MedienSnapchat auf der Suche nach einem Geschäftsmodell

Snap-Gründer Evan Spiegel (r.)
Snap-Gründer Evan Spiegel (r.)Getty Images

Der Anfang der Nachrichten braucht etwas Leichtes, damit Zuschauer in die Sendung gezogen werden. Etwas mit starken Bildern. Das passt gut: eine Schlägerei auf einem Parkplatz in Philadelphia, samt Vorschlaghammer und berstenden Autofenstern. Moderator Lawrence Jackson, 27, ein cooler Typ mit Löchern in der Jeans, stellt dazu die naheliegende Frage: „What the heck is going on here?“ Was zur Hölle ist da los?

20 Minuten Aufzeichnung, und schon ist diese Folge von „Stay Tuned“ im Kasten. Die Nachrichtensendung, die der altehrwürdige News-Sender NBC hier produziert, läuft allerdings nicht im Fernsehen und auch nicht bei Youtube oder auf der NBC-Website – sie läuft bei dem Medium, auf dem derzeit die Hoffnungen ruhen, darüber überhaupt noch junge Leute zu erreichen: Snapchat. Dem sozialen Netzwerk von Menschen unter 30 – oder sogar vielleicht eher: unter 20 Jahren.

NBC produziert die Kurznachrichtensendung in seinem Hauptsitz im New Yorker Rockefeller Center; nicht in einem richtigen Studio, sondern im Flur zwischen Großraumbüros. Die Kamera ist um 90 Grad gedreht, damit sie im Hochformat filmt – denn Snapchat läuft ausschließlich auf Smartphones, und deren Displays hält man ja auch meist hochkant. Heute geht es bei „Stay Tuned“ um die Parkplatzschlägerei, kurz um Nordkorea, dann um die Debatte wegen der Football-Spieler, die nicht zur Nationalhymne aufstehen wollen. Jackson erklärt alles mit viel Mimik, vielen Gesten und im Jugend-Slang. Außerhalb des Kamerabilds laufen die 17-Uhr-Nachrichten des großen Nachrichtensenders MSNBC auf einem Fernseher. Auch sie beschäftigen sich mit den Football-Spielern, und ein Mann in Anzug und Krawatte interviewt sehr, sehr lange einen anderen Mann in Anzug mit Krawatte. „#Gähn“ würde die Snapchat-Generation das kommentieren.

Kaum Skandale

Snapchat ist, in Deutschland weitgehend unbemerkt, zu einem Medienimperium herangewachsen, bei dem die großen, alten Marken um junge Leser und Zuschauer buhlen: NBC, „The Economist“, „Washington Post“ oder ESPN, in Deutschland „Spiegel Online“, „Bild“ oder „Bunte“. Bei Facebook fühlen sich die etablierten Medienhäuser längst nicht mehr gut aufgehoben – zumal die Wachstumszahlen und die Beliebtheit sozialer Netzwerke bei jungen Leuten für Snapchat sprechen. Für Teenager ist Facebook das Netzwerk ihrer Eltern. Snapchat hat es außerdem geschafft, sich praktisch freizuhalten von Fake News. Man kann sich bei Snapchat mit Freunden austauschen, ohne dabei von Werbung oder fragwürdigen Artikeln und Videos belästigt zu werden. Datenskandale wie jenen um Face-book und die britische Politik-Recherchefirma Cambridge Analytica gibt es auch nicht.

Allerdings ist Snap Inc., die Firma hinter der Snapchat-App, eben auch ein börsennotiertes Unternehmen. Und mit dem Geldverdienen hapert es noch sehr. Facebook tut alles, um es den Werbekunden recht zu machen, und nimmt mit dem Sammeln und Verkaufen von Daten Milliarden ein, selbst wenn das bedeutet, das gesamte Wissen über die Nutzer zu verhökern. Snapchat lehnt all das ab. Bei Snapchat, sagt Gründer und Chef Evan Spiegel, gehe es vor allem darum, Updates zu bekommen „von deinen engsten Freunden“. Und genau das ist es, was die meisten Menschen eigentlich von sozialen Medien wollen. Keine Werbung, keine reißerischen Artikel. Snapchat ist das bessere Facebook – bloß schreibt man so dummerweise keine Gewinne.

