InterviewMusikbranche und Spotify: "Die Welt wird nicht mehr wie früher"

Spitzentreffen: Die Musiker Wolfgang Niedecken und Felix Jaehn mit Universal- Europachef Frank Briegmann (v. l.) in der Berliner UnternehmenszentraleJan Philip Welchering

Capital: Herr Niedecken, nutzen Sie Musik-Streaming?

WOLFGANG NIEDECKEN: Ich bin bekennender Höhlenmensch, was das Musikhören betrifft. Ich habe keine Musik auf meinem Handy. Ich brauche eine CD mit Cover und Booklet, etwas zum Anfassen. Wenn wir mit BAP auf Tour gehen, nehme ich einen Stapel CDs mit, um die endlich einmal in Ruhe zu hören.

FRANK BRIEGMANN: Wolfgang, da bist du nicht allein. Es gibt da draußen noch viele deiner Art.

Herr Jaehn, Sie sind mit Streaming groß geworden. Haben Sie überhaupt noch ein CD-Regal?

FELIX JAEHN: Nein, ich besitze kaum CDs, vielleicht 20. Meine Generation ist von Anfang an digital aufgewachsen. Selbst dass ich mir bei iTunes ein Musik-Download gekauft habe, ist sicher mehr als ein Jahr her. Streamen ist viel einfacher. Es gibt ein viel größeres Angebot, und der Zugang ist total easy. Man zahlt 10 Euro im Monat und bekommt alle Musik dieser Welt.

Streaming hat die Musikwelt in den vergangenen zehn Jahren ziemlich umgekrempelt. Davor war die Plattenindustrie lange erfolgsverwöhnt. Herr Briegmann, wie haben Sie diese Zeit erlebt?

BRIEGMANN: Der Musikmarkt war damals zwar umsatzmäßig größer als heute, aber kleiner, was die Zahl der Player angeht. Wir haben mit einem Künstler ein Projekt entwickelt, dann gingen wir in die Promotion: Ziel war die Heavy Rotation bei den Musiksendern wie Viva und MTV, dann noch ein Auftritt bei „Wetten, dass..?“ und Präsenz im Radio. Damit war das Thema durch. Ich erinnere mich an Gespräche, in denen es darum ging, ob wir nächstes Jahr zehn Prozent Wachstum haben oder zwölf. Da hat man es auch mal laufen lassen und für Michael Jackson oder Madonna Videos für ein paar Millionen Dollar gedreht. Damals schien alles möglich.

NIEDECKEN: Am Anfang waren wir mit BAP bei einem kleinen Label namens Eigelstein. Die hatten einen Vertreter, der lief mit einem Musterkoffer durch alle linken Buchläden in Köln. Das hat tatsächlich funktioniert, wir haben im ersten Jahr 4.000 Platten verkauft. Aber wir hatten auch alle noch andere Berufe oder waren im Studium. Unser Bassist arbeitete beim Finanzamt, der musste dort am Montagmorgen wieder auf der Matte stehen, nachdem wir das ganze Wochenende durchgespielt hatten. Und vorher musste er noch im Morgengrauen unseren geliehenen Ford Transit ausladen.

BRIEGMANN (lacht): Wieso musste der das überhaupt machen?

NIEDECKEN: Wir haben alle mit angepackt, aber der Bassist war es, der dann morgens im Finanzamt mit Pandabäraugen einlief. Schon bald wollten wir nicht mehr nur in der Kölner Gegend spielen, weil wir sonst im eigenen Saft verschmort wären. Wir haben unser Label gebeten, unsere Alben vernünftig in den Vertrieb zu geben. Aber der Vertrieb von Eigelstein war eine Katastrophe, die wollten das nicht. 1981 sind wir dann bei EMI gelandet. Dort blieben wir 33 Jahre – bis EMI von Universal übernommen wurde.

Wie EMI wurde die gesamte Musikindustrie schon früh von der Digitalisierung getroffen. Plötzlich gab es Songs gratis auf Internetauschbörsen wie Napster, die CD-Verkäufe brachen rasant ein. Haben Sie Angst gehabt, dass Sie diese Disruption nicht überstehen?

