KolumneDie Adidas-Wette

Bernd Ziesemer© Martin Kess

Bernd Ziesemer ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


Seit diesem Wochenende ist es endlich soweit: In Herzogenaurach, dem Sitz von Adidas, regiert ab sofort Kasper Rorsted als Vorstandsvorsitzender. Man kann es mit Fug und Recht als wichtigsten Chefwechsel des Jahres bezeichnen: Sein Vorgänger Herbert Hainer brachte es immerhin auf 15 Amtsjahre bei Adidas – und war damit der dienstälteste Chef eines Dax-30-Konzerns in Deutschland.

Obwohl Hainer mit einer erfolgreichen Gesamtbilanz abtritt, waren die Erwartungen an einen neuen Chef wohl nie höher als im Fall Rorsted. Schon die Nachricht vom Vertragsabschluss des smarten Dänen trieb den Kurs der Adidas-Aktie zum Jahresbeginn um zehn Prozent nach oben. Seitdem verdoppelte sich der Kurs. Die Börse bewertet die Papiere mittlerweile mit dem 55-Fachen des letzten Jahresgewinns. Und man tut Herbert Hainer wohl nicht Unrecht, wenn man einen Großteil dieser überschießenden Bewertung seinem Nachfolger zuschreibt.

Aktionäre, Analysten und weite Teile der Medien setzen darauf, dass Rorsted den Konzern innerhalb kurzer Zeit profitabler machen kann als heute. Schließlich sei ihm dies ja auch in seinem früheren Job als Henkel-Chef wunderbar gelungen. Wahr daran ist: Rorsted gehört nicht zu den Umsatz-Fetischisten unter den deutschen Chefs. Im Zweifel standen für den 54-Jährigen immer Effizienz und Margen im Vordergrund. Vielleicht bei Henkel sogar etwas zu sehr, so dass am Ende einige Chancen zum schnellen Wachstum ungenutzt blieben.

Die ganz, ganz große Lösung für Adidas?

Auch bei Adidas kann man einiges an der Profitabilität verbessern. Die Nummer Zwei auf dem Weltmarkt liegt dabei immer noch deutlich hinter der Nummer Eins – dem amerikanischen Konkurrenten Nike. Man kann davon ausgehen, dass Rorsted an vielen Schrauben drehen wird, um noch mehr aus Adidas herauszuholen. Der Mann hatte schließlich fast ein Jahr Zeit, sich einen Plan dafür zu überlegen. Damit allein aber lässt sich die hohe Bewertung der Aktie kaum rechtfertigen. Es geht vielmehr um die große Wette auf das, was die Experten einen transitorischen Deal nennen. Oder mit anderen Worten: Die fanatischen Rorsted-Fans erwarten, dass er den Herzogenauracher Konzern zerlegt und wieder neu zusammensetzt.

Möglichkeiten dafür gibt es gleiche mehrere: Rorsted könnte sich zum Beispiel von der amerikanischen Marke Reebok trennen, mit der sein Vorgänger Hainer nie ganz zurechtgekommen ist. Das wäre die große Lösung. Oder Rorsted gibt den Golf-Bereich mit seinen zahlreichen Marken ab. Das wäre die kleine Lösung. Oder aber alle beide Transaktionen passieren mehr oder weniger auf einmal – das wäre die ganz, ganz große Lösung.

Adidas wäre am Ende vom Umsatz her deutlich kleiner, von den Gewinnen her aber deutlich besser. Denn sowohl Reebok als auch die Golfmarken kommen nicht auf die Margen des Stammgeschäfts. Wäre Adidas ein amerikanisches Unternehmen, so wäre so ein Deal wahrscheinlich schon längst passiert. In Deutschland aber tut man sich traditionell schwer damit, Konzerne kleiner zu schneiden, sie dadurch aber stärker zu machen. Rorsted schreckte bei Henkel vor den ganz großen strategischen Würfen zurück. Aber vielleicht liegt der Reiz des Jobs bei Adidas für ihn aber gerade darin, es jetzt einmal zu versuchen.    

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