KommentarFacebook leugnet sein größtes Problem

Facebook-CEO Mark Zuckerberg
Facebook-CEO Mark ZuckerbergGetty Images

Es ist der Zeitpunkt gekommen, unser Verhältnis zu Facebook auf den Prüfstand zu stellen. Im vergangenen Monat wurde bekannt, dass aus Russland finanzierte Werbeanzeigen bei Facebook für eine Einflussnahme-Aktion genutzt wurden, die zwischen drei und 20 Millionen Menschen in dem sozialen Netzwerk erreicht haben könnte. Und Facebook könnte dazu missbraucht worden sein, Nutzer gezielt mit Hassreden zu erreichen. Es dauerte mehr als zwei Wochen, bis das Unternehmen sich bereit erklärt hatte, sein Wissen mit dem Kongress zu teilen.

Eine gründliche Untersuchung von Facebook dient dem Wohlergehen von uns allen. Vom bevorzugten Ort zum Tausch von Babybildern und Katzenvideos hat sich Facebook in eine undurchsichtige und schlecht organisierte Metropole verwandelt, in der es von Einflussnehmern wimmelt, die unser Wissen und unsere Denkweise manipulieren wollen. Wir beginnen gerade erst zu verstehen, wie das riesige soziale Netzwerk unsere Welt prägt. Leider ist auch Facebook offenbar nicht in der Lage, eine Antwort auf all das zu geben, was so oft an ihm kritisiert wird.

Die Führungskräfte des Unternehmens können nicht damit umgehen, dass die Probleme in der Struktur des sozialen Netzwerkes liegen, das spannende Beiträge und Anzeigen gegenüber eher langweiligeren Posts hervorhebt und das clevere Provokateure belohnt und zurückhaltende Nutzer herabstuft. Die Optimierung von Algorithmen und Prozessen wird nicht ausreichen, ein Problem zu beheben, das offenbar fest mit Facebooks Struktur verwoben ist.

Skandalöse Anzeigen

In einem Netzwerk, in dem Artikel- und Videoposts gesponsert und wie Anzeigen verbreitet werden können und in dem sich Anzeigen wie ein Hochzeitspannenvideo viral verbreiten lassen, gibt es zwischen diesen beiden Formen kaum einen Unterschied. Und es ist bekannt, dass eine Anzeige von einem der mehr als fünf Millionen Werbetreibenden auf Facebook umso weniger kostet, je mehr Nutzer sie erreicht. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie uns Freude bereitet oder Empörung hervorruft.

In einem Beispiel, das in einem Wall Street Journal-Artikel beschrieben wird, ging es um eine umstrittene Anzeige, die sich auf Facebook rasch verbreitete. Das führte dazu, dass die Kosten, um einen Nutzer zu erreichen, um 30 Prozent zurückgingen. Joe Yakuel, Gründer und Geschäftsführer von Agency Within, der ein 100 Mio. Dollar-Porfolio an digitalen Anzeigen verwaltet, sagte unserem Reporter: „Selbst ungewollte Kontroversen können ein großes Engagement hervorrufen.“

Teilen und Anklicken ist für Facebook die wichtigste Einheit zur Messung des „Engagements“, das eng mit der Zahl der Anzeigen verbunden ist, die das Netzwerk uns zeigen kann und mit denen wir interagieren. Unkontrolliert neigen Algorithmen wie Facebooks Newsfeed zu Inhalten, die unsere Emotionen ansprechen sollen – unabhängig von der Quelle – oder der Wahrhaftigkeit.

Ein altes Zeitungsmotto lautet: „Blut verkauft sich immer gut“ – was so viel heißt, dass sich Tote und Verletzte für eine Top Story eignen. In einer Zeit in der uns Facebook überproportional viele unserer täglichen Nachrichten liefert, wäre ein passenderes Schlagwort: „Je ungeheuerlicher etwas ist, desto weiter kann es sich verbreiten.“

Wird Facebook dieses Problem selbst lösen? Das Unternehmen hat keinen unmittelbaren wirtschaftlichen Anreiz, das zu tun, sagt Yochai Benkler, Professor an der Harvard Law School und Co-Direktor des Berkman Klein Center for Internet and Society. „Facebook ist so zentral für die zwischenmenschliche Kommunikation geworden und besitzt so viel Marktmacht, dass es gegen Marktsignale im großen und ganzen immun ist“, sagt Benkler. Das Einzige, was das Unternehmen zu Änderungen bewegen könne, sei das Risiko für sein Image.