BRIEGMANN: Angst nicht, aber eine große Anspannung war schon da. Zwischen 2001 und 2012 sind unsere Umsätze nach unten gerauscht – teilweise um mehr als 15 Prozent im Jahr. Gestern hatten wir noch ein funktionierendes Geschäftsmodell, und plötzlich haben sich die Leute Musik auf illegalen Internetplattformen heruntergeladen. Das Mindset war: Musik ist doch jetzt gratis verfügbar, warum soll ich dafür zahlen? Auf Podien wurde ich begrüßt wie ein Todgeweihter – nach dem Motto: Schön, dass du es noch einmal zu uns geschafft hast!

NIEDECKEN: Bei EMI haben wir den Niedergang erst nicht wirklich realisiert. Das war so wie bei der Geschichte vom Frosch im Wasser, das langsam erhitzt wird, ohne dass der Frosch es merkt. Irgendwann haben wir dann aber kapiert, dass die Welt nicht mehr so wird wie früher. Dazu gebe ich Ihnen mal ein Zahlenbeispiel: Wenn wir in
den 90er-Jahren ein Album rausgebracht haben, und das ging auf Platz eins in den Charts, wussten wir, wir verkaufen davon 500.000 bis eine Million. Heute reichen für Platz eins 50.000 bis 100.000, weil viel weniger CDs gekauft werden.

Herr Jaehn, sind Sie froh, dass Sie diese Krisenzeiten nicht miterleben mussten?

JAEHN: Egal in welcher Zeit man Musik macht, man muss mit den Gegebenheiten zurechtkommen. Ich bin aber auf jeden Fall froh, dass wir heute ein funktionierendes Bezahlsystem haben und dass so viel Musik gehört wird. Natürlich habe ich vom Streaming profitiert.

BRIEGMANN: Der Wendepunkt für unsere Branche war, als wir akzeptiert haben, dass die Konsumenten sich manchmal nur für einen einzelnen Song interessieren und Musik nicht mehr unbedingt besitzen wollen. Dann haben wir gesagt, wir lizenzieren jetzt unsere Kataloge auch an digitale Player, solange sie unsere Künstler fair beteiligen. Das war durchaus ein Risiko. Aber die Branche war sich in einem Punkt immer einig: Musik kann es nicht kostenlos geben. Um das auch gegenüber anderen Plattformen wie Youtube durchsetzen zu können, muss die Politik faire Rahmenbedingungen schaffen.

Wie hat sich der Musikmarkt durch die digitalen Vertriebskanäle und Streamingplattformen wie Spotify verändert?

JAEHN: Durch das Internet ist vieles einfach schnelllebiger geworden. Auch in der Musik. Bei Spotify gibt es jeden Freitag die New-Music-Friday-Liste. Das ist eine wichtige Playlist in jedem Land, sie wird von den Plattenfirmen genau beobachtet. Spotify kann analysieren, wie hoch die Skip-Rates sind, also wann ein Lied weitergeklickt wird. Auch wie oft es geliked und in Playlists gepackt wird. Ich kann sehen, ob die Fans meinen Song mögen oder ob er in den Statistiken durchfällt. So habe ich schon ein direktes Feedback einen Tag nach dem Release.

NIEDECKEN: Wenn die Leute deinen Song denn zu hören kriegen.

JAEHN: Ja, um in eine New-Music-Friday-Playlist zu kommen, brauche ich den Push der Plattenfirma. Die ist da essenziell. Sie kann außerdem Kampagnen schalten, Werbung und Social Media anwerfen. Ob ein Song dann aber auch ein Hit wird, entscheidet der Hörer.

BRIEGMANN: Wobei das früher nicht viel anders war …

NIEDECKEN: Wenn früher ein neues BAP-Album rauskam, wurden die wichtigen DJs bei den Radiosendern bemustert. Die haben das Ding mit nach Hause genommen, durchgehört und entschieden, was sie in ihrer Sendung laufen lassen. Das war eine ganz andere Nummer.

