LongreadDas große Geschäft mit den Matratzen

Modernes Marketing: Das Schlafmobil von Casper fährt von Ort zu Ort und lädt zum Probeliegen ein
Modernes Marketing: Das Schlafmobil von Casper fährt von Ort zu Ort und lädt zum Probeliegen eindpa

Der Mann, der das Matratzenkartell zu Fall gebracht hat, sieht aus wie Sascha Lobo ohne Irokesenschnitt. Und er hadert mal wieder. Diesmal nicht mit der Branche, die er „nur eklig“ findet, weil sie Kunden „jahrzehntelang verarscht“ habe. Auch nicht mit den Start-ups, „den Klonen, die seine Idee kopiert“ hätten, wie er sagt. Nein, es geht um die großen Fenster seines Büros.

Hier oben, im 13. Stock des Europacenters, liegt Adam Szpyt Berlin zu Füßen. Der Blick wandert den Ku’damm entlang, bis am Horizont das Grau der Stadt dem Grün des Grunewalds weicht. „Die Fenster sind zu hell“, raunt er. Da bekomme er Kopfschmerzen. Szpyt, der Gründer des erfolgreichsten Matratzen-Onlinehändlers Bett1.de, hat eben seinen ganz eigenen Blick. Auf alles.

Eigentlich müsste der 47-Jährige ein höchst zufriedener Mensch sein. Szpyt, kahl auf dem Kopf und kräftig in der Statur, könnte sich zurücklehnen, seinen Erfolg und den Blick über Berlin genießen. Stattdessen hetzt er von einem Prozess zum nächsten. Unzählige Verfahren hat er schon bestritten. Meist geht es um Wettbewerbsrecht. Es gibt kaum einen Marktteilnehmer, den er nicht verklagt hat. Oder der gegen ihn klagt. Die Matratzenwelt ist voller Intrigen und Hinterhalte. Gnadenlos. So jedenfalls sieht er das.

Deutsche sind Matratzenmuffel

Szpyt ist ein undurchschaubarer Typ – ähnlich undurchschaubar wie der gesamte Matratzenmarkt. Dort wird viel geredet – über andere. Dort wird wenig gesagt – über das ­eigene Unternehmen. Die Branche ist absolut intransparent. Verlässliche Zahlen zu Umsatz, Absatz und Gewinn werden nicht publiziert. „50 Prozent der Zahlen vom Verband sind falsch“, sagt ein Insider. Nur eine Zahl scheint zu stimmen: Der Umsatz liegt in Deutschland bei überschaubaren 1,3 Mrd. Euro. Zum Vergleich: Für Schuhe geben die Deutschen das Zehnfache aus.

Der Mensch verbringt rund ein Drittel seines Lebens im Bett, trotzdem sind die Deutschen Matratzenmuffel. Nur alle zehn bis zwölf Jahre investieren sie in eine neue Schlafunterlage. Dabei sollte sie – allein aus hygienischen Gründen – spätestens alle sieben Jahre ausgetauscht werden. In dieser Zeit nimmt eine Matratze im Schnitt 320 Liter Schweiß auf. Das entspricht zwei gefüllten Badewannen. Der Handel aber hat es versäumt, aus dem Matratzenkauf ein Erlebnis zu machen, eher ist er ein notwendiges Übel. Jeder kennt die Eckläden, die an Ausfallstraßen mit grellem Neonlicht, bunten Ballons und satten Streichpreisen Kunden in die Betten kobern wollen. Gemütlich ist anders.

Immerhin hat es Matratzen Concord mit diesem Konzept zu Europas größtem Matratzenverkäufer gebracht, mit 1.000 Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Damit gibt es mehr Ma­tratzen-Concord-Filialen als Burger-King-Restaurants. Doch das Konzept hat ausgedient. Nicht nur Ikea und das Dänische Bettenlager, Nummer zwei und drei im Matratzenhandel, drängeln von hinten. Jetzt mischen auch noch Onlinehandel und Start-ups den angestaubten Markt auf, und sie stellen alles infrage, was der Einzelhandel bislang gepredigt hat. Der Kampf um Marktanteile ist in vollem Gange. Und nicht alle werden ihn überleben.

