider hat 2009 Warby Parker mitgegründet, eine Firma, die Brillen übers Netz verkauft. Es ist die Zeit, als das Direct-to-Consumer-Modell aufkommt: die Idee, Konsumgüter online zu vertreiben und den Handel als lästigen und teuren Mittler auszuschalten. Das, glauben die Harry’s-Gründer, müsste doch auch im Nassrasurmarkt gelingen: mit einfach gestalteten Rasierern, hochwertigen Klingen, einer wertigen Marke und einem maximal reduzierten Portfolio. Und natürlich mit Preisen, die unter denen des Oligopols liegen.

Für die Harry’s-Gründer stellen sich nur zwei Probleme. Erstens: Vom Geschäft mit Rasierklingen verstehen sie nichts. Zweitens: Je mehr sie verstehen, desto klarer wird ihnen, dass nicht alle Klingen von gleicher Qualität sind. Dass die wirklich guten verdammt schwer herzustellen sind. Und dass die meisten Qualitätsproduzenten bereits von Gillette und Schick kontrolliert werden.

Volkseigene Klingen

Stars and Stripes auf dem Werksgelände in Südthüringen
Stars and Stripes auf dem Werksgelände in Südthüringen (Foto: M. Lenhard)

Aber es gibt da eine Ausnahme. Die Geschichte der Feintechnik GmbH beginnt kurz nach dem Ersten Weltkrieg, als Gründer Albin Ritzmann in Thüringen eine Produktion von Rasierklingen eröffnet. Bald stellt er auch Haarschneide- und Bleistiftspitzmaschinen her, seine Ritzma-Werke wachsen bis 1940 auf über 300 Mitarbeiter. Nach dem Krieg wird daraus der VEB Feintechnik Eisfeld – Ritzmann wird enteignet und stirbt 1947 in einem sowjetischen Internierungslager. Der VEB ist der einzige Rasierklingenhersteller der DDR und exportiert in die halbe Welt.

Nach der Wende verkauft die Treuhand das Werk für 150.000 D-Mark an einen Südtiroler Unternehmer, der es saniert und 2007 an zwei Private-Equity-Firmen weiterreicht. Die Feintechnik verdient ihr Geld vor allem mit dem sogenannten Private-Label-Geschäft, also als Zulieferer für die Eigenmarken von Lidl, Edeka oder DM. In Eisfeld beherrschen sie Modeerscheinungen wie den Fünf-Klingen-Rasierer, vor allem aber bekommen die Kunden hier konsistent gute Qualität. Zu verdanken ist es dem Know-how, das über Jahrzehnte aufgebaut wurde. Die Ingenieure haben etwa den sogenannten Kathedralschliff perfektioniert, bei dem das Klingenprofil dem Spitzbogen eines gotischen Kirchenfensters gleicht – das bringt hohe Schnittkraft und Langlebigkeit zugleich.

Als Katz-Mayfield und Raider Ende 2011 in Eisfeld vorsprechen, gewinnen sie die Feintechnik zunächst als Lieferanten. Im Frühjahr 2013 geht Harry’s dann an den Markt, eine witzige, coole Marke, die auf sozialen Medien wirbt und schnell loyale Kunden gewinnt. Doch die Gründer treibt die Abhängigkeit von ihrem thüringischen Lieferanten um. Schließlich fassen sie einen Entschluss: Harry’s muss seine Produktion selbst kontrollieren, muss die Wertschöpfung von A bis Z integrieren, um wirklich auf Augenhöhe mit „Big Razor“ konkurrieren zu können.

Anfang 2014 nimmt das Unternehmen in einer Finanzierungsrunde 122,5 Mio. Dollar auf. Mit 100 Mio. Dollar davon werden die bisherigen Feintechnik-Eigner ausbezahlt. Das New Yorker Start-up besitzt jetzt eine Fabrik in Thüringen.

Es muss klick machen

Und nun? Als Erstes muss weiter Geld fließen. „Der komplette Betrieb war unterinvestiert“, erzählt Michael Hirthammer, der 2016 als Geschäftsführer nach Eisfeld geholt wurde. Ein zweistelliger Millionenbetrag ist seither jedes Jahr in den Betrieb gesteckt worden, der Maschinenpark wurde modernisiert, eine neue Werkshalle errichtet. Die Flächen für die nächste Erweiterung sind schon gesichert, die Belegschaft ist auf 580 Mitarbeiter gewachsen – damit sind es in Thüringen nun mehr als doppelt so viele wie in der Zentrale in New York.

Doch die eigentliche Herkulesaufgabe besteht in einer kulturellen Verwandlung. Dafür wurde neben Hirthammer als Personalchefin Maren Kroll vom Online-Modeversand Zalando geholt. „Ich wäre nicht gekommen, wenn es darum gegangen wäre, die Kultur komplett zu ersetzen“, sagt Kroll. „Es geht darum, das, was hier ist, zu behalten, aber auch Geschwindigkeit, eine neue Form der Denkweise reinzubringen.“ Hirthammer ergänzt: „Ein fast 100-jähriger Betrieb wird nie ein Start-up werden, das kann ich vergessen. Aber ich kann versuchen, im gleichen Takt zu denken, die Synergien aufzunehmen und mit einer ganz anderen Entscheidungsfreudigkeit und Risikobereitschaft zu arbeiten.“

