MarkenmomentModelleisenbahn: Märklins Suche nach neuen Kunden

Das Lizenzgeschäft wird ausgebaut – mit einem Kinderset zum Kinofilm „Jim Knopf“dpa

Als das Unternehmen seiner Familie 2013 Märklin aus der Insolvenz übernahm, ahnte Florian Sieber noch nicht, was auf ihn zukommt. Mit welchen Stellschrauben Deutschlands bekannteste Modellbahnmarke wieder flottzumachen sei, habe er damals nicht gewusst, sagt der geschäftsführende Gesellschafter von Märklin heute. Die Marke sei „extrem komplex“, die Zielgruppe der Märklin-Fans „sehr heterogen“. Auch der Plan, die Züge und Schienen über das Vertriebsnetz der familieneigenen Spielwarengruppe Simba Dickie in neuen Märkten wie China zu verkaufen, ging nicht auf.

Doch Sieber nahm sich nicht nur Zeit, um die Marke besser zu verstehen. Er kappte auch die hohen Rabatte für Großkunden und nahm in Kauf, anfangs Umsatz zu verlieren. Dann startete Sieber den Neuaufbau – mit innovativen Produkten und einer radikal anderen Markenführung.

Als Erstes brachte der Märklin-Chef ein neues Sortiment für Kinder heraus: eine Linie mit Kunststoffschienen und Akkus für Drei- bis Sechsjährige und eine zweite namens Start up, die den Modellen für die Profis ähnelt, aber günstiger ist. Bei speziellen Produkten für Kinder habe Märklin eine „Lücke“ gehabt, sagt Sieber. Heute machen diese fast zehn Prozent des Umsatzes aus.

Darüber hinaus stieg Sieber in einen völlig neuen Bereich ein: das Lizenzgeschäft. Er verkaufte etwa eine Lizenz für Kinderkleidung mit Lokomotiven-Look. Zum Start des Kinofilms „Jim Knopf und Lukas der Lokomotivführer“ Anfang 2018 brachte Märklin über eine Lizenz des Hollywood-Studios Warner Bros. ein Kinderset mit Jim Knopfs Dampflok Emma auf den Markt, das stark lief. Von der Idee, Spielzeugautos unter der Marke Märklin zu verkaufen, sah man dagegen wieder ab.

Märklin entdeckt Social Media

Jenseits der neuen Produkte war es Siebers wichtigste Aufgabe, das Image der durch die Insolvenz ramponierten Marke zu reparieren. Dafür steuerte er in der Markenkommunikation komplett um. Hatte man dort vorher die Onlinekanäle komplett ignoriert, so steckte Sieber das Budget statt in Kataloge oder eigene Magazine nun in Social Media.

2018 startete er zum wichtigen Weihnachtsgeschäft die erste rein digitale Kampagne der Firmengeschichte. Im Zentrum: ein aufwendiger Film für 200.000 Euro, der über Google, Facebook und Youtube Neukunden erreichen sollte. 2019 folgte eine zweite Kampagne mit höherer Reichweite. Nach Siebers Angaben sahen den Film eine Million Leute, 10.000 ließen sich ein Infopaket schicken – inklusive Gutschein, der sie in den Fachhandel locken sollte.

Um Neukunden und langjährige Modellbahner zu erreichen, sei Youtube die wichtigste Social-Media-Plattform, sagt der Märklin-Chef. Auch ihm ist klar, dass sich aus einer Modelleisenbahn mit pfiffigem Marketing „nicht das hipste Produkt“ machen lässt. Doch gelte das Hobby heute wieder als „sympathisch“. Und dank zuletzt wieder wachsender Umsätze macht Märklin inzwischen auch dem neuen Eigentümer Spaß.

Unternehmen

Märklin wurde 1859 von Theodor Friedrich Wilhelm Märklin in Göppingen gegründet. Die Firma verkaufte zunächst Puppenküchen und Dampfmaschinen, ab 1891 Modellbahnen. 2006 wurde Märklin an den Finanzinvestor Kingsbridge verkauft. Nach der Insolvenz 2009 übernahm Simba Dickie die Firma. Zuletzt betrug der Umsatz 117 Mio. Euro.

 


Der Beitrag ist in der Capital 03/2020 erschienen. Die Serie Markenmoment erscheint jeden Monat in Capital. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay