ReportageDigitalisierung - von Otto bis zur Bahn

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Triumph der Plattform

Der Ort, an dem man diese Art von Kundenbeziehung so verinnerlicht hat wie sonst nirgendwo, liegt etwa 9500 Kilometer entfernt. Im Silicon Valley. Hier sitzen all jene, die gerade große Bewunderung genießen in der deutschen Industrie – und vor denen man auch Angst hat. Google, Apple, Tesla. Das Valley ist zu einem Mekka für all die geworden, die verstehen wollen, was da über sie hereinbricht. Es sind so viele deutsche Unternehmensdelegationen dorthin unterwegs, dass man sich fragt, warum es nicht ein Start-up gibt, das diese Reisen per App organisiert.

Auch Christoph Djazirian saß im vergangenen April in Mountain View vor einem Google-Entwickler und staunte. Djazirian ist Leiter der Strategie Personenverkehr bei der Deutschen Bahn. Er macht sich seit Langem Gedanken über den digitalen Wandel, aber auch ihn können manche Dinge noch überraschen.

Christoph Djazirian
Christoph Djazirian, Deutsche Bahn: „Es gibt ein paar Dinge, wenn wir die ignorieren, dann haben wir ein Problem“ (Foto: Ramon Haindl)

Der Google-Mann, ein Hardcore-Programmierer, kannte die Bahn allenfalls vom Hörensagen, aber er hatte sich Zeit für die Besuchergruppe aus dem fernen Deutschland genommen. Er stellte Google Transit vor, den Routenplaner des IT-Konzerns. Und die Bahn-Leute schlugen vor, auf der Seite auch einen DB-Link unterzubringen, auf den Nutzer klicken und ihre Reise buchen könnten. Der Google-Mitarbeiter dachte nach und antwortete: „Es ist doch viel einfacher, gleich die ganze Reise auf der Google-Seite zu buchen.“

Da fiel es Djazirian wie Schuppen von den Augen: „Ich saß da und dachte: ,Eigentlich hat er recht. Dem Kunden ist es komplett egal, wem die Anwendung gehört.‘ In dem Moment wurde mir klar, dass ich anders über Kundenbedürfnisse nachdenken muss. Es geht nicht darum, das Produkt an den Kunden zu bringen, sondern um die Frage, wie wir das Kundenerlebnis möglichst unkompliziert machen können.“

D.Lab Deutsche Bahn
Inspiration: Eine Fotowand im D.Lab der Deutschen Bahn erinnert die Mitarbeiter an ihren Besuch im Silicon Valley (Foto: Ramon Haindl)
D.Lab Deutsche Bahn
In jedem Digital-Labor wichtig: neue Arten von Konferenzräumen. Bei der Bahn ist es die holzverkleidete „Lab-Alm“ (Foto: Ramon Haindl)

Der Weckruf für die Bahn war die Konkurrenz durch Mitfahrnetzwerke, die mit digitalen Mitteln das schmuddelige Image von einst abgeschüttelt hatten. Heute kann sich jeder auf dem Smartphone ein Auto für die Fahrt nach Hamburg aussuchen und genau verfolgen, wann es am Treffpunkt sein wird. Aber das eigentliche Problem liegt noch viel tiefer, und das hat mit dem Erfolg der Plattformanbieter zu tun: Wenn ein Kunde sich auf einer Internetseite eine gesamte Beförderungskette zusammenstellen lassen kann, dann wird die Eisenbahn, der Autovermieter oder die Fluglinie schnell zu einer Art Subunternehmer. Wertvolle Dinge wie Kundendaten, der Kontakt zum Reisenden und ein Teil des Profits würden von anderen abgeschöpft. „Wenn man am Ende nur das Unternehmen ist, das in der analogen Welt befördert, und die Wertschöpfung findet in der digitalen Welt statt, dann ist das tödlich“, sagt Djazirian. „In der Hotelbranche sieht man das ja zum Teil schon.“ In der Musik- und Verlagsbranche übrigens auch.

Es ist kein kleines Problem: Wer über die Plattform HRS ein Zimmer bucht, schaut kaum noch auf die Hotelkette – und geht schon gar nicht auf deren Website. Der kalifornische Unterkünfte-Vermittler Airbnb löst in der deutschen Hotellerie regelmäßig Wutanfälle aus, weil er mit seiner Mitwohnstrategie klassische Geschäftsmodelle untergräbt. Und auch die Autohersteller fragen sich, ob sich die Margen für ihre rollenden Freiheitsversprechen halten lassen, wenn die Menschen sich in Zukunft über einen „Mobilitätsanbieter“ nur noch den Weg von Nürnberg nach München kaufen – egal in was für einem Fahrzeug. „Es gibt einen Trend dazu, dass nicht mehr das Produkt verkauft wird, sondern der Produktnutzen“, sagt Studienautor Frank Deburba von Infront. „Und darin liegt natürlich für viele Unternehmen ein Risiko.“ Die große Furcht: Wer die meistbesuchte Plattform im Internet hat, wird das Geschäft kontrollieren, auch wenn er keine Autos bauen und keine Zimmer saubermachen kann und nur Dummdidl.com heißt.