SpielzeugbrancheDie Business-Story hinter Playmobil

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Das Verschwinden ist den entscheidenden Leuten bei Playmobil über die Jahre gut gelungen. Und das gehört ja auch zur Playmobil-Saga: wie wenig Außenstehende Einblick in das Unternehmen haben, gerade seit Brandstätters Tod. „Das ist Fort Knox“, sagt ein in der Industrie eigentlich sehr gut vernetzter Top-Manager. Gewerkschafter und Ex-Mitarbeiter sprechen gar in bemerkenswertem Gleichklang von einem totalitären System. Die Presse hat man erst recht draußen gehalten. Dass Capital nun als erstes Medium Einblick in diese aldihaft verschlossene Welt bekommt, deutet allerdings darauf hin, dass Höpfner es durchaus ernst meinen könnte, wenn er nun mit voller Überzeugung die Vision einer Firma entwirft, bei der nur noch wenig bleibt, wie es ist.

Zusammengefasst geht der Plan so: Aus dem fränkischen Patronat wird ab sofort eine bewegliche, digitale, antihierarchische Organisation, die mutig wächst und Chancen nicht mehr verstreichen lässt. Es gibt schon seit einiger Zeit ein Strategieteam, Change-Manager, Coaches, wohlklingende Wertekataloge („Vertrauen! Teamgeist! Eigenverantwortung!“). Aber vor allem gibt es unzweifelhaft einen Mastermind, Steffen Höpfner. Kein neuer Patron, aber einer, der die gängigen Managementlehren kennt und den Taktstock hält. „Wir werden aus der Komfortzone rausmüssen!“ Das erklärt Höpfner auch seinen Leuten immer. Er schlägt dabei mit der Faust in die flache Hand, dass es nur so knallt.

Das inzwischen unerreichbar scheinende Vorbild ist Lego. Auch ein Familienunternehmen, vor Jahren noch in Sichtweite, heute längst enteilt, trotz einiger Schwierigkeiten in jüngster Zeit. Deren Erfolg zeigt den Playmobil-Leuten all die verpassten Chancen auf. Zwar sind auch Legos digitale Experimente oft missglückt. Aber sie sind mit Lizenzprodukten aufgestiegen, als Playmobil so etwas wie Legos „Star Wars“-Sets noch kategorisch ablehnte. Und die sündhaft teuren Technikpakete der Dänen kommen als fast einziges physisches Spielzeug noch bei Teenagern und sogar Erwachsenen an. So etwas hätten sie auch gern in Franken. Deshalb schicken sie mittlerweile etwas grimmiger blickende Figuren ins Feld wie die neuen Geheimdienst-Dunkelmänner „Top Agents“.

Natürlich macht Playmobil inzwischen auch Youtube-Clips und Apps. Es soll künftig mehr eigene Läden geben, auch ein Werk in den USA ist geplant. Vor einigen Jahren ist man sogar vorsichtig in die verpönten Lizenzprodukte eingestiegen. Aber es geht alles noch zu langsam. Von der Entwicklung bis zum Marktstart dauert es wegen der Produktionslogistik in der Regel über ein Jahr. Ist ein Produkt dann mal richtig gefragt, kann Playmobil oft nicht nachliefern. Immerhin startet im August mit viel Hoffnung der Animationsfilm „Playmobil – The Movie“ in den Kinos. Noch eine Idee, die sie sich bei Lego abgeschaut haben. „Es war sehr notwendig, dass wir in diesem Bereich etwas tun“, sagt Höpfner.

Playmobil sucht Partner

Trotz aller Bemühungen, so Höpfners Analyse, werde Playmobil aber die nötige Größe kaum nur mit der eigenen Marke und eigenen Produkten erreichen. Er sucht deshalb jetzt Partner in allen Richtungen: „Kooperationen, Joint Ventures, Übernahmen – wir öffnen uns für alles“, erklärt Höpfner. Der Weg zum Endkunden wird steiniger, also braucht es mehr Wumms: Taschen, Textilien, Schreibartikel oder auch andere Spielzeuge. „Wir brauchen die Geschwindigkeit, und wir müssen schnell eine kritische Masse gewinnen“, sagt er. Er will eine eigene Autobahn zum Publikum bauen, und damit sich das rechnet, müssen darauf auch noch andere mitfahren als die Playmobil-Männchen.

Intern aber wecken schon die vorsichtigen Öffnungsversuche Sorgen. „Als wir den Strategieprozess gestartet haben, kam natürlich bei Einzelnen sofort die Frage auf: War das denn auch der Wunsch vom Herrn Brandstätter?“, sagt Höpfner. Es wird als Abkehr von Brandstätters Grundsätzen gesehen, wenn Playmobil jetzt zukauft und über zusätzliche Marken nachdenkt. „Der HOB war jemand, der gesagt hat: Wenn’s irgend möglich ist, dann selber tun“, sagt Höpfner. „Aber es ist heute nicht mehr möglich, alles selber zu tun.“

Der HOB ist bis heute präsent. Er wird mit den goldenen Jahren verbunden, auch wenn sein Regiment umstritten war: cholerisch, starrköpfig, erratisch, Zuwendung streng dosierend, eifersüchtig über die Kasse wachend – so wird er oft beschrieben. Aber auch als warmherzig, mutig bei Investitionen und willens, Leuten schnell Verantwortung zu geben.