Kaufempfehlungen waren 2020 besonders wertvoll. Das galt nicht nur für die Frage, welche Gesichtsmasken besonders gut sitzen oder welche Drogerie noch Desinfektionsmittel verkauft. Freunde, Verwandte und Kollegen tauschten sich auch über die besten Anbieter für Streaming, Video-Chats oder Software im Homeoffice aus. Die Corona-Pandemie scheint hingegen bei den Marken, die weltweit am häufigsten empfohlen wurden, für keine großen Umbrüche gesorgt zu haben. Im neuen Recommend-Ranking des Marktforschungsinstituts YouGov finden sich jedenfalls meist Top-Marken, die auch vor Ausbruch der Krise bei Verbrauchern hoch im Kurs standen.
Meist empfohlene Marken der Welt
Bei den deutschen Teilnehmern im YouGov-BrandIndex sah das etwas anders aus. Hier wurden die meisten Spitzenreiter aus dem Vorjahr durch neue besonders häufig weiterempfohlene Marken ersetzt. Ein direkter Vergleich mit dem Ergebnis aus dem Vorjahr ist für das internationale Ranking (Untersuchungszeitraum: Juni 2020 bis Mai 2021) in dieser Form nicht möglich. YouGov hat die Recommend-Bestenliste 2021 erstmals veröffentlicht.
Um es zumindest etwas in Relation zur Stimmungslage im Vorjahr zu setzen, ziehen wir das YouGov-Ranking der weltweit beliebtesten Marken 2020 heran (Untersuchungszeitraum: Oktober 2019 bis September 2020). Im Gegensatz zur Stimmungslage unter deutschen Verbrauchern gibt es hier weltweit zwischen den am häufigsten genannten Marken sehr viel mehr Überschneidungen. Die Umfrageergebnisse sind den Angaben zufolge für die jeweilige Bevölkerung ab 18 Jahren repräsentativ (teilweise nur für die Online-Nutzer).
Diese Marken werden laut YouGov weltweit am häufigsten weiterempfohlen:
Die meist empfohlenen Marken der Welt
Booking.com ist die einzige der weltweit am häufigsten empfohlenen Marken, die 2021 auch in den Top 10 für Deutschland vertreten war. Das niederländische Unternehmen mit Hauptsitz in Amsterdam erzielte im Index von YouGov 36 Punkte und kam damit auf Platz zehn. Die Tourismusplattform gehörte auch zu den drei Top-Marken, die es beim Ranking der besten Marken 2020 nicht in die Top 25 geschafft hatten. Sie dürfte sie bei den Empfehlungen besonders vom wieder angelaufenen Reisemarkt profitiert haben.
Mercedes-Benz ist eine von zwei deutschen Marken, die es in die Top 10 der globalen Recommend-Charts geschafft haben. Der Autobauer kam mit 37 Punkten auf Platz neun. Das Ranking basiert auf Online-Umfragen in 35 Märkten. Die Teilnehmer wurden gefragt: „Welche der folgenden Marken würden Sie einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Mercedes-Benz verwies Konkurrenten wie Tesla auf die Plätze, musste sich aber in dieser Bestenliste einem anderen Autobauer beugen.
Apple glänzte in der Best-Brands-Liste 2020 von YouGov durch Abwesenheit. Der US-Elektronikkonzern konnte sich erstaunlicherweise nicht unter den 25 beliebtesten Marken platzieren. Bei den Weiterempfehlungen schnitt Apple von Juni 2020 bis Mai 2021 sehr viel besser ab. Das Unternehmen kam im Recommend-Ranking auf 39 Punkte und damit auf Platz acht.
Airbnb ist die dritte und letzte Marke, die 2020 nicht im Best-Brands-Ranking vertreten gewesen war. Der Übernachtungsvermittler dürfte davon profitiert haben, dass viele Urlauber zunächst statt einem Hotel lieber eine Ferienwohnung gebucht haben, da sie hier weniger in Kontakt mit fremden Menschen kamen und zudem keine weiteren Hygienevorschriften einhalten mussten. Airbnb erhielt von den Befragten in 35 Märkten im Schnitt 41 Punkte und landete auf Rang sieben.
Die Marken der Top 10 stammten aus fünf Ländern. Japan war wie Deutschland mit zwei Marken vertreten. Die Erste war Uniqlo mit 46 Punkten auf Platz sechs. Es war die einzige Modemarke der Spitzengruppe, die nicht auf Sportartikel spezialisiert ist. Sie hatte bei der Umfrage zu den besten Marken im Vorjahr lediglich Rang 16 erreicht.
Kein deutsches Unternehmen wurde zuletzt laut dem Ranking weltweit so häufig empfohlen wie Adidas. Der Sportartikelhersteller kam wie Uniqlo auf 46 Punkte, konnte sich aber dank höherer Nachkommastellen Platz fünf der Recommend-Charts sichern. Im „Best Brands“-Ranking 2020 hatte Adidas nur Platz 25 belegt.
Deutlich besser schnitt auch Adidas' größter Konkurrenz Nike in der Empfehlungs-Rangliste ab. Das US-Unternehmen kam mit 48 Punkten auf Platz vier. Bei den besten Marken 2020 hatte es sich mit dem zehnten Rang begnügen müssen.
Samsung dürfte bei den Marken-Charts von YouGov grundsätzlich von seiner breiten Produktpalette profitieren. Unter dem Hauptnamen vereinen sich Smartphones, Unterhaltungselektronik oder Haushaltsgeräte. Der koreanische Konzern war die Top-Marke, die ihr generell hervorragendes Image am besten in eine hohe Empfehlungsquote übertragen konnte. Samsung hatte in der Rangliste der besten Marken 2020 auf Platz vier gelegen. Im Recommend-Ranking 2021 war es Platz drei mit 55 Punkten.
Die Bestenliste „Best Brands 2020“ war von digitalen Marken dominiert worden. Aus gutem Grund, erklärte YouGov damals bei der Veröffentlichung der Ergebnisse: „Unternehmen wie Google, YouTube und WhatsApp sind naturgemäß an den meisten Orten der Welt für jeden mit Internetzugang verfügbar.“ Allerdings hapert es unter den Nutzern offenbar bei der Bereitschaft zur Mundpropaganda. Google, YouTube und WhatsApp fehlten in den Top 10 der Recommend-Charts 2021. Stattdessen wurde der Streamingdienst Netflix mit 66 Punkten zur am häufigsten empfohlenen Digitalmarke der Welt (Best Brands 2020: Platz sechs). Die USA führten die Länderwertung mit vier Unternehmen an.
Wie zufrieden sie mit ihrem Auto von Toyota sind, lassen Kunden ihre Freunde oder Kollegen besonders häufig wissen. Die zweite japanische Marke des Recommend-Rankings 2021 kam mit 75 Punkten mit großem Vorsprung auf den ersten Platz. Der Autobauer glänzte nicht allein mit einem hohen Durchschnittswert. Toyota wurde den Angaben zufolge in den 35 untersuchten Märkten am häufigsten – nämlich zehnmal – von den Verbrauchern in die Top 10 gewählt.
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