Einer gegen alle

Die Matratze ist dem Kunden ein Mysterium. Federkern oder Tonnentaschenfederkern? PU- oder Kaltschaum? Oder vielleicht doch Hydrofoam? Wie wäre es mit Latex? Oder gleich Talalay-Latex? Fünf, sieben oder neun Zonen? Brancheninsider sagen, die Verwirrung sei Teil des Verkaufskonzepts. Jeder Mensch, so wurde immer argumentiert, brauche eine individuell auf ihn abgestimmte Matratze: Mann oder Frau, Schwer- oder Leichtgewicht, breites Becken oder dicker Bauch, Seiten- oder Bauchschläfer? Klingt irgendwie logisch. Und natürlich hat Individualität ihren Preis.

Keiner braucht hundert Modelle, aber one-fits-all ist auch Quatsch

Marcus Diekmann, Digitaldirektor der Matratzen-Concord-Holding Beter Bed

Aber 1.800 Euro? Adam Szpyt war entsetzt. So viel sollte er für seine neue Matratze zahlen? Es war das Jahr 2004, er war Anfang 30, studierte Werbung und Marketing in Berlin. Unverfroren fragte er beim Hersteller an, was die Matratze im Einkauf koste. Er wolle 500 Stück abnehmen, schwindelte er. Die Antwort erschütterte ihn: 320 Euro. Mit so einer hohen Marge hatte er nicht gerechnet. Das war der Moment, in dem er die Idee zu Bett1.de hatte, dem ersten Onlinehandel für Matratzen.

Anfangs wurde er belächelt, später bedroht. Szpyt hielt sich nicht an die Preisvorgaben der Hersteller. Üblich seien damals 300 bis 500 Prozent Aufschlag für den Handel gewesen, sagt Szpyt. Ihm reichten 100. Damit machte er sich Feinde, bei Herstellern wie Händlern. Weil er sich nicht fügte, wurde er nur schleppend beliefert. Aufgeben kam aber nicht infrage. Szpyt gründete immer neue Scheinfirmen, teils im Ausland, über die er Ware bestellte und dann an Bett1.de weiterreichte. 2011 zeigte er das Matratzenkartell an. Das Bundeskartellamt verhängte im Jahr 2015 Bußgelder zwischen 3,4 und 15,5 Mio. Euro gegen drei Hersteller: Metzeler, Tempur und Rectitel mit der Marke Schlaraffia.

Eine Matratze für alle

Szpyt ist aber nicht nur ein Rebell, 2011 wurde er selbst zu 250 Tagessätzen wegen „strafbarer Werbung“ verurteilt. Dazu schweigt er allerdings gern. Er hatte Matratzen angeboten, die er nicht liefern konnte, und die Kunden dann zu anderen Modellen überredet. „Wir mussten Alternativen anbieten, um überleben zu können“, sagt Szpyt. „Notwehrrecht.“ Natürlich klagte er gegen das Urteil. Es wurde aber 2014 vom Landgericht Berlin bestätigt. Szpyt legte Beschwerde ein, beim EuGH. Dort schlummert nun der Fall, seit Jahren.

Weil Szpyt nicht mehr beliefert wurde, entwickelte er 2014 eine eigene Matratze. Er hatte eine revolutionäre Idee, die den Markt aufbrechen soll: Er ließ eine Matratze für alle entwickeln. Eine Einheits­ma­trat­ze, auf der alle Typen gut schlafen können. Szpyt testete verschiedene Materialien, stimmte sie mit den Liegegewohnheiten ab. Der Spezialschaum passt sich dem Körper an, stützt und entlastet. Der Clou: Jede Matratze hat zwei Härtegrade, je nachdem, wie man sie wendet.

