Interview „Luxus ist heute langsamer. Härter. Konzentrierter“

Wilhelm "Willy" Rüschenbeck führt das Dortmunder Unternehmen gemeinsam mit seinem Onkel
Wilhelm "Willy" Rüschenbeck führt das Dortmunder Unternehmen gemeinsam mit seinem Onkel
© Henning Ross
Die Juwelierkette Rüschen­beck aus Dortmund zählt zu den großen Uhren- und Schmuckhändlern des Landes. Was aber heißt heute Luxus? Sind Uhren zu teuer geworden? Ein Gespräch mit Wilhelm Rüschenbeck

1904 eröffnete Wilhelm Rüschenbeck in Dortmund das Juweliergeschäft „Zur Gold­ecke“. Sein Urenkel Willy stieg nach dem Tod des Vaters 1995 ein, führt das Geschäft mit 13 Standorten in Deutschland und Österreich gemeinsam mit seinem Onkel Gerhard. 2017 brachte Rüschenbeck mit „The Watch“ eine eigene Uhrenkollektion auf den Markt.

Capital: Herr Rüschenbeck, Ihr Familienunternehmen gibt es seit 115 Jahren. Sie führen den Juwelier in vierter Generation – gemeinsam mit Ihrem Onkel Gerhard Rüschenbeck. Der Markt verändert sich dramatisch, wie erreichen Sie noch Ihre Kunden?

WILHELM RÜSCHENBECK: Wir waren stumpf, wir sind Kaufleute. Jeden Morgen stehen wir auf, bieten unsere Ware feil. Früher haben wir das über die Schaufenster gemacht, irgendwann die Kunden zum Kaffeetrinken eingeladen, und schließlich sind wir zum Kunden gefahren. Heute musst du die Leute permanent auf allen Kanälen erwischen. In Ordnung. Nur: Irgendwann unterscheidest du gar nicht mehr, ob derjenige überhaupt in dein Beuteschema passt. Auf Social Media schießt man nur mit Schrot, nicht mit dem Präzisionsgewehr. Früher wussten wir genau, wer ein potenzieller Kunde ist. Für mich sind Facebook und Co. also hilfreich, aber auch ein süßes Gift. Man hat das Gefühl, überall präsent sein zu müssen, verausgabt sich und vergisst allzu leicht die analogen Hausaufgaben: das Produkt, den Service, das zielgerichtete Vorgehen.

Trotzdem sterben die Innenstädte, die Händler leiden. Wie spüren Sie den dramatischen Umbruch?

Wissen Sie, in meinen 30 Jahren in dem Geschäft gab es viele Veränderungen und Umbrüche: Den Aufstieg und Fall der Fußgängerzonen, die Malls auf der grünen Wiese, jetzt sollen Autos aus der City verbannt werden. Diese Veränderungen bekommt man hin. Richtig dramatisch war für mich erstmals der Start des Teleshoppings, als man dort anfing, Schmuck zu verkaufen. Minutenlang erzählte dort eine Moderatorin von einem Ring, am Anfang noch etwas linkisch, aber das wurde rasch professioneller. Jedes Detail in Großaufnahme, keine Störung durch Fragen der Kunden.

Portale wie Chronext oder Chrono24 machen Ihnen im Internet Konkurrenz. Spüren Sie das auch?

Ich begrüße alles, was Handel liberalisiert. Wenn wir Händler bleiben wollen und mit Kunden face to face unser Geld verdienen, müssen wir aufhören, uns die Welt normativ zu bauen, sondern sie nehmen, wie sie ist. Nie galt mehr: Konkurrenz belebt das Geschäft. Wenn ich mein Umfeld kenne, dann muss ich schneller und besser sein. Natürlich findet eine Auslese statt: Konzerne mit Zugang zum Kapitalmarkt können da mehr ausprobieren als mittelständische Familienunternehmen. Gleichzeitig werden Innenstädte wieder attraktiver.

Aber sterben die nicht gerade?

