Start-upsSoundcloud - Abstieg eines Hoffnungsträgers

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Yoga-Raum am Mauerstreifen

2014 ist das Unternehmen auf dem Höhepunkt. Bei einer Finanzierungsrunde zu Jahresbeginn bewertet der Wachstumsinvestor Institutional Venture Partners Soundcloud mit 700 Mio. Dollar. Im Sommer zieht die Firma mit über 200 Mitarbeitern in den gerade eröffneten Tech-Campus Factory an der Mauergedenkstätte Bernauer Straße. Ljung und Wahlforss haben drei Etagen und knapp 3000 Quadratmeter nach ihren Vorstellungen gestalten lassen, mit Kaminzimmer, Aufnahmestudio, Bibliothek und Yoga-Raum. Das Büro als Luxus-Wohlfühlzone – auch hier will es Soundcloud mit dem Silicon Valley aufnehmen.

Doch während die Firma im Herbst die fantastische Zahl von 175 Millionen aktiven Nutzern verkündet, häufen sich hinter den Kulissen die Probleme. Zum einen macht das Unternehmen immense Verluste: 2013 sind es 23 Mio. Euro, 2014 bereits 39 Mio. bei Kosten von 4 Mio. Euro im Monat. Und die Einnahmen sind dürftig: 17 Mio. Euro im Jahr 2014, Geld, das vor allem von Profinutzern kommt, die für besondere Funktionen wie mehr Speicherplatz oder Analysewerkzeuge zahlen. Mit Werbung auf der Plattform gibt es bisher nur erste Versuche.

Gleichzeitig verursacht der ungeklärte Umgang mit urheberrechtlich geschützter Musik nun größere Komplikationen. Auf Druck der Plattenfirmen muss Soundcloud immer wieder Musikstücke von der Plattform nehmen, die betroffenen Nutzer sind sauer. Nachdem mehrere Dutzend seiner Tracks wegen vermeintlicher Copyright-Verletzungen entfernt wurden, beschwert sich der amerikanische Star-DJ Kaskade: „Die haben diesen unglaublichen Dienst dank all dieser Leute, die ihm vertrauen, und dann ziehen sie ihnen den Boden unter den Füßen weg.“ Bei vielen Künstlern wächst ohnehin die Ungeduld. Ihnen wurde versprochen, bei Soundcloud bald Geld verdienen zu können – doch nur einige wenige werden an Werbeerlösen beteiligt. Für die große Mehrheit bringt Soundcloud zwar Reichweite, aber kaum Einnahmen.

Die Lösung wären Lizenzvereinbarungen mit der Musikindustrie. Gespräche gibt es zwar mit Universal, Sony und Warner, den drei wichtigsten Labels, die zusammen etwa zwei Drittel des Plattenmarkts kontrollieren. Doch die Verhandlungen, die eigentlich schon 2014 abgeschlossen sein sollten, kommen nicht voran. Die Streitpunkte: Was bekommen die Labels im Gegenzug für die Gewährung der Musikrechte? Sollen Nutzer Abos abschließen, oder reichen Werbeeinnahmen? Und wie soll mit Copyright-Verletzungen aus der Vergangenheit umgegangen werden? Verantwortlich für die Hängepartie, so heißt es aus Kreisen der damals Beteiligten, war vor allem die Soundcloud-Seite, die den Ernst der Situation nicht erkennen wollte.

Die ungeklärten Rechtefragen führen 2014 auch dazu, dass ein potenzieller Käufer für Soundcloud abspringt: Twitter. Der Kurznachrichtendienst aus San Francisco denkt schon länger über ein eigenes Musikangebot nach, eine Übernahme wäre eine schnelle Lösung. Dass der Deal kurz vor Abschluss platzt, soll auch an überzogenen Preisvorstellungen von Gründern und Investoren gelegen haben, die eine Bewertung von mindestens 1 Mrd. Dollar für gerechtfertigt halten.

Die Soundcloud-Bosse haben ihr Unternehmen in eine komplizierte Lage manövriert, mitten in ein Netz aus Abhängigkeiten von Musikindustrie und Künstlern, den Interessen von Mitarbeitern, Investoren und möglichen Käufern. Doch statt die Schwierigkeiten einzugestehen, preisen die Gründer ihre Firma weiter in den höchsten Tönen.

„Wir sind total fixiert darauf, eine Plattform zu schaffen, die für Künstler und Hörer auf langfristige und nachhaltige Art und Weise einen sinnvollen Beitrag leistet.“ Das sagt Alexander Ljung 2015 einem Branchenportal. Im selben Jahr klettern die Verluste auf 51 Mio. Euro, die Umsätze steigen nur leicht auf 21 Mio. Euro. Und es gibt noch immer keinen Deal mit zwei der drei großen Plattenfirmen. Im Fall von Sony kommt es sogar zum Eklat: Das Label nimmt die Seiten wichtiger Künstler wie der Sängerin Adele von der Plattform.

Ljung und Wahlforss finden zwischendurch trotzdem die Zeit, zur Fashion Week nach Mailand zu jetten. Oder nach Las Vegas, um einen DJ-Gastauftritt zu absolvieren. Und zum exzentrischen Burning-Man-Festival in der Wüste Nevadas. Es wirkt wie eine Flucht.