BRIEGMANN: Ja, schon, aber am Ende geht es für uns als Musikfirma noch immer darum, einen Künstler bekannt zu machen und dafür zu sorgen, dass man seine Musik hören und kaufen kann. Früher waren für die Einführung neuer Musik die Hitparaden entscheidend. Heute läuft das auch über verschiedene New-Music-Playlists. Die Werkzeuge sind andere, das Prinzip aber ist gleich. Für uns ist wichtig, dass wir jetzt mehr Plattformen haben, über die wir unsere Musik zu den Konsumenten bringen. Und in Deutschland spielen ja auch noch die physischen Händler eine große Rolle. Wir machen hierzulande noch immer rund die Hälfte unseres Umsatzes mit CDs und Vinyl.

„Ich bin kein Funktionär, ich bin Künstler“

Herr Niedecken, wissen Sie, wie viele Fans Sie auf Facebook haben?

NIEDECKEN: Das würde ich schnell rausfinden. Das steht ja immer drunter …

BRIEGMANN: Ich denke, ihr habt um die 100.000 Fans.

Nicht schlecht – es sind 97.000.

NIEDECKEN: Wir nutzen Facebook intensiv. Wir versuchen, die Seite möglichst individuell zu gestalten, mit unserem Humor.

Interessieren Sie sich auch für das Business hinter der Musik?

NIEDECKEN: Ich bin kein Funktionär, ich bin Künstler. Wir haben zu Hause ein wunderschönes Kitchen-Table-Management. Gott sei Dank kümmert sich meine Frau um alles, was mit Zahlen zu tun hat.

JAEHN: Mich interessiert die wirtschaftliche Seite schon. Ich will wissen, was mit meiner Musik passiert. Natürlich habe ich dafür auch ein Team. Auch meine Eltern, die beide BWLer sind, sind wichtige Ratgeber. Ganz am Anfang hat mir mein Vater einmal sehr geholfen. Da hatte mir jemand einen Vertrag über 15 Jahre angeboten – für einen lächerlichen Vorschuss, dafür mit wilden Klauseln und nach US-Recht. Zum Glück ist da mein Dad reingegrätscht und hat gesagt: Felix, du verkaufst gerade dein halbes Leben!

Warum brauchen digitale Musiker wie Felix Jaehn überhaupt noch eine Plattenfirma?

BRIEGMANN: Künstler wie Felix Jaehn und Wolfgang Niedecken haben diese besondere Gabe. Sie erschaffen Musik, die die Menschen begeistert. Unser Job ist es dann, ihnen dabei zu helfen, dass ihre Musik zu den Konsumenten kommt. Wir kümmern uns um Medien- und Vertriebspartner, um Marketing und PR und natürlich um die Abrechnung, etwa auch mit den Streaming-Plattformen. Dadurch gewinnen die Künstler Zeit, die sie dann in ihre kreative Arbeit investieren können.

JAEHN: Natürlich sind die Einstiegshürden in der Branche niedriger geworden. Man braucht nur ein Midi-Keyboard, einen Laptop und die richtige Software. Dann kann man produzieren. Eine Stunde später kann man die Musik im Internet veröffentlichen. Noch eine Stunde später kann man sie an 100 Blogger schicken und hoffen, dass diese die Songs mit ihrer Community teilen. Aber wenn man das nächste Level erreichen will, braucht man irgendwann einen professionellen Partner.

Haben Sie nie darüber nachgedacht, es ohne einen Musikkonzern wie Universal zu versuchen?

JAEHN: Das kam für mich nie infrage. Wenn man sich die Top 100 der Single-Charts anschaut, sind mindestens 90 davon bei einem Major unter Vertrag. Die Aufgabe der Labels ist ja nicht nur der Vertrieb, sondern auch, den Künstler mit zu entwickeln. Für mich ist es spannend, Feedback von Experten meiner Plattenfirma aus verschiedenen Ländern zu bekommen.

Sind Sie dann auch damit einverstanden, dass ein Großteil der Erlöse, die Ihre Songs auf den Streaming-Plattformen einspielen, bei Universal landet?

JAEHN: Die Diskussion über die Verteilung der Erlöse läuft ja schon. Natürlich müssen die Deals zwischen Plattenfirma und Künstler an die heutigen Erlösmodelle angepasst werden. Denn die Investitionen haben sich verschoben. Früher gab es die 360-Grad-Deals, bei denen die Künstler alle ihre Rechte abgetreten haben. Die gibt es in meinem Umfeld heute seltener. Am Ende kommt es auch darauf an, was der Künstler möchte. Manche finden es toll, ihre Live-Rechte komplett abzutreten, um dafür einen höheren Vorschuss zu bekommen.

