MittelstandBora - im Sog des Erfolgs

Meister der Inszenierung: Willi Bruckbauer denkt an die richtigen Farben auf der Herdplatte – und an eine Lampe, die den Dampf und die Saugkraft seines Bora-Abzugs hervorhebt
Meister der Inszenierung: Willi Bruckbauer denkt an die richtigen Farben auf der Herdplatte – und an eine Lampe, die den Dampf und die Saugkraft seines Bora-Abzugs hervorhebtDaniel Delang

In einem Büroturm in Raubling bei Rosenheim belegt sein Unternehmen Bora schon vier Etagen. Vier weitere sind verwaist: Aussortierte Schreibtische stapeln sich in den Fluren, es riecht nach Staub, die Rohrpost benutzt schon lange niemand mehr. Doch Bruckbauer, der das Haus 2015 gekauft hat, sagt: „Ich traue mich nicht zu vermieten. Wir wachsen so schnell, bald werden wir die Fläche selber brauchen.“

Bruckbauer ist ein Pionier der modernen Küche. Das Gerät, das ihn reich und auch ein bisschen berühmt gemacht hat, steht in Möbelhäusern und Küchenstudios auf der ganzen Welt, vertrieben wird es unter einem etwas sperrigen Namen: Kochfeldabzug. Bruckbauer hat die Dunstabzugshaube mitten ins Kochfeld gebaut. Fettspritzer, Dampf und Gerüche werden nicht mehr nach oben, sondern nach unten weggesaugt. Der letzte Schrei für ambitionierte Köche – und seit die Küche ein Statussymbol ist, auch kein Nischenprodukt mehr.

Alle großen Hersteller sind inzwischen auf den Zug aufgesprungen, doch Bora gilt noch immer als der Goldstandard. Reduziertes Design, Qualität vom Feinsten, entsprechende Preise – das Einsteigermodell geht bei 2250 Euro los. Dafür hat Bora diverse Auszeichnungen abgestaubt, zuletzt 2017 einen Red Dot Award, eine Art Design-Oscar.

Ich wollte nie ein Hausgeräteunternehmen eröffnen. Nie! Ich bin Schreiner und kein Industrielenker

Willi Bruckbauer

Die vier oberen Geschosse des Büroturms, die Bora heute schon bespielt, vermitteln einen Eindruck von Bruckbauers Stil: freigelegte Betonsäulen, Massivholz, Milchglasscheiben. In der Mitarbeiterküche gibt es Dinkel statt Weizen, Mandel- statt Kuhmilch, natürlich alles bio. Vor einem Fenster lehnt ein Rennrad aus Carbon. Man könnte sich in Kopenhagen oder Brooklyn wähnen, wäre da nicht der Blick auf die wolkenverhangenen Alpen.

Das ist Bruckbauers Rezept: Er verkauft nicht einfach cooles Design, er verkauft einen Lifestyle. So hat er aus dem Nichts einen Markt erschaffen und seinen Umsatz sechs Jahre in Folge jeweils verdoppelt. Boras Geschichte ist die einer außergewöhnlichen Expansion – und eines Hausgeräteunternehmers, der sagt: „Ich wollte nie ein Hausgeräteunternehmen eröffnen. Nie! Ich bin Schreiner und kein Industrielenker.“

Eine kokette Behauptung angesichts des zweistelligen Millionenbetrags, den Bora jährlich umsetzt. Trotzdem ist da was dran. Bruckbauer, 51 Jahre alt, drahtig, Bartstoppeln, scharfe Züge, hat in der väterlichen Tischlerei gelernt wie sechs, sieben Generationen vor ihm. Oberbayerische Handwerksmeister, verwurzelt in Region, Tradition und Familie. Ausgestattet mit dem Anspruch, jedes Detail zu perfektionieren. Und einer soliden Portion Starrsinn, mit dem sie ihre Ziele verfolgen.

Vom Radfahren lernen

Willi Bruckbauer auf einem Rennrad
Als junger Mann schrammte Bruckbauer nur knapp an einer Profi­karriere vorbei.
Noch heute fährt er pro Jahr 10.000 Kilometer Fahrrad

Als Jugendlicher hat Bruckbauer eine Passion, die seine Persönlichkeit prägen wird: Sport. Sein bester Freund ist ein talentierter Radrennfahrer. An ihn hängt sich der 15-Jährige dran. Gemeinsam brettern sie durch Oberbayern. Bruckbauer liebt es, sich auszupowern. Seine Beine werden stärker. Nach einem Jahr Training kommt ein erfahrener Kamerad aus dem Rosenheimer Radsportverein auf ihn zu: Er solle doch mal ein Rennen mitfahren.