Evan Spiegel hat Snapchat 2011 als das Anti-Facebook gegründet. Es gefiel ihm nicht, dass alles, was je in sozialen Medien über ihn oder von ihm gepostet wurde, dort für immer gespeichert sein sollte – und er nie sicher sein konnte, wer darauf Zugriff hat. Dass Menschen vor Bewerbungsgesprächen hastig Fotos von Facebook entfernen müssen oder sich von Anfang an selbst zensieren, sei schlecht für soziale Medien, dachte er. Also gründete er Snapchat. Der Clou der App: Alle versendeten Nachrichten löschen sich nach kurzer Zeit selbst. Die Nutzer sollten ehrlich sein können, wenn sie Fotos oder Kurzvideos verschicken, die sogenannten Snaps. Denn nur was ehrlich ist, sei auch interessant, sagt er. „Bei Snapchat geht es nicht darum, den traditionellen Kodak-Moment festzuhalten. Es geht darum, mit der ganzen Breite menschlicher Emotionen zu kommunizieren – nicht nur mit dem, was schön oder perfekt zu sein scheint.“

Die Idee kam an. Binnen kürzester Zeit bekam der Student der Uni Stanford Wagniskapital und startete seine Firma am Strand von Venice Beach in Los Angeles – nicht wie Facebook und Twitter im Silicon Valley. Im Mai 2012 teilten seine Nutzer schon 25 Bilder pro Sekunde. Anfangs nur als App für direkte Nachrichten an Freunde gedacht, fügte Snapchat bald eine neue Funktion hinzu: Stories – mit der man Snaps mit allen Freunden teilen konnte statt nur mit einzelnen. Früh erfand Snapchat auch Fotofilter, mit denen man sich selbst lustige Hasenohren oder eine Blumenkrone aufsetzen kann. Snapchat machte von Anfang an Spaß, Facebook wirkte dagegen immer langweiliger. Mark Zuckerberg wollte Snapchat schließlich für 3 Mrd. Dollar kaufen. Spiegel, damals 23 Jahre alt, lehnte ab. Im November 2016 sendeten seine Nutzer sechs Milliarden Videos pro Tag.

Ratlose Erwachsene

Der Aufstieg fand weitgehend unter Ausschluss der Erwachsenen statt, die nicht hinterherkamen mit Filtern, Storys, verschwindenden Nachrichten und der Frage, was das Ganze überhaupt sollte. Die einzige Funktion, die ihnen einleuchtete, war, dass Jugendliche sich angeblich ununterbrochen Nacktfotos über Snapchat schickten – was zwar durchaus passiert, für die meisten Nutzer aber nie im Vordergrund stand. Das Magazin „Businessweek“ veröffentlichte eine Titelgeschichte: „Wie Snapchat aus der Verwirrung der Alten ein Geschäft gemacht hat“. Als Investoren allerdings hatten Erwachsene durchaus Interesse an Snap Inc.: 2016 sammelte sie 1,8 Mrd. Dollar Wagniskapital ein und war plötzlich mit fast 18 Mrd. Dollar bewertet. Beim Börsengang im Frühling 2017 wollten alle dabei sein. Der Wert der Aktie schnellte sofort um 44 Prozent nach oben, es war der größte Tech-Börsengang seit Jahren. Erst danach kamen die Fragen zu den hohen Verlusten.

Snap Aktie

Snap Aktie Chart
Kursanbieter: L&S RT

Die Firma hatte noch kein Quartal mit schwarzen Zahlen. Auch die Umsätze wachsen nicht so schnell wie erhofft. Bei den Zahlen der täglich aktiven Nutzer liegt Snapchat mit 188 Millionen im zweiten Quartal 2018 noch weit hinter Instagram und Whatsapp, hinter Face-book sowieso. Eine Umgestaltung der App zum Jahreswechsel kam nicht gut an. Die Proteste waren heftig, die Nutzerzahlen gingen zurück, die Firma kassierte die Änderungen teilweise wieder. Die Aktie notiert mit einer einzigen kurzen Unterbrechung schon seit einem Jahr unter dem Ausgabepreis.

Heute sitzt Evan Spiegel, 28 Jahre alt, spargeldünn, 3 Mrd. Dollar schwer und verheiratet mit dem Topmodel Miranda Kerr, bei einer Konferenz in Kalifornien. Er redet über Facebook, ohne ein einziges Mal den Namen des Konkurrenten zu nennen. „Wir würden es begrüßen, wenn sie auch unsere Datenschutzregeln kopieren würden“, witzelt er. Facebook hat, nachdem das Übernahmeangebot auf taube Ohren stieß, angefangen, Ideen von Snapchat einfach zu kopieren. Etwa Videos, die nach 24 Stunden verschwinden – die Anwendung heißt schlicht Facebook Stories statt Snapchat Stories. Im Silicon Valley witzeln die Programmierer gern, dass Snapchat das ausgelagerte Entwicklungslabor von Facebook sei. Das macht es nicht einfacher für Snapchat, mit dem fast achtmal größeren Beinahe-Monopolisten zu konkurrieren. Spiegel zuckt mit den Schultern. „Snapchat ist nicht nur ein Haufen von Features, es hat eine grundlegende Philosophie, die im Widerspruch zu traditionellen sozialen Medien steht“, sagt er. „Ich glaube, deshalb fühlen sich die traditionellen sozialen Medien bedroht. Denn im Grunde ist den Menschen klar, dass es unangenehm ist, mit ihren Freunden um Likes und Aufmerksamkeit zu konkurrieren.“ Irgendwann, hofft er, muss es doch honoriert werden, dass Snapchat so vieles besser macht als Facebook.