BRIEGMANN: Das ist wie zu allen Zeiten eine Frage des individuellen Deals. Es geht um die Fragen: Wer investiert was? Wer gibt was rein? Wer trägt welches Risiko? Und wer bekommt dafür welchen Anteil? Die Mär von den geknechteten Künstlern, die einige verbreiten, ist doch absurd. Meine Erfahrung ist: Künstler haben in der Regel ein sehr gutes Gefühl dafür, was realistisch ist.

Trotzdem liest man immer wieder von Streit über die Verteilung der Erlöse. Stimmt es denn nicht, dass die Labels durch den digitalen Vertrieb viel geringere Kosten haben?

BRIEGMANN: In der Praxis ist dieser Streit sehr selten. Es geht immer um individuelle Absprachen mit den Künstlern und dabei viel häufiger um die Frage des Gegenwerts. Was bekommt der Künstler an Support? Wie groß ist die Kampagne, welche Marketing- und Vertriebspower hat das Label? Wie hoch ist das Investment in seine Karriere? Ein Prozentpunkt mehr Beteiligung nützt einem Künstler überhaupt nichts, wenn er sich später nicht ausreichend unterstützt fühlt.

„Ich will wissen, was mit meiner Musik passiert“

Herr Niedecken, finden Sie, dass Sie am Boom des Streamings angemessen beteiligt werden?

NIEDECKEN: Bei uns wirken sich die Streaming-Zahlen nicht besonders aus. Wir sind eine Albumband, und Alben werden in der Regel nicht gestreamt, nur einzelne Songs. Wir leben vom Verkauf physischer Tonträger und von Live-Konzerten. Unsere Fans schätzen ein schönes Booklet. Die denken sich: Die Jungs haben sich mit dem Album Mühe gegeben, also hören wir mal, was sie gemacht haben. Wenn das Album gut ist, kommen die Leute zu den Konzerten und hoffen, dass wir was vom neuen Album spielen. Wenn es nicht so gut ist, hoffen sie, dass wir unsere alten Songs spielen.

Ihre Kollegen wie Taylor Swift oder die Toten Hosen haben die Streaming-Anbieter zeitweise boykottiert – aus Protest dagegen, dass ihre Musik entwertet wird. Haben Sie dafür Verständnis?

JAEHN: Damals sah es ja so aus, als ob Apple seinen Dienst kostenlos anbieten wollte. Dagegen hatte sich Taylor Swift starkgemacht. Als Apple Music einlenkte, ist sie zurückgekehrt. Ich denke, am Ende haben alle profitiert. Natürlich kann Taylor Swift mit ihrer öffentlichen Wirkung ein Statement setzen. Aber es ist nicht meine Rolle, zu Spotify zu gehen und zu sagen: Ihr zahlt uns zu wenig. Die Verhandlungen zwischen den Plattformen und uns Künstlern muss Universal führen.

NIEDECKEN: Das sehe ich auch so. Ich bin froh, dass sich unser Plattenlabel um solche Dinge kümmert. Dafür habe ich gar keine Kapazitäten.

Bei den Streamingdiensten entstehen immer mächtigere Anbieter. Spotify plant den Börsengang, Amazon rollt mit seinem Musikangebot den Markt auf. Hat das Folgen für die Künstler?

JAEHN: Ich hoffe nicht. Anders wäre es vermutlich, wenn ein Anbieter ein Monopol erreichen würde. Dann könnte er kontrollieren, welche Musik die Leute hören.

BRIEGMANN: Für uns ist es wichtig, dass es viele Plattformen und einen gesunden Wettbewerb gibt. Daher haben wir gerade auch als erste Musikfirma mit Facebook einen Lizenzdeal geschlossen. Durch den Börsengang von Spotify wird neues Geld ins System fließen. Das sehe ich positiv, denn ich gehe davon aus, dass das Unternehmen damit seine Plattform weiter verbessern und neue Märkte erschließen wird.