„Radrennen war bald mein ganzes Leben, meine ganze Liebe“, erzählt er. In der Schreinerei arbeitet er bald nur noch nebenher, dann mehrere Jahre gar nicht. Nur Training, essen, schlafen, Wettkampf. Bundesliga, Sechstagerennen in ganz Europa, 130 Renntage im Jahr. Damit verdient er vernünftiges Geld. Einen Teil davon legt er zur Seite: sein Startkapital für die Selbstständigkeit. Auch mental bereitet ihn der Sport aufs Unternehmertum vor.

„Beim Radsport musst du Krisen überwinden, es geht dir nicht fünf Stunden lang gleich gut“, sagt er. „Es steht dir ja frei – das Auto fährt immer 50 Meter hinter dem Feld. Du brauchst nur rechts rauszufahren und einzusteigen, wenn’s wehtut. Aber ich will es immer allein schaffen. Das Durchbeißen, das Wiederaufstehen nach dem Sturz, das lernst du beim Radsport. So wirst du immer besser, irgendwann bist du vorne, und irgendwann gewinnst du.“

Auf der Edelstahlplatte des Grills zischen die Steaks, daneben brutzeln Zwiebeln und rote Paprika. Mit einem großen Küchenmesser schneidet Bruckbauer eine Zitrone in Hälften und presst sie über dem Kochfeld aus. Nicht dass Zitrone besonders gut zu Steaks passen würde, aber der Saft verdampft sofort auf der 190 Grad heißen Platte. So entsteht für den Fotografen ein hübsches Motiv: dicke weiße Schwaden, die der Kochfeldabzug wegschlürft.

Bruckbauer ist ein Routinier der Inszenierung. Das sieht man schon am Ort der Kochsession: das Werkhaus in Raubling, ein Einrichtungshaus erster Güte. Es war sein erstes unternehmerisches Wagnis. Hier entstand die Idee für Bora, hier hat er gelernt, mit minimalem Eigenkapital etwas Großes zu schaffen.

Nach seiner Sportlerkarriere macht Bruckbauer seinen Schreinermeister, eröffnet ein eigenes Planungsbüro für Innenausbau. Auf einer Messe in München stellt er eine Küche aus: kunstvolles Handwerk, unkonventionelles Design. So unkonventionell, dass es nur wenige Interessenten findet – doch die sind umso enthusiastischer. So wird Bruckbauer es halten: statt maximaler Stückzahl lieber maximale Qualität, die er sich gut bezahlen lässt.

Banktermin: Samstag, 6 Uhr

Er hat Erfolg, die Zahl der Aufträge steigt. Die Sparkasse Rosenheim hat ihm einen kleinen Kredit gewährt, den er vorzeitig zurückzahlen kann. Da dürfte es doch kein Problem sein, auch die Finanzierung für seine nächste Idee aufzustellen: einen eigenen Showroom.

Das „Werkhaus“ nennt er sein Projekt. 3000 Quadratmeter Fläche. Auf 20 Prozent davon will er seine Küchen ausstellen, 80 Prozent an andere Gewerke vermieten: an Spezialisten für edle Kaminöfen, Designerbetten und -sofas, ausgefallene Stoffe. Kunden mit höchsten Ansprüchen sollen ihre gesamte Wohnung ausstatten können, ohne das Gebäude verlassen zu müssen.

Grundstück und Bau kosten einige Millionen D-Mark. Bruckbauer hat kaum Eigenkapital, aber langjährige Verträge mit seinen Mietern abgeschlossen. Sie sind bares Geld wert. Er bittet die Sparkasse Rosenheim um einen neuen Kredit. Zehnmal wird er vorstellig, schließlich landet er bei einem berüchtigten Vorstand, „ein Workaholic.“ Der zitiert Bruckbauer an einem Samstag um 6 Uhr früh zu sich – um sein Konzept zu zerreißen. Abgelehnt!

