SportindustrieAdidas verkauft Reebok: Wer ist die neue Eigentümerin?

Reebok gehört bald nicht mehr zu Adidas.
Reebok gilt als das Sorgenkind von Adidas. Doch die Franken haben die amerikanische Marke nun verkauft. Foto: IMAGO / Dean PicturesIMAGO / Dean Pictures

Adidas verkauft seine US-Marke Reebok an die Authentic Brands Group (ABG). 16 Jahre lang gehörte die amerikanische Marke zu dem Unternehmen aus Herzogenaurach in Franken. Manche bezeichnen das, was zwischen Adidas und Reebok passiert ist, als ein Abenteuer. Eines, das nun ein Ende findet. Versöhnlichere Worte findet hingegen Adidas-CEO, Kasper Rorsted: „Wir haben Reebok immer geschätzt und sind dankbar für die Beiträge, die die Marke und das dahinter stehende Team für unser Unternehmen geleistet haben“, sagte er am Donnerstag.

Rorsted sagte auch, dass Reebok bestens dafür aufgestellt sei, langfristig erfolgreich zu sein – jedoch nicht mehr unter Adidas. Für 2,3 Mrd. Dollar gibt der deutsche Sportbekleidungshersteller Reebok ab. Das Geld soll größtenteils in bar ausgezahlt werden und an die Adidas-Aktionäre ausgeschüttet werden. Analysten gehen davon aus, dass der Verkaufsprozess zum Ende des ersten Quartals 2022 abgeschlossen sein wird.

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Reebok strauchelt seit Jahren

Dass der Kaufpreis so hoch ausfällt, überrascht viele in der Branche. Es war in den vergangenen Monaten über einem Kaufpreis von rund einer Mrd. Euro spekuliert worden. Interessant ist, dass die Summe, für die Adidas Reebok nun hergibt, höher ist als der Wert, mit dem Reebok in den Adidas-Bilanzen steht. Vor 16 Jahren hatte Adidas das Unternehmen noch für mehr als 3 Mrd. Euro gekauft. Die Franken wollten mit dem Kauf der US-Marke näher an den Weltmarktführer Nike heranrücken.

Doch aus dem Plan wurde nichts. Die Marke Reebok strauchelt seit Jahren. Der Anteil am Gesamtumsatz des Konzerns hat sich seit dem Kauf verflüchtigt und lag am Ende noch bei rund zehn Prozent. Das lag auch daran, dass Adidas seine Kernmarkte in den USA gestärkt hat und sich immer weniger auf die Marke Reebok konzentriert hat. Das Ziel von Adidas sei es nun, sich noch stärker auf die eigentliche Marke zu konzentrieren und den Gewinn aus Adidas selbst heraus zu steigern.

Mit Reebok fügt die Authentic Brands Group eine weitere bekannte, aber strauchelnde Marke zu ihrem Portfolio hinzu. Zur ABG gehören bereits 30 andere Marken, darunter auch Barneys New York und Brooks Brothers. Auch Forever 21 und Sports Illustrated gehören zu der Gruppe. In diesem Jahr hat die ABG bereits mehrere Unternehmen gekauft. Der Chef der ABG, Jamie Salter, sagte zu dem Deal, dass er ein wichtiger Meilenstein auf dem Pfad des Wachstums sei und dass sein Unternehmen Reebok als eigene Entität bestehen lassen will. Salter sagt, Reebok sei „eine der besten Marken für Sportbekleidung und Sportschuhe der Welt“ und verglich sie in ihrer Bedeutung mit Nike.

Das Lizenzgeschäft der ABG

Die ABG vereint nicht nur Unternehmen unter einem Dach, die Gruppe hält unter anderem auch die Markenrechte an Elvis Presley und Marilyn Monroe. Sich selbst beschreibt die ABG als einen Marken-Entwickler, als eine Marketing-Firma und ein Entertainment-Unternehmen. Die ABG kauft das geistige Eigentum anderer Marken oder diese gleich komplett auf, entwickelt die gekauften Marken weiter und setzt darauf, ihnen durch einen branchenübergreifenden Skaleneffekt wieder Leben einzuhauchen.

Salter hatte das Unternehmen im Jahr 2010 gegründet – gleichzeitig ist er eine Schlüsselfigur mit mehr als 30 Jahren Managementerfahrung. Sein Geschäftsmodell beschrieb er einmal so: Die ABG manage keine Ladengeschäfte, keine Güter oder Lieferketten. Vielmehr lizensiere man alle diese Aktivitäten – und nehme Geld für diese Lizenzen ein.

„Wir produzieren nichts“, sagt Salter. „Wir betreiben ein Lizenzgeschäft und kümmern uns nur um die Markenidentität und das Marketing.“ Insgesamt arbeitet die ABG mit mehr als 700 Partnern weltweit. Die Gruppe sieht sich als ein Schwungrad der Markenentwicklung. Eine ihrer Stärken liegt im Bereich Social Media-Marketing. Die ABG vereint 230 Social Media-Accounts unter einem Dach. Sie gilt als Profi in Sachen Branded Content und in der digitalen Distribution. Durch die Einkäufe der Gruppe vereint die ABG mehr als 17.000 markenrechtlich geschützte Marken unter sich. Reebok und die dazugehörigen Marken werden davon nun bald die nächsten sein.