FinanzevolutionDigitalisierung ist kein Geschäftsmodell

Digitalisierung ist das Schlagwort der Stunde und in der Wirtschafts- und Finanzpraxis das Buzzwort des Jahres. Immer wieder liest man in diesen Zeiten den Vorwurf an Unternehmen (z.B. hier), sie hätten immer noch keine Digitalstrategie. Ebenso häufig werden Rezepte gepriesen, wie Unternehmen eine Digitalstrategie entwickeln könnten. Das klingt so, als führe man die Digitalisierung wie ein Total-Quality-Management-System oder ein neues Buchhaltungssystem ein. Ich halte das für einen großen Irrtum.

Das was viele heute unter digitale Revolution verstehen, entfaltet seine Wirkung über unterschiedlichste Technologien, die wenig bis gar nichts miteinander zu tun haben, außer dass sie elektronisch in Bits und Bytes abgebildet oder gesteuert werden. Deutlich lässt sich das am Heiligen Gral der IT-Branche, dem „Hype Cycle for Emerging Technologies“ des IT-Analystenhauses Gartner erkennen. In der letzten veröffentlichten Hype Cycle-Übersicht sind 34 verschiedene Technologien zu finden, die nach Auffassung von Gartner im Trend liegen. Daher noch einmal die Frage, was soll eine Digitalisierungsstrategie sein? Ist das eine Strategie für Virtual Reality, Machine Learning, Blockchain oder Brain-Computer Interfaces? Muss nun jedes Unternehmen seine bisherigen Strategien über den Haufen werfen und sich überlegen, wie es seine Kunden mit Hilfe virtueller Realität ansprechen oder seine Geschäfte per Blockchain abwickeln kann?

Strategie nicht von der Technologie her definieren

Es ist eine Binsenweisheit, dass die verschiedenen Technologien, die mit Digitalisierung gemeint sind, Unternehmen weltweit und branchenübergreifend verändern. Allerdings ist seit Beginn der industriellen Revolution die Wirtschaftsgeschichte geprägt von neuen technologischen Entwicklungen. Die erste industrielle Revolution wurde angeschoben durch Erfindungen im Maschinenbau, der Chemie, in der Metallurgie und anderen Bereichen. Erik Brynjolfsson und Andrew Mcafee sehen in ihrem Buch „The Second Machine Age“ übrigens die von James Watt entwickelte Dampfmaschine als die damals wichtigste Technologie an.

Unternehmensberater hätten damals wahrscheinlich Unternehmen eine Dampfmaschinenstrategie empfohlen. Mal abgesehen davon, dass der Strategiebegriff erst im letzten Jahrhundert Einzug in die Unternehmenspraxis hielt, haben die Unternehmen, für die diese neue Technologie nützlich war, vermutlich eine bestimmte Kunden- oder Produktstrategie gehabt. Es macht eher Sinn für die Produktion- und die Gestaltung von Kundenleistungen neue Technologien zu berücksichtigen, nicht aber die Strategie eines Unternehmens von der Technologie her zu definieren, es sei denn das Unternehmen stellt selbst diese Technologie her.

Die Übertragung dieses Gedanken auf die heutige Finanzwelt macht die Trägheit des Strategiebegriffs deutlich. Die jungen Unternehmen der Finanztechnologie (Fintechs), große IT-Unternehmen und Banken befassen sich in ihren Innovationswerkstätten und Digitalfabriken mit vielen neuen Technologien und deren Anwendungsmöglichkeiten. Dazu gehören seit einiger Zeit etwa die verschiedenen Technologien der „Künstlichen Intelligenz“. Diese wird derzeit als Werkzeug für möglichst klar umrissene Aufgaben in Erwägung gezogen. Bringt man etwa einem System mit Trainingsdaten bei, wie eine bestimmte Aufgabe gelöst werden kann, dann wird von schwacher künstlicher Intelligenz gesprochen. Starke „Künstliche Intelligenz“, wie sie etwa in TV-Serien wie „Humans“ oder „Westworld“ demonstriert wird, bleibt vorläufig Science Fiction und ist derzeit für die Praxis nicht relevant (vielleicht in 100 Jahren, wie Stephen Hawking glaubt).