Es gibt durchaus Anzeichen: Snapchats Werbeeinnahmen wachsen schneller als die Kosten. Die Verluste gehen zurück. Der Aktienkurs stieg im Juni wieder. Der chinesische Internetkonzern Tencent hat vor Monaten für rund 2 Mrd. Dollar zwölf Prozent der Aktien gekauft. Und Prominente wie Kylie Jenner des dank Reality-TV berühmten Kardashian-Klans, die sich lautstark über das neue App-Design aufgeregt hatten, sind inzwischen zurück bei Snapchat. Teenager lieben die App nach wie vor. Laut einer Umfrage des Pew Research Center aus den USA nutzen 69 Prozent der 13- bis 17-Jährigen die Plattform. Facebook dagegen verliert an Reiz: 2015 gaben noch sieben von zehn Jugendlichen an, es regelmäßig zu nutzen, jetzt nur noch etwa jeder zweite.

Selbst der Investor Andrew Left von Citron Research, lange ein lautstarker Kritiker, ist nun optimistisch, dass der Tiefpunkt durchschritten und alle Zukunftssorgen in den Aktienkurs eingepreist sind. Vielleicht finde sich ein Käufer, vielleicht nehme Spiegel das nächste Milliardenangebot an, sagt er. „Snapchat ist keine Modeerscheinung. Was auch immer die Kritik an der Snap-Aktie sein mag, man kann die Größe, den Einfluss und die Reichweite eines Produkts nicht ignorieren, das die gleiche Denkweise wie die wichtigste Kundengruppe auf dem Markt hat.“ Die Tech-Website Techcrunch dagegen meint: „Es dürfte an der Zeit sein, sich der Tatsache zu stellen, dass Snapchat ein Produkt sein könnte, das die Welt verändert, ohne jemals zu einem weltbeherrschenden Unternehmen zu werden.“

Vice-President Nick Bell
Vice-President Nick Bell (Foto: Getty Images)

Zur Medienmacht ist Snapchat jedenfalls geworden. Für das wachsende Geschäft verantwortlich ist Nick Bell. Der Brite, 34, war vorher bei Rupert Murdochs Nachrichtenimperium News Corp für das Digitale zuständig. Dann arrangierte er ein Treffen zwischen Murdoch und Spiegel, bei dem Murdoch nicht sehr begeistert von Snapchat war, Bell selbst aber umso mehr. Kurz darauf wechselte er von seinem alten Unternehmen mit 30 000 Mitarbeitern zu einem mit 30. Das war 2014. „Eine ganz schöne Umstellung“, sagt er. „Von einem Hochhaus in Midtown Manhattan nach Venice Beach, ein paar Schritte vom Wasser entfernt.“

Der Vice President gilt als einer der Manager, die Spiegel am nächsten stehen. Er schmiedete aus dem Selfie-Start-up das Medienimperium. Er hat NBC und andere Qualitätsmedien zu Snapchat geholt und verbindet so die alte Medienwelt mit der neuen. „Wir sind sehr vorsichtig und wählerisch, mit wem wir zusammenarbeiten“, sagt er. Denn: Er habe lieber weniger Inhalte als schlechte.

Keine Fake News

Der Schlüssel dazu ist ein Bereich in der App, der sich Discover nennt und der anders funktioniert als klassische soziale Netzwerke. Bei Facebook etwa kann jeder, der sich Nachrichtenmedium nennt, eine eigenen Seite einrichten und Meldungen in die Welt pusten – die „New York Times“ genauso wie Verschwörungstheoretiker oder russische Hacker. Prinzipiell ginge das bei Snapchat zwar auch. Da aber Inhalte nach spätestens 24 Stunden gelöscht werden und die App für die direkte Kommunikation mit Freunden designt ist statt für das tausendfache Weiterverbreiten von Links, ist es quasi unmöglich, von allein solche Reichweiten zu erzielen wie bei Facebook.