In Brandenburg baute er eine Produktion auf, die bis zu 3.000 Matratzen am Tag herstellen kann. 160 Mitarbeiter beschäftigt Szpyt mittlerweile. Die Standardgröße bietet er zum Preis von 199 Euro an. Ein Schlag ins Gesicht der Hersteller, die ihn boykottiert hatten. Der zweite folgte 2015. Die Stiftung Warentest verlieh Szpyts Matratze die Note 1,8 – sehr gut. Es ist bis heute die beste je vergebene Bewertung für eine Ma­tratze. Damit hat er bewiesen: Gut und günstig – das geht. Über eine Million Stück hat er schon verkauft.

Trotzdem wirkt Szpyt wie ein Getriebener. Natürlich habe er Angst, sagt er. Gedroht habe man ihm, Maulwürfe eingeschleust, Bewertungen gefälscht. Man versuche, sagt er, ihn aus dem Markt zu drängen. „Man“? Es klingt wie „die dunkle Seite der Macht“. „Bodyguard“ hat ­Szpyt seine Matratze genannt, als solle sie ihn schützen. Er vermarktet sie provokant als „Anti-Kartell-Matratze“.

Abschied vom Neonlicht

„Das hat er sehr, sehr gut gemacht. Ein perfekter Werbecoup“, sagt Marcus Diekmann. Er hält die Kartellgeschichte zwar für „Käse“ – trotzdem sei Szpyt ein „Innovator der Branche, die jahrelang geschlafen hat. Dafür muss man ihm dankbar sein“. Diekmann ist Direktor für Digitales und E-Commerce bei der niederländischen Beter Bed Holding, zu der Ma­tratzen Concord gehört. Diekmann soll den Marktführer fit für die Zukunft machen. „Wir gehen voll auf Angriff“, sagt er.

Das muss er auch. Die Branche ist im Umbruch. Zu spüren bekommen haben das schon die Matratzenhersteller Riposana, Bast, Dunlopillo und Houben, die unlängst in die Insolvenz schlidderten. Ebenso wie der Händler Matratzen Direct, der das gleiche Eckladenprinzip wie Matratzen Concord verfolgte. Das Unternehmen wurde um 100 Filialen auf nun 180 geschrumpft und tritt unter dem alten Namen MFO auf. Am Konzept hat MFO wenig geändert. Grell und bunt werden Streichpreise präsentiert.

Diekmann stellt derweil Ma­tratzen Concord auf den Kopf, führt Online und Offline zusammen und bastelt an der Contentwelt „Schöner schlafen“. Er hat einen digitalen Berater entwickelt, der mit ein paar Klicks die richtige Matratze empfiehlt. Zudem können Kunden sich von echten Verkäufern aus den Filialen per Chat beraten lassen. „80 Prozent der Kunden recherchieren mittlerweile vor dem Kauf einer Matratze im Netz“, sagt Diekmann. Vor drei Jahren seien es gerade mal 20 Prozent gewesen. Das hätte eine Studie ergeben, die Matratzen Concord zusammen mit Google durchgeführt hat. Durch das enge Filialnetz könnten die Onlinekunden ohne großen Aufwand die Matratze vor Ort testen. Diekmanns Konzept gewann Anfang Mai den „Shop Usability Award“, der als renommiertester deutscher Preis im Bereich E-Commerce gilt.

Weg vom „Rampenimage“

Von dem „Rampenimage“, dem „Ramschigen“, wie Diekmann sagt, hat sich Matratzen Concord verabschiedet. Der Umbau der Filialen sei fast abgeschlossen. „Die Neonröhre hat nicht überlebt“, sagt er. Auch nicht die bunten Ballons und die grellen Farbtöne. Dezentes Grau und indirektes Licht vermitteln nun eine gediegene Atmosphäre.