Und Amazon und Apple? Das sind kapitalstarke Konzerne, die es sich auch leisten können, ihre Musikangebote querzusubventionieren …

BRIEGMANN: Auch das Engagement von Amazon und Apple begrüße ich sehr. Es ist doch so: Musik ist eine Starthilfe für neue Technologien. Hätte es ohne sie etwa den iPod gegeben? Wohl kaum. Und auch bei den neuen Voice-Control-Systemen wie Alexa oder dem HomePod spielt die Musiknutzung eine zentrale Rolle.

Gucken Sie eigentlich jeden Tag, wie Ihre Künstler performen?

BRIEGMANN: Ja, klar! Ich gucke mir jeden Morgen auf meinem Rechner im Büro oder auf dem Handy die Daten an. Ich muss wissen, was auf allen Plattformen und in den verschiedenen Ländern los ist.

Herr Niedecken, beeinflussen die ganzen Daten, die Sie über die Plattformen bekommen, wie Sie Ihre Musik machen?

NIEDECKEN: Ich würde mich niemals danach richten, was mir irgendwelche Algorithmen vorgeben – nach dem Motto: Das läuft, das mache ich auch. Für mich ist der Begriff Anpassung etwas Furchtbares. Denn das bedeutet ja, dass ich das, was ich eigentlich bin, aufgebe.

JAEHN: Ich schaue mir die Daten an. Aber ich versuche, mich davon nicht beeinflussen zu lassen. Für ein neues Video planen wir jetzt ein Intro von zehn, 15 Sekunden, in denen ich etwas sage und die Message des Songs rüberbringe. Das ist für mich etwas Besonderes, weil ich als Produzent sonst nicht mit meiner Stimme zu hören bin. Natürlich gibt es da Bedenken, dass ein solches Intro höhere Absprungraten auslöst. Aber wir machen es trotzdem.

Erster deutscher Nummer-eins-Hit in den US-Charts seit 1989: „Cheerleader“ von Felix Jaehn

Nach drei Jahren im Geschäft kommt jetzt Ihre erste CD. Reicht Ihnen Streaming nicht mehr?

JAEHN: Wir haben auch lange diskutiert, ob die Leute überhaupt ein Album eines elektronischen Künstlers hören. Aber es war für mich total wichtig, ein Album zu machen, um den Leuten einen anderen Einblick in meine Arbeit zu geben. Und bei Alben sind CDs für viele Fans, die im Alltag über Spotify Musik konsumieren, etwas Besonderes. Eine CD mit Booklet und Fotos ist auch ein Andenken, fast schon ein Merchandising-Produkt. Damit können die Fans etwas Persönliches von mir in den Händen halten.

Schauen wir zum Abschluss nach vorn. Glauben Sie, dass die Musikindustrie die digitale Transformation jetzt geschafft hat?

BRIEGMANN: Unsere Branche ist in der Digitalisierung wirklich weit. 2004 hatten wir ein Prozent digitalen Umsatz, heute haben wir in Deutschland rund 50 Prozent. Der Markt wächst seit fünf Jahren wieder. Aber die Veränderungen um uns herum gehen weiter. Die digitale Transformation ist nichts, das man irgendwann geschafft hat, sondern ein Prozess, der ständige Bereitschaft zum Wandel erfordert.

Herr Niedecken, Herr Jaehn, wie sieht Ihr Job in fünf Jahren aus?

NIEDECKEN: Wir haben in den vergangenen 40 Jahren schon alles Mögliche kommen und gehen sehen. Wir kommen schon irgendwie durch. Ich werde jedenfalls den Teufel tun, mich dafür zu interessieren, was ich als Künstler nicht brauche. Ich versuche, mich weiterzuentwickeln und Chancen zu erkennen, ohne mich zu verbiegen. Das hat bislang erstaunlich gut funktioniert.

JAEHN : Ich bin einfach gespannt, was mich erwartet. Nach drei Jahren Dauersprint bin ich im Leben als Künstler angekommen. Ich bin dankbar, dass ich von dem leben kann, was mir Spaß macht.

Das Interview ist in der Capital-Ausgabe 03/2018 erschienen.