KolumneDer kurze Atem des Herrn Diess

Bernd Ziesemer© Martin Kess

Bernd Ziesemer ist Capital-Kolumnist. Der Wirtschaftsjournalist war von 2002 bis 2010 Chefredakteur des Handelsblattes. Anschließend war er bis 2014 Geschäftsführer der Corporate-Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe. Ziesemers Kolumne erscheint jeden Montag auf Capital.de. Hier können Sie ihm auf Twitter folgen.


Der Markenchef von Volkswagen, der ehemalige BMW-Manager Herbert Diess, ist ein forscher und mutiger Mann. Manche seiner Ideen könnte man sogar als tollkühn bezeichnen. Ausgerechnet in den USA, wo der Konzern seinen guten Ruf mit dem Dieselbetrug nachhaltig ruiniert hat, plant Diess ein Comeback. In zehn Jahren könne man dort „im Volumenwettbewerb“ wieder mitspielen, sagte der 58-Jährige Ende November in Wolfsburg.

Zehn Jahre? Das hört sich lang an. In der Autoindustrie aber gelten ganz andere Zeitspannen. Volkswagen verfügt in den USA nur noch über einen Marktanteil von deutlich unter zwei Prozent. Um als Volumenanbieter mitzuspielen, müsste Diess seinen Marktanteil verdreifachen. Ist das wirklich realistisch zu schaffen in zehn Jahren?

Nichts ist unmöglich – das zeigt das Beispiel des großen Konkurrenten Toyota. Aber eben nicht in kurzer Zeit. Ich erinnere mich noch gut an ein Gespräch vor 20 Jahren in Tokio mit Toyota-Vorstand Shinji Sakai. Der japanische Hersteller litt damals unter einem ähnlichen Problem wie heute Volkswagen – allerdings nicht in den USA, sondern in Europa. Der Marktanteil der Japaner lag 1996 bei weit unter zwei Prozent. Und Sakai war wild entschlossen, seine Marke endlich auch in Europa zum Volumenhersteller zu machen.

Zwei Jahrzehnte

Deshalb stellte die Toyota-Spitze ihre ganze Strategie noch einmal infrage und setzte mit Sakai einen ­ihrer besten Manager auf das Pro­blem an. Seine Kernaussage damals: „Wir fangen noch einmal bei null an. Wir müssen lernen, wie Europäer zu denken.“

Dieser Strategieschwenk war erfolgreich – aber erst nach zwei langen Jahrzehnten. Der Marktanteil von Toyota liegt in Europa mittlerweile bei fünf Prozent. Damit können die Japaner gerade mal eben die Skalenvorteile als Massenhersteller ausnutzen. Von einem Durchbruch zur Spitze bleiben sie damit jedoch noch weit entfernt. Dabei zieht kein Autokonzern auf der Welt seine Pläne so konsequent und mit so viel operativer Exzellenz durch wie Toyota. Und kein anderer globaler Massenhersteller verfügt über so viel Geld in der Kasse wie die Japaner, um es in neue Werke, neue Designzentren, neue Modelle und viel Marketing investieren zu können.

Langer Atem gefragt

Alle diese Voraussetzungen fehlen gegenwärtig bei Volkswagen. VW muss sich in den nächsten Jahren zunächst einmal selbst völlig neu erfinden. Operativ liegt vieles im Argen. Und Geld für die Expansion bleibt für lange Zeit knapp, da der Konzern Milliarden für die Folgen der Betrugsaffäre in den nächsten Jahren im normalen Geschäft einsparen muss.

Diess tritt also heute in den USA unter sehr viel schlechteren Bedingungen an als damals Sakai in Europa. Mit kurzem Atem kann der VW-Mann daher kaum etwas bewegen. Im Gegenteil: Gerade die Kurzatmigkeit führte Volkswagen in den USA ins heutige Desaster. Es gab da mal einen ehrgeizigen VW-Mann mit dem Namen Martin Winterkorn, der 2007 einen Großangriff in Nordamerika startete, um den Konzern mit neuen Dieselmodellen in wenigen Jahren ganz nach vorn zu peitschen.

Das Ende der Geschichte ist bekannt. 

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