WerbeschlachtDas Rennen der Lieferdienste in den Ruin

Kopf an Kopf: Der Wettkampf zwischen Anbietern wie Deliveroo und Foodora erinnerte mitunter an die Tour de France (Montage)
Kopf an Kopf: Der Wettkampf zwischen Anbietern wie Deliveroo und Foodora erinnerte mitunter an die Tour de France (Montage)Foto: Patrick Arnoux/Paris Match via Getty Images; Montage: Enrico Nagel

Das Schlachtfeld hat sich geleert, man spürt es. Vom legebatterieähnlichen Gedränge anderer Berliner Start-ups ist bei Delivery Hero wenig zu spüren. In den Großraumbüros hinter der Berliner Museumsinsel kommt man immer wieder an unbesetzten Schreibtischen vorbei. Den Freiraum verdanken die Mitarbeiter einer radikalen unternehmerischen Entscheidung: Vor einem Jahr verkaufte Delivery Hero sein komplettes Deutschlandgeschäft für 930 Mio. Euro an den Konkurrenten Lieferando – und reduzierte seine Berliner Belegschaft damit von 1900 auf 1200 Mitarbeiter.

Es war das spektakuläre Ende einer jahrelangen Auseinandersetzung um den deutschen Markt für Essenslieferdienste, bei der Delivery Hero nicht zu den Gewinnern zählte. Emmanuel Thomassin wäre nicht der CFO des Unternehmens, wenn er sich Enttäuschung anmerken ließe. Er empfängt in einem verglasten Konferenzraum, ein zugänglicher Typ, der mit ehrlicher Leidenschaft über das Liefergeschäft spricht.

Ja, der Rückzug sei keine einfache Entscheidung gewesen, sagt Thomassin. Es gebe „eine gewisse Bindung zu Deutschland“ – schließlich wurde das Unternehmen hier gegründet, ging hier an die Börse und steuert von hier noch immer das Geschäft in den mehr als 40 verbliebenen Märkten. „Aber wir müssen bei jeder Transaktion rational sein“, sagt Thomassin – und Deutschland sei einfach „kein guter Markt für Food“.

Es ist eine späte Erkenntnis. Fast ein Jahrzehnt lang stritt sich Delivery Hero mit seinen Rivalen um den deutschen Markt, ein Kampf, der die Kombattanten derart aufrieb, dass am Ende nur einer übrig blieb.

Dass sich Start-ups mit sehr ähnlichen Geschäftsmodellen um einen gerade entstehenden Markt streiten, hat die Szene im vergangenen Jahrzehnt mehrfach erlebt. Gutscheinportale, Kochboxen, Putzkräfte oder E-Tretroller – immer wieder stürzten sich Gründer ins Gefecht um neue Hypes.

Doch um kein Segment wurde so erbittert, so ausgiebig und kostenintensiv gerungen wie um das Geschäft mit dem Ausliefern von Essen. Seit 2010 haben die drei wichtigsten Player in Deutschland allein für Fernseh-, Netz- und Plakatwerbung mehr als eine drei viertel Milliarde Euro ausgegeben, wie die Marktforscher von Nielsen für Capital berechnet haben.

Es war eine ruinöse Schlacht, die kaum Gewinner, aber viele Verlierer hervorbrachte. Profitiert haben Gründer und Investoren, die ihre Unternehmen bei einem der vielen Deals losschlagen konnten. Und natürlich Lieferando, der letzte überlebende Anbieter. Verloren aber haben die Kunden, die für weniger Auswahl in Zukunft mehr bezahlen dürften; und die Gastronomen, denen ein Monopolist nun Konditionen und Gebühren diktieren kann. Der Inhaber eines Burgerlokals, der sich mit Lieferando bereits über steigende Provisionen gestritten hat und daher lieber ungenannt bleiben will, sagt: „Die können jetzt machen, was sie wollen. Wir sind auf sie angewiesen, zehn bis 15 Prozent des Umsatzes hängen davon ab.“ Vor nicht allzu langer Zeit hatte er noch drei Lieferdienste zur Auswahl, die ihn mit immer niedrigeren Provisionen umwarben.

Die Lieferdienstschlacht ist daher auch ein Lehrstück, das vorführt, wie die digitale Disruption bisweilen selbst ihre grundlegendsten Versprechen nicht einlöst, nämlich dass alles billiger, bequemer, besser wird. Befeuert durch fast unbegrenztes Risikokapital, kann sie stattdessen zu sinnlosen Start-up-Stellungskriegen führen.

Last Man Standing

Der last man standing des Konflikts ist ein schneidiger Holländer mit Gewinnerlächeln: Jitse Groen, Gründer der Amsterdamer Takeaway-Gruppe, zu der seit 2014 Lieferando gehört – und nun auch die bisherigen Delivery-Hero-Marken Lieferheld, Foodora und Pizza.de. Man trifft ihn in einem gedrängten Dachgeschossbüro unweit des Potsdamer Platzes in Berlin. Groen sagt: „Ich hatte 30 Wettbewerber in Holland, 30 oder 40 in Deutschland, die sind alle weg. Es ist kein einfaches Geschäft.“

Groen muss es wissen, er ist seit 20 Jahren dabei. Im Jahr 2000 entwickelt er in Holland die Idee, Lieferdienste ins Netz zu bringen. Das Essen fahren die Anbieter weiter selbst aus, aber für eine Provision verschafft Groen ihnen Bestellungen übers Netz statt nur per Telefon. Der Anfang ist mühsam. Die ersten 700 Restaurants klappert er noch selbst ab, Geld von Investoren ist kurz nach dem Dotcom-Crash nicht zu bekommen. Es dauert, aber Groen setzt sich durch. 2008 entscheidet er sich zur Expansion ins große Nachbarland.