Und noch etwas will Diekmann ändern: die Matratzenvielfalt. „Keiner braucht Hundert verschiedene Modelle.“ An die Einheitsmatratze glaubt er aber nicht. „One-fits-all ist Quatsch. Das gibt es nicht, eher Twelve-fits-all“, sagt Diekmann. Zwölf Matratzen für zwölf verschiedene Typen, das Ganze in jeweils drei Härtegraden. „Die Reduzierung auf 36 Modelle ist der nächste Trend.“

Nur drei Start-ups überleben

Und er prophezeit: „In zwei Jahren werden nur noch zwei, vielleicht drei der Matratzen-Start-ups auf dem Markt sein.“ Aus einem ganz einfachen Grund: Im Einzelhandel würden drei bis fünf Prozent des Umsatzes in das Marketing fließen. Bei den Start-ups seien es bis zu 50 Prozent. Allein die Kosten für Google-Adwords, den vier Anzeigen, die bei einer Suche als erste Ergebnisse angezeigt werden, wenn beispielsweise nach „Matratzen“ recherchiert wird, hätten sich jüngst verdoppelt bis verdreifacht. Und wenn der Kunde eine Matratze gekauft habe, verschwinde er wieder für zehn Jahre vom Markt. Das unterscheide den Markt der Matratzen-Start-ups von dem von Händlern wie Zalando.

Matratzen werden das nächste große Lifestyle-Thema

Constantin Eis, Global Managing Director des US-Start-ups Casper

Die neue Konkurrenz aus dem Netz klingt wie eine Rasselbande aus der Kindertagesstätte: Casper, Emma, Eve, Bruno, Felix und Joko heißen die Matratzen. Sympathische Namen, allemal einprägsamer als „Gel Luxe H3, 7-Zonen Gelschaum“. Die Idee hinter den putzigen Namen ist immer die gleiche: die von Diekmann gescholtene One-fits-all-Ma­tratze. Zu Deutsch: Es gibt jeweils nur ein Modell, das aber hohen Schlafkomfort für alle verspricht. Das Prinzip: online bestellen, liefern lassen, bis zu 100 Tage testen und bei Nichtgefallen wieder kostenlos zurückgeben.

Casper Co-Founder Constantin Eis und Philip Krim (rechts)
Casper Co-Founder Constantin Eis und Philip Krim (rechts)

Dass die Idee nicht zukunftsfähig sein soll, darüber kann Constantin Eis nur lachen. „Keine Sorge, wir verstehen Online sehr gut“, sagt der Global Managing Director des US-Start-ups Casper. Von Berlin aus treibt der ehemalige Vorstand des Rocket-Möbelhändlers Home24 die Expansion in Europa voran. Das Büro in Berlin-Mitte lässt kein Start-up-­Klischee aus. Ein großes Loft im Erdgeschoss, hohe Decken, weiß getünchte Säulen und Stäbchenparkett. Natürlich gibt es auch den obligatorischen Bürohund, und nicht nur einen. Bis zu sechs Vierbeiner tummeln sich zwischen den 50 Zweibeinern – und schlafen, wie sollte es anders sein, in Casper-Hundekörben.

Einheitsmatratzen gefallen – oder eben nicht

Casper ist das bekannteste Ma­tratzen-Start-up, gegründet in San Francisco. Das Magazin „Fast Company“ zählte es vergangenes Jahr zu den 50 innovativsten Unternehmen der Welt. Seit 2014 verkauft Casper seine Eigenkreation im Direktvertrieb, seit Sommer 2016 auch in Deutschland.

Vergangenes Jahr sammelte Casper in einer Finanzierungsrunde 170 Mio. Dollar ein und sonnt sich im Glanze prominenter Unterstützer wie der Schauspieler Leonardo DiCaprio oder Toby Maguire. Casper ist hip. Auf Instagram postete Kylie Jenner aus dem Kardashian-Clan ein Foto, wie sie verzückt vor dem Karton mit der gelieferten Matratze steht. „I’m so excited“, schrieb sie. Knapp 900 000-mal wurde das Bild gelikt. So einfach geht Marketing. Selbst für Matratzen.