Klar, die Frequenz sinkt, weil Haarshampoo, Sweater oder Lebensmittel online bestellt werden. Andererseits machen weniger volle Einkaufsstraßen manchem auch wieder Lust zum Flanieren, weil man weniger herumgeschubst wird. Luxus wird langsamer und gezielter konsumiert. Wer mit mehr Ruhe an unseren Auslagen vorbeigeht, vielleicht noch mit dem Partner oder der Familie, der ist offener, sich etwas zu gönnen.

Viele Luxusmarken eröffnen eigene Läden, das stellt Juweliere wie Sie vor die Frage, welche und wie viele Marken man führt …

Über alle Filialen haben wir vielleicht 16, wobei wir uns intensiv auf die fünf stärksten fokussieren, mit denen wir überproportional wachsen. Dazu gehören drei Uhrenmarken: Rolex, Patek Philippe und Audemars Piguet . Das sind die drei wirklich harten, echten Luxusmarken. Nur durch diese Beschränkung können wir höchsten Service und Know-how garantieren. Glücklicherweise steigt auch die Qualität immer weiter, mancher Anbieter aus dem mittleren Preissegment gibt ja schon fünf Jahre Garantie. Einfach weil man mit modernsten Maschinen heute so präzise arbeiten kann, dass 100 Meter Wasserdichtigkeit kein Hexenwerk mehr ist.

Und wie wichtig ist da noch der Verkäufer als Person?

Ich bin Verkäufer mit Leib und Seele. Ich habe das große Glück, dass ich die Produkte, die ich verkaufen darf, über alles liebe. Wenn ich nicht durch meine Geburt in dem Zirkus drin wäre, dann wäre ich der größte Uhrenfreak unter der Sonne . Ich würde wahrscheinlich auch im Keller sitzen und Ringe bauen oder Ketten löten.

Muss man Luxus heute eigentlich anders verkaufen?

Uhr aus der Rüschenbeck-Uhrenkollektion
Uhr aus der Rüschenbeck-Uhrenkollektion
© PR

Man muss den Leuten ­Anreize schaffen. Luxus ist etwas anderes als das luxuriöse Leben, dass dir morgens einer den Bademantel bringt. Luxus ist zum Teil erklärungsbedürftig, du musst den Leuten auch mal aufs Rad helfen. Im Sinne von: Bilder aufbauen, damit er oder sie weiß, was man damit machen kann. Was hilft die schönste Angelrute auf der Welt, handgespließt und aus Bambus, wenn du nicht weißt, was du damit machen kannst? So ist das bei Schmuck und Uhren auch. Warum kauft man diese Produkte? Damit du damit draußen herumläufst. Ich glaube ja, dass zu Hause weniger Uhren und Schmuck getragen werden als draußen auf der Straße oder im Büro.

Im Gebrauchtmarkt ist wieder Musik drin. Sehen Sie das auch so?

Wenn Sie bei uns eine neue Uhr kaufen, kaufen wir Ihnen Ihre alte Uhr auf Wunsch ab. Und diese Option ist sehr beliebt. Alle Uhren werden überholt, wenn nötig optisch aufgearbeitet und bekommen eine Garantie. Vor allem die Nachfrage nach gebrauchten Uhren ist größer, als wir erwartet hatten. Da kommen natürlich keine Auktionsobjekte von 1753 in den Laden, sondern meist Uhren der letzten 20 Jahre. Wir wollen damit kein Geld verdienen, sondern dem Kunden die Schwelle niedriger machen, in die Welt des Luxus einzutreten. Zu 95 Prozent sind es übrigens Männer, die Uhren in Zahlung geben.

Wie positionieren Sie sich gegenüber anderen Juwelieren?

Wir sagen immer: „Wähle erst den Juwelier, dann den Schmuck.“ Wie beim Hausarzt, Friseur oder Lieblingsitaliener. Als Juwelier brauche ich zwischen fünf und 30 Minuten, ehe ich Sie überhaupt qualifiziert beraten kann.

Ich finde, eine elektrische Zahnbürste ist auch schon Luxus
Willy Rüschenbeck, Juwelier

Müssen Sie denn mehr tun für Kunden als früher?