Chatbots sind nur ein Kanal zum Kunden

Ein konkretes Anwendungsgebiet sind Chatbots. Sie versprechen auf Zuruf (per Text- oder Spracheingabe) über sogenannte Messenger-Programme (wie Whatsapp) oder integriert in Webseiten, bestimmte Dinge zu erledigen (siehe dazu ausführlich diese und diese Kolumne). Chatbots sollen beispielsweise helfen, Kunden rund um die Uhr bestimmte Service auch dann bereitzustellen, wenn Personal nicht verfügbar ist. Bisher ist das vorwiegend mit ganz einfachen Leistungen möglich. So lassen sich mittlerweile etwa häufig gestellte Fragen, die in Callcentern mit vorgefertigten Antworten vorliegen, in sehr kurzer Zeit auch in einen Chatbot integrieren und so automatisiert beantworten.

Brauchen Unternehmen nun eine Chatbot- oder KI-Strategie als Substrategie der Digitalstrategie? Wer das glaubt, der glaubt wahrscheinlich ebenfalls, dass die Implementierung solcher Technologien planbar ist wie eine Kreditbuchung. Chatbots sind eine konkrete Ausprägung der Digitalisierung, aber eigentlich nur ein weiterer Kanal hin zum Kunden. Und niemand weiß heute, ob und wann solche Technologien von Kunden angenommen werden.

Es macht viel Sinn, sich mit den neuen Technologien zu beschäftigen. Aber das Thema Künstliche Intelligenz oder Chatbots ist nur eines von sehr vielen Subthemen der Digitalisierung. Ein Unternehmen beziehungsweise eine Bank benötigt weder eine Digitalisierungs- noch eine Chatbotstrategie, sondern könnte sich einfach nur die Frage stellen: Kann ich mit diesen technologischen Hilfsmitteln meine Leistungen besser, kundenfreundlicher und günstiger anbieten?

Digitalisierung ist kein Selbstzweck

Die Frage nach einer Digitalisierungsstrategie gehört eher in ein analoges Zeitalter. Die Veränderungen im Zug der Digitalisierungswelle sind so rasant, dass sie klassische Strategiebildungszyklen zeitlich zur Implosion bringen. Oliver Laitenberger empfiehlt daher in der Zeitschrift Computerwoche „agiles Handeln anstelle einer Planwirtschaft am Reißbrett“. Laitenberger spricht statt von Digitalstrategie lieber von strategischer Digitalisierung und zeigt, was das in der Praxis für Unternehmen bedeuten würde.

Bestenfalls kann ein Unternehmen einen strategischen Rahmen und Anreize schaffen, damit Manager und Mitarbeiter neue Technologien bei ihren Überlegungen berücksichtigen und ausprobieren. Die Digitalisierung beziehungsweise die damit gemeinten verschiedenen Technologien schaffen technisch getrieben neue Möglichkeiten und stellen etablierte Prozesse, Produkte und ganze Geschäftsmodelle auf den Kopf. Es ist für Unternehmen daher wichtig, sich damit schnell auseinanderzusetzen. Dies muss permanent geschehen und wird nie so abgeschlossen sein, wie etwa die Einführung einer neuen Modelllinie.

Ich folge hier meinem Kollegen Fabian Prystav, der in einem Blogeintrag schrieb, die Digitalisierung dürfe kein Selbstzweck werden. Er plädiert dafür, Digitalisierung weniger als technisches Thema sondern als menschliches Thema zu sehen und die Menschen auf die hohe Veränderungsgeschwindigkeit technologischer Entwicklungen vorzubereiten. Die Digitalisierung fließt in die Geschäftsmodelle ein, ist aber nicht das Geschäftsmodell sondern ein unternehmenskulturelles Thema, das die klassischen Spielregeln der Strategiebildung verändert.


Dirk Elsner (Foto: Sebastian Berger, Stuttgart)Dirk Elsner ist bei der DZ Bank Senior Manager Innovation und Digitalisierung. In dieser Kolumne äußert er seine private Meinung. 2008 hat er das private Wirtschaftsblog BlickLog gegründet, das mehrfach ausgezeichnet wurde.