In einer Fabrik im österreichischen Niederndorf werden die Bora-Geräte gefertigt

Die Lösung findet Bruckbauer über einen Umweg: Ein Bekannter rät ihm, dessen Hausbank im nahen Salzburg anzuhauen. „Die österreichische Mentalität ist etwas anders als die deutsche“, sagt Bruckbauer. Nach zwei Wochen bekommt er das Okay. Die Zusage in der Hand geht er zur HypoVereinsbank. Und siehe da: Jetzt, wo die Österreicher seinen Kredit durchgewunken haben, geben ihm auch die Deutschen Geld.

Ende 2000 ist Eröffnung. Bald brummt das Werkhaus. Bruckbauer verkauft immer mehr Küchen, vollgestopft mit modernster Technik. Besonders auf ein brandneues Gerät sind seine gut situierten Kunden erpicht: Alle wollen einen Kochfeldabzug haben. „Es gab schon Systeme“, sagt er. „Aber die hatten nie eine Marktbedeutung, und sie hatten auch nicht wirklich eine Funktion.“ Laut, aber unnütz. Kompliziert einzubauen, hoher Platzverlust in den Unterschränken, kaum zu reinigen, fehleranfällig, teuer.

Eine Weile lang versucht er, die Geräte zu optimieren: tauscht den Motor aus, verbessert die Aerodynamik, baut Schalldämpfer ein. Aber damit doktert er nur an Symptomen herum. Und die Bastelei nagt an seiner Marge: Wenn er die Geräte immer erst in die Tuningabteilung schicken muss, bleibt bei ihm weniger hängen als beim Konkurrenten, der das gleiche System anbietet. Er denkt: Das kann ich selber besser.

Im Raublinger Büroturm zieht Bruckbauer Papier und Stift heran, er beginnt zu zeichnen. Auf dem Blatt entsteht ein Durcheinander aus Ecken, Umleitungen, Klappen und Nadelöhren: ein Kochfeldabzug der ersten Generation. „Da bin ich hergegangen und habe gefragt: Was musst du tun? Mach den Rahmen hier weg, diese Halterung, schmeiß das, das, das raus.“ Er entwirft ein strömungsoptimiertes System ohne Druckverlust, „Effektivität 100 Prozent“.

Sein Schwiegervater, „ein Beamter mit unendlich viel Zeit“, baut erste Muster aus Karton. Abends, wenn das Werkhaus schließt, steht Bruckbauer in der Küchenausstellung und tüftelt an seinem System, den Dezibelmesser in der Hand. Einen befreundeten Schlosser verdonnert er, Prototypen aus Blech anzufertigen. „Nachbarschaftshilfe“, sagt er. Wie man es eben so macht in Oberbayern. Am 10. Januar 2007 reicht er den Patentantrag ein.

Bloß: Wer soll das Ding bauen? Ein Industrielenker will Bruckbauer ja nicht werden. Also tritt er an die AEGs und Siemens dieser Welt heran. „Ich hätte die Idee damals sogar verkauft“, sagt er, „ich hatte sogar schon die Summe im Kopf, einen fünfstelligen Betrag.“ Doch niemand hat Interesse. Der Markt ist zu klein. Bruckbauer muss selbst ran.

Fallwind an der Adria

Hinter Niederndorf in Tirol reckt sich das Kaisergebirge in den grauen Himmel. Nieselregen fällt auf eine Baustelle. Direkt neben dem Werk des Geräteproduzenten Gronbach baut Bora ein neues Entwicklungszentrum. Keine willkürliche Standortwahl: Gronbach fertigt die Kochfeldabzüge, die Bora entwirft, vermarktet und vertreibt. Die Österreicher gehören zu den wenigen Herstellern in Europa, die noch im Auftrag von Fremdmarken produzieren.

Es hat wohl so sein sollen, dass Bora und Gronbach zueinanderfinden: Niederndorf liegt nur eine Viertelstunde von Raubling entfernt. Eine glückliche Fügung. Der Zufall hilft auch, als Bruckbauer einen Namen für sein Unternehmen sucht. Er findet ihn bei Campagnolo: Der italienische Hersteller von Fahrradkomponenten verkauft ein Laufrad namens Bora. Das ist ein böiger Fallwind an der Adria. Passt ja nicht schlecht zu einem Abluftsystem. Und ist im Markenregister noch frei.