Feintechnik-Geschäftsführer Michael Hirthammer und die Personal­chefin Maren Kroll
Feintechnik-Geschäftsführer Michael Hirthammer und die Personal­chefin Maren Kroll (Foto: M. Lenhard)

Längst wird in Konzernen Agilität gepredigt – aber lässt sich dieser Modebegriff auch auf einen produzierenden Betrieb anwenden? Die Harry’s-Leute glauben daran. Ihre Entwicklungsteams besetzen sie nun gemischt mit Ingenieuren und Materialwissenschaftlern aus Eisfeld und Design-Thinking- und Online-Experten aus New York. Sie nutzen das Kundenfeedback, das sie als Internetfirma einsammeln, und speisen es in den Innovationsprozess ein. Das kann vermeintlich profane Punkte betreffen: etwa ob es „klick“ macht, wenn man den Rasiererkopf auf die Halterung setzt, oder ob das Produkt besser im schlichten Pappkarton ausgeliefert wird statt im umständlich zu öffnenden Blister.

Hirthammer und Kroll ermutigen ihre Angestellten, auch an allen anderen Stellen im Unternehmen neu zu denken, ständig zu innovieren. „Wir haben Prozesse aufgebaut, damit Hunderte von Mitarbeitern jeden Tag darüber nachdenken, wie es besser laufen kann“, sagt Hirthammer, „egal ob Businessprozess, Bestellvorgang oder Produktionsschritt.“ Was das konkret bedeuten kann, zeigt der Fabrikleiter beim Rundgang durchs Werk. Drei Millionen Klingen werden in diesem riesigen Maschinenpark täglich gehärtet, geschliffen, versiegelt und veredelt. Das Material erreicht die Fabrik in aufgerollten Stahlbändern, die in einem der ersten Arbeitsschritte von einem mächtigen Automaten gestanzt werden. „Die Hubzahl der Stanze“, ruft Hirthammer stolz gegen den Lärm, „haben wir um 20 Prozent gesteigert.“ Ein Teamleiter hatte ihm eine Idee präsentiert, wie sich das Band schneller abrollen lässt. Innerhalb weniger Wochen wurde sie umgesetzt. „Ich coache die Leute mit dem Ziel, dass sie auf solche Lösungen kommen.“

Die Rasur bleibt der Kern

Am sichtbarsten ist der Kulturwandel im zweiten Stock des Verwaltungsgebäudes – dort, wo es so nach Start-up aussieht. Vor einem Jahr haben sie hier die Wände eingerissen, statt in Einzelbüros sitzen nun alle im Großraum, inklusive Geschäftsführer und Personalchefin. Ob es Widerstände gegeben habe? „Skepsis“, sagt Kroll. „Widerstand ist das falsche Wort.“ Dass die Mitarbeiter mitgehen, liegt sicher auch daran, dass es dem Unternehmen gut geht. Hinzu kommen neue Benefits wie Teamevents oder Mitarbeiteraktien.

Gleichzeitig beklagt die IG Metall, dass bei Harry’s kein Tarifvertrag gelte. „Sie bezahlen deutlich unter Tarif“, kritisiert Thomas Steinhäuser, erster Bevollmächtigter des Bezirks Suhl-Sonneberg. Gut möglich, dass sich das Start-up hier bald bewegen muss – der Fachkräftemangel ist eine der größten Herausforderungen für den Standort.

Gründer Andy Katz-Mayfield kommt alle paar Wochen selbst nach Eisfeld. Erreicht man ihn via Skype in New York, sind im Hintergrund Wolkenkratzer im Bau zu sehen. „Der Rasiermarkt war hungrig nach Innovationen, die Kunden wirklich wollten“, sagt er. „Wir haben den Markt durcheinandergebracht, auf eine gute Art und Weise.“ Tatsächlich sinken inzwischen auch bei den Marktführern die Preise. Was gleichzeitig den Druck auf Harry’s erhöht, sich weiter neu zu erfinden.

Die Gründer sehen ihr Start-up auf gutem Wege: 2018 dürfte das erste profitable Jahr gewesen sein, der Umsatz hat im Hauptmarkt USA die 250-Mio.-Dollar-Grenze geknackt. Von der ganz schlichten Strategie der Anfangstage ist Harry’s etwas abgerückt: Inzwischen wird nicht mehr nur online verkauft, sondern auch in großen Handelsketten wie Target. Man müsse „dort sein, wo die Kunden uns haben wollen“, sagt Katz-Mayfield. Zudem hat sein Unternehmen begonnen, das Produktportfolio zu erweitern: Harry’s verkauft nun auch Pflegecremes und Accessoires.

Was heißt das für die Rasierklingen, was bedeutet es für Eisfeld? Der Gründer beschwichtigt: „Wir werden immer im Rasurbereich verwurzelt sein, denn dort haben wir begonnen, das ist der Kern unseres Geschäfts.“ Das Werk in Deutschland sei für Harry’s „hochgradig strategisch“. Was auch heißt, dass New York und Eisfeld noch enger zusammenwachsen müssen. „Mit der Zeit wollen wir ein Unternehmen, eine Kultur schaffen“, sagt Katz-Mayfield.

Wie weit sie auf diesem Weg schon gekommen sind, zeigt sich für den Gründer an einem symbolischen Detail: „Wenn Sie vor drei, vier Jahren die Leute in Eisfeld gefragt haben, wo sie arbeiten, haben sie gesagt: bei Feintechnik. Heute sagen sie: bei Harry’s.“