Im Frühjahr 2016 stehen endlich Deals mit allen drei Major-Labels. Soundcloud kann jetzt auch den sogenannten Backkatalog legal auf die Plattform heben, also alle bisherigen Alben der unter Vertrag stehenden Künstler. Das Premium-Abo „Soundcloud Go“ startet im April in den USA, für 10 Dollar im Monat können nicht nur Indie-Künstler, sondern auch Taylor Swift oder die Beatles gehört werden. Nur: Bei Spotify – zur gleichen Zeit gestartet, aber inzwischen zum Marktführer aufgestiegen – ist diese Sammlung schon länger im Angebot, dort zahlen 2016 bereits 40 Millionen Nutzer. Und mit Apple Music ist ein neuer, zahlungskräftiger Konkurrent im Markt.

Die gute Nachricht ist: Soundcloud hat jetzt so etwas wie ein Geschäftsmodell. Die schlechte: Man ist zu spät dran. Und die Indie-Künstler und kleinen Labels, die die Plattform einst groß gemacht haben, sind nicht glücklich mit der neuen Ausrichtung, die sie als Kotau vor der Plattenindustrie interpretieren.

Als das Abo im Dezember endlich auch in Deutschland an den Start geht, postet Ljung auf Facebook einen Artikel mit der mutigen Überschrift: „Soundcloud greift Spotify an“. Wahlforss schreibt wenig später: „Darf ich sagen, dass 2016 unser bestes Jahr war? Trotz ein paar kleiner Probleme, die es hier und da gab, machen wir riesige Fortschritte.“

Die Vision geht verloren

Soundcloud verrät bis heute nicht, wie viele seiner Nutzer für ein Premium-Abo zahlen. Manche Insider gehen davon aus, dass nur zwei oder drei Prozent sich für das Bezahlangebot entscheiden. Und während Soundcloud seit 2014 an der Gesamtzahl von 175 Millionen aktiven Nutzern festhält, gehen Experten inzwischen von weit weniger aus.

Der Streaming-Markt ist ein hartes, margenschwaches Geschäft. Selbst der Marktführer Spotify hat es bislang nicht in die Gewinnzone geschafft. Dass Soundcloud am Ende keine andere Monetarisierungsstrategie einfiel als eine Kopie des Spotify-Modells, war wohl der schwerwiegendste Fehler der Gründer.

„Soundcloud wollte skalieren, skalieren und mit allen konkurrieren“, sagt Eric Eitel, der das Unternehmen seit Langem beobachtet. „Dabei wäre es einfacher und sinnvoller gewesen, wenn man sich darauf konzentriert hätte, den Soundcloud-USP zu stärken.“ Soll heißen: Statt die Interessen der großen Labels zu befriedigen, hätte man sich besser um die aufstrebenden Musiker ohne Plattenvertrag gekümmert.

Zurück zu den Wurzeln

„Die Vision ging verloren“, bestätigt Nick Catchdubs, der DJ und Label-Inhaber aus New York. „Eine ehemals großartige Plattform wurde weniger und weniger angenehm zu nutzen.“ Dennoch würde Catchdubs das endgültige Ende von Soundcloud mehr als bedauern: Die Seite seines Labels hat dort acht Millionen Nutzer: „Das sind eine Menge Fans, die wir jederzeit mit einem einzigen Upload erreichen können.“

Und: Die Plattform hat noch immer ein einzigartiges und quasi unerschöpfliches Reservoir an Musik. Zieht man den Backkatalog mit seinen 30 Millionen Songs ab, bleiben 120 Millionen Tracks – ein Fundus, aus dem sich doch etwas machen lassen muss. Vermutlich wird sich das geschrumpfte Unternehmen auf das Geschäft mit den Indie-Musikern konzentrieren, bei dem die großen Plattenfirmen nicht so viel mitzureden haben. Ljung hat in einem Blogbeitrag bereits einen „unermüdlichen Fokus auf unseren einzigartigen Wettbewerbsvorteil – die Künstler und Kreativen“ angekündigt. Der britische Branchenexperte Mark Mulligan glaubt: „Zu seinen Wurzeln zurückzukehren könnte Soundcloud eine starke langfristige Zukunft sichern, aber sie läge in einer Nischenposition mit weniger Nutzern. Viele der großen Investoren dürfte das nicht so interessieren.“

Mitte August sichern der singapurische Staatsfonds Temasek und die New Yorker Investmentbank Raine Group Soundcloud fürs Erste das Überleben: 169,5 Mio. Dollar kommen in einer Finanzierungsrunde zusammen, bei der die neuen Investoren offenbar die Mehrheit übernehmen – und vor der sie die Bewertung des Unternehmens auf gerade mal 150 Mio. Dollar gesenkt haben sollen. Als erste Amtshandlung setzen die neuen Geldgeber mit dem erfahrenen Medienmanager Kerry Trainor einen neuen CEO durch – Alexander Ljung wechselt in den Verwaltungsrat. Ob Trainor und die neuen Gesellschafter an die von Ljung formulierte neue alte Strategie glauben, ist völlig unklar – genauso wie die Frage, ob es ihnen gelingt, aus dieser Geldverbrennungsmaschine endlich eine profitabel arbeitende Firma zu formen.

Als im Juli Berichte über die Krise bei Soundcloud die Nutzer in Unruhe versetzten, versuchte Ljung, sie mit einem weiteren Blogbeitrag zu beruhigen. „Eure Musik ist sicher. Soundcloud wird von Dauer sein.“ Diesmal sollte der Gründer recht behalten – vorerst zumindest.


Der Beitrag ist zuerst in Capital 09/2017 erschienen. Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunesGooglePlay und Amazon