Facebook sucht außerdem automatisch Nachrichten, die das Netzwerk dem Nutzer zeigt, anhand der Daten aus, die es über ihn gesammelt hat. Auch was schon bei anderen Nutzern populär ist, zeigt Facebook eher. Snapchat dagegen sammelt kaum Daten. Was die User neben den Snaps ihrer Freunde zu sehen bekommen, bestimmen Menschen. Bei Ereignissen mit Nachrichtenwert – etwa dem Hurrikan „Matthew“ vor zwei Jahren – stellt Snapchat aus den Beiträgen der Nutzer (die das wollen) größere Storys zusammen. Es ist Journalistenarbeit. „Wir haben ein Team, das so etwas anguckt“, sagt Bell. „Wir haben einen richtigen Newsdesk, wir machen Anrufe und überprüfen die Fakten.“ Zusammengeschnitten entsteht so eine Art Kurznachrichtensendung, die in der Rubrik „Live Stories“ erscheint.

Vor allem aber entscheidet Snapchat selbst, welche Medienhäuser im Discover-Bereich Fotos, Videos und Artikel zeigen dürfen, die alle Snapchat-Nutzer sehen können. Die „New York Times“ oder NBC: ja. Verschwörungstheoretiker aus ihren Kellern: nein. Snapchat hat das vor erfundenen Nachrichten geschützt, die über fast alle anderen sozialen Medien Millionen Menschen erreichen und wohl selbst den Ausgang der US-Wahlen beeinflusst haben. „Wir hatten nie Probleme mit Fake News“, sagt Bell. „Weil wir von Anfang an darüber nachgedacht haben, für was unser Produkt stehen soll.“

Bell hat große Pläne. Er führt gerade extra für Snapchat produzierte Kurzserien ein. Bei Großereignissen wie Olympia soll es mehr und mehr Livevideos geben. Gerade hat er einen Start-up-Inkubator gegründet, in dem noch jüngere Medienfirmen Inhalte und Ideen für die junge Medienfirma produzieren sollen. Irgendwann soll all das auch Gewinne bringen. „Wir versuchen, langfristig ein Business aufzubauen. Spielt es eine Rolle für uns, was die Wall Street denkt? Absolut! Steht das unserer Langfriststrategie im Weg? Nein“, sagt Bell. „Wir bleiben bei unseren Werten.“ Meint: bei Werten, die Facebook nicht hat – auch wenn er wie sein Chef Spiegel den Namen Facebook nicht ausspricht.

Generationen Y und Z

Bei NBCs „Stay Tuned“ jedenfalls fließen die Werbegelder. Genaue Zahlen verrät der Fernsehsender nicht. Aber es gefällt den Werbekunden, dass die Snapchat-Nutzer die Werbung nicht überspringen, sondern tatsächlich anschauen, in der App lässt sich das messen. Anzeigen, die man in Videos wie „Stay Tuned“ einbindet, bringen gutes Geld im Vergleich zu anderer Internetwerbung, der kaum einer Aufmerksamkeit schenkt. Und „Stay Tuned“ hat die Zuschauer, die Werber als Zielgruppe wollen: die Generationen Y und Z.

„Unsere Zuschauerzahlen sind großartig“, sagt Andrew Springer. „Und noch wichtiger ist mir, dass wir die relevantesten Themen zu jungen Leuten bringen, die sonst überhaupt keine Verbindung zu Nachrichten haben.“ Springer, 31 Jahre alt, ist Chefproduzent von „Stay Tuned“, er trägt eine Baseballkappe mit dem Schirm nach hinten, sein Schreibtisch steht in einem der Großraumbüros bei dem Flur im Rockefeller Center, in dem Lawrence Jackson die Sendung dreht. Im ersten Monat nach dem Start bei Snapchat im Juli 2017 hatte „Stay Tuned“ schon 30 Millionen Zuschauer. Heute sind es zwischen drei und sechs Millionen pro Tag. Zum Vergleich: Die Abendnachrichten des großen Mutter-TV-Senders schauen zwischen fünf und acht Millionen Menschen.

Bei Facebook tut NBC nichts anderes, als die normalen Nachrichtensendungen zu verlinken. „Da stehen wir in Konkurrenz mit allen, jeder kann irgendwelche Inhalte hochladen“, sagt Springer. „Bei Snapchat konkurrieren wir nur mit anderen Qualitätsmedien.“ Zwölf Sendungen produziert Stay Tuned pro Woche, jeweils zwei Minuten lang, genau richtig, damit die Zuschauer dranbleiben, sagt Springer. Mehr als drei Viertel von ihnen sind unter 25 Jahre alt, viel jünger als der durchschnittliche NBC-Zuschauer, und ihre Zahl wächst schnell. Bei NBC schaut schon längst niemand mehr auf die Kids von „Stay Tuned“ runter, ganz im Gegenteil, selbst die alten Hasen wollten mitmachen und die wichtigsten Politiker Interviews geben, sagt Springer. Neulich hat NBCs Chefkorrespondent einen Beitrag aus dem Gazastreifen extra für „Stay Tuned“ gemacht, er wollte das unbedingt – ein Adelsschlag für die junge Sendung. „Wir sind halt die Zukunft“, sagt Springer.