Interview"Jeans sind eine dreckige Geschichte"

Armedangels
Armedangels versucht trotz nachhaltiger Produktion nicht nach Ökomode auszusehen

Dass eine Modemarke zehn Jahre übersteht ist längst nicht mehr selbstverständlich, gerade in der „Fair Fashion“. Wie hat das geklappt?

Jedes Jahr war eine Herausforderung. Wir haben aus dem BWL-Studium heraus gegründet, mit um die 10.000 Euro und ohne Ahnung von Mode oder der Industrie dahinter zu haben. Eine steile Lernkurve. Nachdem dann alle Konten überzogen und jede Kreditkarte belastet waren, holten wir doch Investoren dazu. Eine weitere Hürde: Alles ist schon da, da wird Abgrenzung oberste Pflicht. Unser USP: Wir wollten nachhaltige, faire und soziale Mode produzieren, aber nicht zwingend teurer als die konventionelle Konkurrenz. Trotz höherer Kosten und geringerer Margen. Wir fangen diese schlechtere Startposition mit einer schlanken Firmenstruktur auf, mit möglichst großem Verkaufsvolumen pro entworfenem Stück und dadurch, dass wir nahezu alle Luft aus dem Marketing nehmen. Wir setzen weitgehend auf Überzeugungskäufer und deren Mundpropaganda statt auf bezahlte Testimonials.

Wenn Sie damals wenig Ahnung von Mode hatten – warum haben Sie dann ein Label gegründet?

An der Uni haben wir gelernt, dass Unternehmen Gewinne maximieren, Werbung beim Kunden Begehrlichkeit erzeugen soll für Dinge, die er eigentlich nicht braucht, und das so genanntes brand building vor allem üppige Preise rechtfertigen soll. Und Profite steigert man in der Mode klassisch durch immer weitere Wege. Von Deutschland nach Osteuropa, von dort nach Asien, jetzt wird China zu teuer, Bangladesch bleibt im Spiel, Myanmar, irgendwann vermutlich Afrika. Niedrige Löhne, kaum Umweltauflagen oder kontrollierte Arbeitssicherheit, niemand schaut hin. Was wir uns immer wieder fragten: Wieso geht das nicht anders, wieso gibt es T-Shirts, die mit 76 Cent für die Herstellung weniger kosten als die Baumwolle aus denen sie bestehen? Und: Gibt es nicht Gewinne, die nicht finanzieller Art sind? Mit Armedangels wollen wir den Gegenbeweis erbringen.

Wächst der Markt für grüne Mode?

Als wir vor zehn Jahren angefangen haben, lag der Bio-Apfel noch nicht im Supermarkt sondern nur im Öko-Laden. Sowohl im Lebensmittel- als auch im Energiebereich hat sich in den letzten zehn Jahren unglaublich viel getan. Trotzdem kann die Modebranche mehr tun. Weniger vertuschen, grüne Kollektionen als Feigenblatt instrumentalisieren und stetig den Zwei-Wochen-Takt des Kaufens anheizen. Als Erfolg sehe ich, dass mittlerweile auch große Konzerne sich mehr Gedanken machen, Projekte starten, hier und da richtig ernst machen. Und dass Kunden verstärkt Fragen stellen.

„Nicht bei jedem Trend können wir mitgehen“

Fordert eine Marke wie Armedangels im Kreativprozess zusätzliche Fähigkeiten, ein Umdenken?

Unsere Designer haben tatsächlich bei eine sehr viel höhere Verantwortung als anderswo. Sie müssen mehr über die Materialien und ihre Herkunft wissen, möglichst verlustfreie Schnitte anfertigen, prüfen, wo Nieten und Reißverschlüsse herkommen … Das bedeutet nämlich auch: Nicht bei jedem Trend können wir mitgehen. Wir setzen kein Leder ein, verzichten auf Plastikknöpfe und sagen auch bei Neonfarben bisher „Nein, danke“. Eine echte Challenge für die Kollegen.

Was ist der Bestseller in der Männerkollektion?

Das war und ist immer derselbe: Unser T-Shirt „James“, unbedruckt und in Weiß.

Die Jeans waren Ihre letzte Baustelle. Welche Hürden mussten sie überwinden?

Jeans sind eine knifflige Sache und eine ziemlich dreckige Geschichte. Zwei Jahre lang haben wir nach korrekten Stoffen gesucht, Produktionsstätten weltweit besichtigt und üble Sachen gesehen. Jeans sind ja einer der letzten extrem manuellen Prozesse, alle „used looks“ und Waschungen basieren weitgehend auf Handarbeit. Und Chemikalien. Ich stand in heißen Fabrikhallen neben Arbeitern, die ohne Atemmaske mit einer Spraydose hochgiftige Bleichmittel aufgesprüht haben oder bis zum Ellenbogen in Farbtonne steckten. Der Mensch als Wegwerfware, die Lebenserwartung tendiert gegen 50 Jahre. Unsere Jeans entsprechen dem Global Organic Textile Standard, sind dunkler und statt die Gebrauchsspuren chemisch zu erzeugen, tragen unsere Kunden sie selbst ein.

„Wir entwickeln eigene Materialien

Welche Kompromisse wollen Sie möglichst bald nicht mehr machen müssen?

Ich würde mir mehr Auswahl bei umweltfreundlichen Stoffen wünschen. Auf den Messen sind manchmal von 100 Ballen eines Ausstellers nur drei akzeptabel, meist die optisch hässlichsten. Außerdem strotzt das Angebot von teils dreist ausgedachten Siegeln und Begriffen, die ein „Grün“ vorgaukeln sollen. Wir entwickeln daher immer wieder mit Partnern eigene Materialien.

Welche Ziele haben Sie sich für die nächsten Jahre gesetzt?

Wir wollen mehr Transparenz, wollen den Kunden schon auf der Website die komplette Herstellungskette der Produkte zeigen und erklären. Außerdem träume ich schon lange von einem eigenen Shop, neben den gut 900 Einzelhändlern, die wir beliefern. Der sollte logischerweise in Köln eröffnen, wo wir sitzen. Bis Anfang 2018 würde ich das gern verwirklicht haben. Direkter Kundenkontakt, persönliches Feedback, das möchte ich für unsere Entwicklung nutzen.

Welches ist Ihr persönliches grünes Laster?

Mein Problem: Ich arbeite so viel, dass es abends oft nur für einen Lieferdienst reicht. Nach einer viertel Stunde ist das Essen alle und die halbe Mülltonne voll mit Verpackungen. Das muss ich unbedingt in den Griff bekommen.


Martin HöfelerMartin Höfeler hat das Label Armedangels zusammen mit dem mittlerweile ausgeschiedenen Anton Jurina gegründet und leitet es als CEO. 2016 machte die Firma mit 900 Verkaufsstellen rund 23 Mio. Euro Umsatz.