MedienSnapchat auf der Suche nach einem Geschäftsmodell

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Ratlose Erwachsene

Der Aufstieg fand weitgehend unter Ausschluss der Erwachsenen statt, die nicht hinterherkamen mit Filtern, Storys, verschwindenden Nachrichten und der Frage, was das Ganze überhaupt sollte. Die einzige Funktion, die ihnen einleuchtete, war, dass Jugendliche sich angeblich ununterbrochen Nacktfotos über Snapchat schickten – was zwar durchaus passiert, für die meisten Nutzer aber nie im Vordergrund stand. Das Magazin „Businessweek“ veröffentlichte eine Titelgeschichte: „Wie Snapchat aus der Verwirrung der Alten ein Geschäft gemacht hat“. Als Investoren allerdings hatten Erwachsene durchaus Interesse an Snap Inc.: 2016 sammelte sie 1,8 Mrd. Dollar Wagniskapital ein und war plötzlich mit fast 18 Mrd. Dollar bewertet. Beim Börsengang im Frühling 2017 wollten alle dabei sein. Der Wert der Aktie schnellte sofort um 44 Prozent nach oben, es war der größte Tech-Börsengang seit Jahren. Erst danach kamen die Fragen zu den hohen Verlusten.

Snap Aktie

Snap Aktie Chart
Kursanbieter: L&S RT

Die Firma hatte noch kein Quartal mit schwarzen Zahlen. Auch die Umsätze wachsen nicht so schnell wie erhofft. Bei den Zahlen der täglich aktiven Nutzer liegt Snapchat mit 188 Millionen im zweiten Quartal 2018 noch weit hinter Instagram und Whatsapp, hinter Face-book sowieso. Eine Umgestaltung der App zum Jahreswechsel kam nicht gut an. Die Proteste waren heftig, die Nutzerzahlen gingen zurück, die Firma kassierte die Änderungen teilweise wieder. Die Aktie notiert mit einer einzigen kurzen Unterbrechung schon seit einem Jahr unter dem Ausgabepreis.

Heute sitzt Evan Spiegel, 28 Jahre alt, spargeldünn, 3 Mrd. Dollar schwer und verheiratet mit dem Topmodel Miranda Kerr, bei einer Konferenz in Kalifornien. Er redet über Facebook, ohne ein einziges Mal den Namen des Konkurrenten zu nennen. „Wir würden es begrüßen, wenn sie auch unsere Datenschutzregeln kopieren würden“, witzelt er. Facebook hat, nachdem das Übernahmeangebot auf taube Ohren stieß, angefangen, Ideen von Snapchat einfach zu kopieren. Etwa Videos, die nach 24 Stunden verschwinden – die Anwendung heißt schlicht Facebook Stories statt Snapchat Stories. Im Silicon Valley witzeln die Programmierer gern, dass Snapchat das ausgelagerte Entwicklungslabor von Facebook sei. Das macht es nicht einfacher für Snapchat, mit dem fast achtmal größeren Beinahe-Monopolisten zu konkurrieren. Spiegel zuckt mit den Schultern. „Snapchat ist nicht nur ein Haufen von Features, es hat eine grundlegende Philosophie, die im Widerspruch zu traditionellen sozialen Medien steht“, sagt er. „Ich glaube, deshalb fühlen sich die traditionellen sozialen Medien bedroht. Denn im Grunde ist den Menschen klar, dass es unangenehm ist, mit ihren Freunden um Likes und Aufmerksamkeit zu konkurrieren.“ Irgendwann, hofft er, muss es doch honoriert werden, dass Snapchat so vieles besser macht als Facebook.

Es gibt durchaus Anzeichen: Snapchats Werbeeinnahmen wachsen schneller als die Kosten. Die Verluste gehen zurück. Der Aktienkurs stieg im Juni wieder. Der chinesische Internetkonzern Tencent hat vor Monaten für rund 2 Mrd. Dollar zwölf Prozent der Aktien gekauft. Und Prominente wie Kylie Jenner des dank Reality-TV berühmten Kardashian-Klans, die sich lautstark über das neue App-Design aufgeregt hatten, sind inzwischen zurück bei Snapchat. Teenager lieben die App nach wie vor. Laut einer Umfrage des Pew Research Center aus den USA nutzen 69 Prozent der 13- bis 17-Jährigen die Plattform. Facebook dagegen verliert an Reiz: 2015 gaben noch sieben von zehn Jugendlichen an, es regelmäßig zu nutzen, jetzt nur noch etwa jeder zweite.

Selbst der Investor Andrew Left von Citron Research, lange ein lautstarker Kritiker, ist nun optimistisch, dass der Tiefpunkt durchschritten und alle Zukunftssorgen in den Aktienkurs eingepreist sind. Vielleicht finde sich ein Käufer, vielleicht nehme Spiegel das nächste Milliardenangebot an, sagt er. „Snapchat ist keine Modeerscheinung. Was auch immer die Kritik an der Snap-Aktie sein mag, man kann die Größe, den Einfluss und die Reichweite eines Produkts nicht ignorieren, das die gleiche Denkweise wie die wichtigste Kundengruppe auf dem Markt hat.“ Die Tech-Website Techcrunch dagegen meint: „Es dürfte an der Zeit sein, sich der Tatsache zu stellen, dass Snapchat ein Produkt sein könnte, das die Welt verändert, ohne jemals zu einem weltbeherrschenden Unternehmen zu werden.“

Vice-President Nick Bell
Vice-President Nick Bell (Foto: Getty Images)

Zur Medienmacht ist Snapchat jedenfalls geworden. Für das wachsende Geschäft verantwortlich ist Nick Bell. Der Brite, 34, war vorher bei Rupert Murdochs Nachrichtenimperium News Corp für das Digitale zuständig. Dann arrangierte er ein Treffen zwischen Murdoch und Spiegel, bei dem Murdoch nicht sehr begeistert von Snapchat war, Bell selbst aber umso mehr. Kurz darauf wechselte er von seinem alten Unternehmen mit 30 000 Mitarbeitern zu einem mit 30. Das war 2014. „Eine ganz schöne Umstellung“, sagt er. „Von einem Hochhaus in Midtown Manhattan nach Venice Beach, ein paar Schritte vom Wasser entfernt.“

Der Vice President gilt als einer der Manager, die Spiegel am nächsten stehen. Er schmiedete aus dem Selfie-Start-up das Medienimperium. Er hat NBC und andere Qualitätsmedien zu Snapchat geholt und verbindet so die alte Medienwelt mit der neuen. „Wir sind sehr vorsichtig und wählerisch, mit wem wir zusammenarbeiten“, sagt er. Denn: Er habe lieber weniger Inhalte als schlechte.