InterviewHellofresh hat Großes vor

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„Wir lassen gern eine Menge Leute ausprobieren“

Schauen wir nach vorne: Am 14. April legen Sie Jahreszahlen vor. Bis September lag der Umsatz 2015 bei 198 Mio. Euro, nach 40 Mio. Euro im Vorjahreszeitraum. Kann das so weitergehen?

Wir waren sehr zufrieden damit, wie das vierte Quartal gelaufen ist. Und wir sehen keinen Grund, warum sich diese Dynamik 2016 abschwächen sollte.

Geben Sie viel für Marketing aus?

In den ersten neun Monaten waren es 70 Mio. Euro. Darin sind keine Rabatte enthalten. Die gehen vom Umsatz ab.

Ist es nicht absurd, eine positive Ebitda-Marge vor Marketingkosten auszuweisen?

Wir wollen zeigen, wie die Firma dastünde, wenn sie mit 50 oder 100 Prozent Umsatzwachstum zufrieden wäre, was immer noch sehr starke Raten sind.

Wie teuer erkaufen Sie Ihr Wachstum mit Kundenrabatten?

Wir lassen gern eine Menge Leute ausprobieren, weil erfahrungsgemäß viele davon in treue, profitable Kunden konvertieren. Ganz wichtig ist aber: Wir benutzen Gutscheine nur, um neue Kunden zu gewinnen. Das machen Mobilfunkfirmen ja genauso. Wir sind ein Abomodell, und jede Woche geht der Großteil der Lieferungen zum Vollpreis an Bestandskunden mit konstantem Rhythmus. Auf alle Lieferungen heruntergebrochen reden wir also über einen sehr kleinen Betrag – zumal wir mit verschiedenen Modellen experimentieren: vom Nachlass von 50 Prozent auf das erste Essenspaket bis zu Programmen mit je zehn Prozent auf die ersten drei Boxen.

„Wir sind in allen Märkten die sehr klare Nummer eins“

Im Herbst zählten Sie 530.000 aktive Kunden. Wie verteilen die sich auf die einzelnen Märkte?

Die Neunmonatszahlen sind bei unserer Dynamik schon wieder sehr alt. Je 50 Prozent entfallen davon auf den angelsächsischen Markt – die USA, Großbritannien und Australien – und auf Kontinentaleuropa mit Deutschland, den Niederlanden, Belgien und Österreich.

Und was heißt aktiv?

Unter aktiven Abonnenten verstehen wir solche, die im letzten Quartal mindestens eine Lieferung bekommen haben.

Das ist aber nicht sehr aktiv.

Viele andere Unternehmen definieren ihren Kundenstamm mit einer Bestellung in den letzten zwölf Monaten. Unsere ist also eine faire Betrachtung.

Sehen Sie nicht die Gefahr, dass Sie durch einen großen internationalen Onlinehändler untergebuttert werden könnten?

Wir sind in beinahe allen Märkten die sehr klare Nummer eins. Das ist ein großer Vorteil.

Nummer eins in dem von Ihnen erfundenen Segment.

Ja. Mit der Zeit haben wir viele Barrieren aufgebaut, die es anderen schwer machen, mit uns in Konkurrenz zu treten: vom Volumen über die Expertise bei der Zusammensetzung der Boxen bis zu den vielen Daten, die wir sammeln. Der vielleicht wichtigste Punkt aber ist, dass ein Drittel unserer Kunden über Empfehlungen durch Freunde kommt. Das kann kein neuer Wettbewerber aufholen.

Aber Sie konkurrieren doch auch mit etablierten Lieferdiensten von Fertiggerichten und mit dem Lebensmitteleinzelhandel. Es geht letztlich immer um Essen.

Was den weiteren Markt angeht, haben Sie recht. Da geht es um die Entscheidung, die jeder trifft: Restaurant, Mensa, Kantine, Supermarkt oder Fertiggericht? Diese indirekte Konkurrenz aber ist groß. Gegessen wird immer. Aber Kochboxen haben ihren festen Platz, und prozentual gesehen geben die Kunden dafür das meiste Geld aus.

Das hat Ihr Kollege von Shopwings auch gesagt, bevor der Lieferdienst sich aus Deutschland verabschiedete. Sie glauben wirklich fest an den deutschen Markt?

Natürlich. Und da ist kein Glaube vonnöten, da reicht ein Blick ins Zahlenwerk.

Sagen Sie uns noch, was Sie mit Starkoch Jamie Oliver vorhaben?

Er wird für uns für alle Länder jede Woche ein Rezept kreieren. Wir nutzen seine extrem hohe Reichweite für Werbekampagnen und Events. Und zugleich können wir für ihn das fehlende Puzzlestück sein. Er schreibt ja viele Kochbücher, aber die meisten Fans haben diese Bücher nur zu Hause im Schrank stehen. Selber kochen ist doch besser. 

Das Interview ist zuerst in Capital 3/2016 erschienen.