Das iPhone unter den Küchengeräten: Bora legt Wert auf ein reduziertes Design und hohe Qualität. Das kostet: Die teuerste Variante „Professional“ geht bei 7500 Euro los

Was immer noch fehlt, ist Liquidität. Allein um das Gerät zur Marktreife zu bringen, muss Bruckbauer neben der Zeit seines Schwiegervaters eine sechsstellige Summe investieren. Er geht wieder zur HypoVereinsbank. Die ist gewillt, ihm einen Kontokorrentkredit einzuräumen. Allerdings nicht der GmbH. Sondern der Person Willi Bruckbauer, die mit ihrem Privatvermögen dafür haftet. Er schlägt ein.

Im ersten Jahr kratzt Bora an der schwarzen Null, ab dem zweiten fließt Gewinn. Jahr für Jahr verdoppelt sich der Umsatz. Toll, weil Bruckbauer sieht, dass seine Idee aufgeht. Mist, weil es ihm die nächste Liquiditätsklemme beschert: Er muss ja nicht nur die Steuern für das vergangene Jahr zahlen, sondern im Voraus auch für das laufende Jahr.

Gleichzeitig muss er die Expansion finanzieren: Büro, Geschäftsausstattung, fünf, zehn, Dutzende Mitarbeiter, Logistik, Website, Marketing. Der größte Kostenpunkt ist die Lagerreichweite. Um lieferfähig zu sein, kann Bora nicht auf Zuruf produzieren lassen – und der Hersteller besteht ohnehin auf einem Minimallos von 4000 Stück, „nur High-End-Ware, gefertigt in Österreich. Da mussten oft siebenstellige Beträge bezahlt werden.“

Bruckbauer kriegt es gerade so hin, weil der Cashflow stimmt: „Mit einer klassischen Umsatzrendite von, sagen wir, zehn Prozent ist so eine Expansion nicht finanzierbar. Wir hatten ein kleines bisschen mehr.“ Zudem ermöglicht der Kontokorrentkredit „ein Geschummel und Geschiebe, vorwärts, rückwärts“, sodass jeweils das Konto gedeckt ist, das er gerade belasten muss.

Dennoch sei es eine Gratwanderung gewesen: Manchmal habe er die Löhne nicht pünktlich bezahlen können. Der Investitionsbedarf – und damit die finanzielle Lage – entspannt sich erst, als Bora in den Jahren ab 2013 nur noch um 80, dann um 70, dann um 60 Prozent wächst.

Einen Investor an Bord zu holen war für Bruckbauer keine Option. „Ich wäre kein freier Mensch mehr gewesen.“ Vor allem, das darf man unterstellen, wollte er es aus eigener Kraft ins Ziel schaffen: Ein Investor wäre wie das bequeme Auto hinter dem Peloton gewesen.

Bora bei der Tour de France

Noch heute gehören ihm 100 Prozent. Bora hat mehr als 200 Angestellte, ein eigenes Vertriebsnetz in 55 Ländern und macht einen Umsatz, von dem der Eigentümer fröhlich lächelnd sagt: „Mehrere Zeitungen haben uns im letzten Jahr auf 10 bis 20 Mio. Euro geschätzt. Das stimmt nicht. Es ist deutlich mehr.“ Kurzum: Läuft.

Muss es aber auch. Kein großer Hersteller hat Boras Triumphzug übersehen. Alle bauen heute ähnliche Produkte, im Zweifel billiger, berühmte Marken haben sie ohnehin. Um seine Position zu verteidigen, muss Bora bekannter werden. Bruckbauer hat sich dafür eine Lösung nach seiner Art ausgedacht.

Nicht einfach klassische Werbung. Es sollte eine Möglichkeit sein, die Marke Bora als sympathisch und dynamisch zu präsentieren, idealerweise mit großer Reichweite, über Deutschland hinaus. Sportsponsoring würde natürlich passen, aber wie sollte sich das kleine Bora aus Raubling bei Rosenheim etwa einen Fußballbundesligisten leisten?

Seit 2015 ist Bora Hauptsponsor eines Radsportteams, das den Weltmeister Peter Sagan verpflichtet hat und die Tour de France mitfährt. Das ist deutlich günstiger – obwohl das bedeutendste Radrennen der Welt in 190 Länder übertragen wird, teils stundenlang und im Free-TV. Seit dem Einstieg, sagt Bruckbauer, habe sich die Markenbekanntheit von Bora verelffacht.

Die Geschichte erschien erstmals in der Capital-Ausgabe 11/2017.