Bestellen, testen, zurück geben

„Wir glauben an den Markt“, sagt Constantin Eis. Immerhin haben Casper & Co es geschafft, dass auf Partys über Schlafkomfort philosophiert wird wie sonst nur über den letzten Spieltag der Bundesliga oder das E-Auto. „Jahrelang hat der Handel seine Hausaufgaben nicht gemacht“, sagt Eis. „Das Produkt Ma­tratze war nicht transparent.“ Mit der Einheitsmatratze sei das anders. Entweder sie gefällt, und man schläft bequem – oder eben nicht. Hinter den One-fits-all-Matratzen steckt meist jahrelange Forschung. Casper besteht beispielsweise aus vier Schichten verschiedener Schäume, hat mehrere Zonen, die sich den entsprechenden Körperpartien anpassen. „Am besten testet man eine Ma­trat­ze im eigenen Schlafzimmer, nicht in einem Geschäft. Und das für mehrere Wochen“, sagt Eis. Wer nicht zufrieden ist, könne die Ma­tratze in den ersten 100 Tagen kostenlos zurückgeben. Fast alle Start-ups bieten diesen Service. Dabei birgt der eine große Gefahr. Nicht nur Anlieferung und Abholung sind kostenintensiv. Auch kann eine gebrauchte Matratze nicht mehr verkauft werden. Die Retourquote bei Casper, sagt Eis, sei aber verschwindend gering.

Eis ist sich sicher: Matratzen werden das nächste große Lifestyle-Thema. So wie Fitness in den 90er-Jahren und Ernährung in den 2000ern. „Sportler haben das bereits erkannt. Es geht um Regeneration und Selbstheilungskräfte.“

Ganz ohne stationären Handel scheinen die Start-ups aber nicht auszukommen. Casper hat seit August letzten Jahres eine Kooperation mit den Luxuskaufhäusern KaDeWe, Oberpollinger und Alsterhaus geschlossen. Eve verkauft seit Anfang November bei Karstadt, und Emma wird in den Matratzen-Concord-Filialen angeboten. Die Verkaufszahlen der Start-ups in Deutschland sind aber geheim. Casper gibt nur globale Umsatzzahlen an: 100 Mio. Dollar im ersten Jahr, 200 Mio. Dollar im zweiten. Der Emma-Eigentümer Bettzeit hat im vergangenen Jahr in Europa 33 Mio. Euro Umsatz gemacht, im Jahr zuvor waren es noch 20 Mio. Euro. Ziel für 2018 sind 60 Mio. Euro. Szpyt hätte das Potenzial, 100 Mio. Euro im Jahr umzusetzen, sagt ein Branchenkenner.

Kosten explodieren

Bett1.de ist zwar immer noch Marktführer im Netz – aber trotzdem ist Szpyt besorgt. Die „Klone“, wie er die Start-ups nennt, wildern in seinem Revier. Emma bietet unter dem Namen „Emma one“ seit April ein Einsteigermodell für junge Menschen für 290 Euro an und reagiert damit auf die „Casper Essential“, die es schon ab 225 Euro gibt. Laut Casper eine Matratze, die nicht nur auf den deutschen Markt zugeschnitten sei, weil sie etwas härter ist, sondern auch in Deutschland produziert werde. Der Preisvorteil der „Bodyguard“ von Bett1.de schmilzt dahin. Und günstiger werden kann Szpyt nicht.

Wettbewerber vermuten ohnehin, dass Szpyt zwar viel Umsatz, aber kaum Gewinn macht. Und die Kosten für die Schäume, aus denen die Matratzen hergestellt werden, sind in den vergangenen Jahren um 60 Prozent gestiegen. Es gibt nur zwei Hersteller: Shell und BASF.

Gegen die Werbemacht der mit Millionen gepäppelten Start-ups sieht Szpyt nur einen Weg: Er klagt. Gegen jede Behauptung, die angreifbar ist. Er spricht von „geschönten Bewertungen“, von „Fake Tests, die aus dem Boden sprießen“, von Versprechen, die nicht haltbar sind. „Ich nerve“, sagt Szpyt. „Aber ich habe das Recht dazu.“ Freunde macht er sich in der Branche damit nicht. Die braucht er auch nicht. Er hat ja seine „Bodyguard“.