Facebooks nächste Schritte

Facebook-Chef Mark Zuckerberg sagte kürzlich, sein Unternehmen werde mehr tun, um den illegalen und schädlichen Missbrauch der Plattform zu bekämpfen. Der primäre Mechanismus zur Überprüfung von politischen und anderen Anzeigen werde „ein noch höherer Transparenzgrad“ sein, sagte er. Das solle unter anderem dadurch erreicht werden, dass alle Anzeigen auf der Website für jedermann sichtbar gemacht werden, während sie in der Vergangenheit nur bei ihrem Zielpublikum eingeblendet wurden. „Wir werden nicht nur gegen Bedrohungen vorgehen, sondern auch mehr Dienste zum Schutz unserer Gemeinschaft schaffen und uns gleichzeitig in den politischen Diskurs einbringen“, schrieb Zuckerberg.

Dieser Schritt ist ein guter Anfang, aber er entbindet Facebook nicht von seiner Verantwortung, die oberste Prüfstelle für jede Werbung zu sein, für die das Unternehmen bezahlt wird. Warum sollen wir, die Nutzer, für die Überprüfung von Anzeigen auf Facebook verantwortlich sein?

Normalerweise prüfen die meisten Medienunternehmen die Anzeigen, die bei ihnen geschaltet werden sollen und weisen solche mit beleidigendem oder illegalem Inhalt zurück, sagt Scott Galloway, Unternehmer und Professor für Marketings an der NYU Stern School of Business. Er ist Autor des Buches „The Four“, in dem er das rasante Wachstum und den Einfluss von Amazon, Apple, Facebook und Google kritisiert.

Zuckerberg bestätigte in einem kürzlich veröffentlichten Post, dass die Mehrheit der auf dem sozialen Netzwerk geschalteten Werbung weiterhin „gekauft werden wird, ohne dass der Inserent jemals mit irgendjemandem auf Facebook gesprochen hat“.

Das ist die falsche Äquivalenz. Die Menschen wollen wahrscheinlich nicht, dass Facebook alles, was unsere Freunde und Familie geschrieben haben, lesen kann, bevor es geteilt wird. Aber viele halten es für angemessen, dass Facebook solche Inhalte prüft, für deren Veröffentlichung und Verbreitung es bezahlt wird.

„Facebook genießt die hohen Bruttomargen und den Einfluss eines Medienunternehmens, reagiert aber allergisch auf die Verantwortung eines Medienunternehmens“, sagt Galloway.

Facebook muss mehr tun

Zuckerberg hat angekündigt, er werde 250 Mitarbeiter einstellen, um Anzeigen und Inhalt zu prüfen, die bei Facebook geschaltet werden sollen. Für Facebook, ein Unternehmen mit mehr als 14 Mrd. Dollar an freiem Cashflow im vergangenen Jahr, sei die Ankündigung 250 Mitarbeiter zusätzlich für Sicherheit- und Schutz abzustellen, ein schlechter Scherz, so Galloway. „Sie könnten 25.000 Mitarbeiter einstellen, 1 Mrd. Dollar für Künstliche-Intelligenz-Technologien ausgeben, um den 25.000 Mitarbeitern beim Sortieren, Filtern und Identifizieren fragwürdiger Inhalte und Anzeigen zu helfen, und ihr Cashflow würde um 10 bis 20 Prozent sinken.“

Mit der Mobilisierung eines großen Teams von Anzeigenkontrolleuren müsste sich Facebook von allen Seiten den Vorwurf der Verzerrung gefallen lassen. Schließlich gibt es für jeden eklatanten Missbrauchsfall Hunderte von Fällen, die sich in Grauzonen bewegen.

Facebook befindet sich also in einer kniffligen Lage. Aber das Netzwerk muss trotzdem mehr tun, oder es riskiert, dass Marke und Ansehen weiter Schaden nehmen – zwei Dinge, die für einen Dienst, der vom Vertrauen seiner Nutzer abhängig ist, von höchster Wichtigkeit sind.

Copyright The Wall Street Journal 2017