Am Ende des Tages geht es da­rum, sich auch mal ein Bein für einen Kunden auszureißen. Wenn ein Kunde um fünf vor sechs abends anruft und sagt, er schafft es nicht, das bestellte Collier oder die Uhr abzuholen, und braucht trotzdem beides, dann können Sie sicher sein, dass wir dafür alles geben. Klar, man verdient etwas weniger mit der Express-Logistik. Aber leidenschaftlicher Service spricht sich herum.

Man nennt Sie den „Schmuck-König aus dem Kohlenpott“. Ärgern Sie solche Klischees?

Wenn man in Dortmund geboren wurde und aufgewachsen ist, dann bleibt man ein Junge aus dem Pott, und dieses Quäntchen Bodenständigkeit gehört zu unserem Unternehmen, selbst wenn wir Luxusuhren und Colliers verkaufen. Das ist der Mix, der uns unverwechselbar macht. Verlässlich, ehrlich, mit lang verwurzelter Tradition. Das ist nicht provinziell, auch wenn mancher Marketingexperte sicher tolle Vorschläge hätte. Und Vorsicht mit Klischees: Ein Hummer schmeckt mir in Jeans ebenso gut, und im Smoking würde ich einen rollenden Ball von der Straße kicken. Zu oft denkt man im Luxussegment, der Wurm müsse dem Angler schmecken und nicht dem Fisch! Da wird das Markenimage völlig fern der Zielgruppe entwickelt. Am Reißbrett, nicht im realen Leben.

Wilhelm Rüschenbecks Geschäft in Dortmund kurz nach der Eröffnung 1904
Wilhelm Rüschenbecks Geschäft in Dortmund kurz nach der Eröffnung 1904
© Rüschenbeck

Wir haben zehn Jahre Wachstum in Deutschland erlebt, der Konsum steigt. Haben Sie eine Veränderung gesehen, gönnen die Deutschen sich mehr Luxus?

Früher war Luxus klischeemäßig, der Pelzmantel, der dicke Mercedes, die goldene Rolex. Heute wird Luxus breiter definiert: Ich finde, eine elektrische Zahnbürste ist auch schon Luxus. Eine Uhr ab 800 Euro taucht oft als Luxus in Statistiken auf, auch das halte ich für richtig. Die Frage ist, was ist harter Luxus, so wie es unsere Branche versteht. Dieser konzentriert sich heute in Deutschland stärker, auf weniger Produktkategorien, auf weniger Marken, auf mehr Fläche. Und mit der gestiegenen Qualität und immer mehr Forschungsarbeit haben sich auch die Preise erhöht.

Ist das nicht ein Problem? Früher galt die Faustformel: Ein Mann kauft sich die erste Uhr vom ersten Nettogehalt bei seinem ersten Erfolg. Eine Uhr unter 5 000 Euro bekommt man aber kaum noch, zumindest nicht von Rolex.

Nehmen wir zum Vergleich einen Golf. Der ist heute deutlich teurer als früher, aber was kriegt der werksmäßig nicht alles mitgeliefert! Als ich mein erstes Auto gekauft habe, einen Scirocco, habe ich noch gegrübelt, ob elektrische Fensterheber wirklich sein müssen. Klimaanlage? Viel zu teuer! Für die drei warmen Tage im Jahr kurbele ich die Scheibe herunter. Das Gleiche erleben wir bei Uhren: Es ist unheimlich viel Technik eingeflossen. Allein die Siliziumtechnik, das kostet ein Wahnsinnsgeld, dieses Know-how zu entwickeln, um das in Uhren reinzubringen. Das macht die Produkte in der Herstellung erst mal deutlich teurer, aber langlebiger.

Also, für das Geld bekommt man wirklich mehr Innovationen?

In den letzten zehn Jahren sind mehr technische Innovationen auf den Markt gekommen als in den hundert Jahren davor. Aber um das Einstiegssegment zu bedienen, haben wir ja eine eigene Uhr gebaut.

Wie kam es zu der Entscheidung?

Die Idee für „The Watch“ kam uns nicht aus der Not heraus. Sondern weil im Preissegment zwischen 1 000 und 3 000 Euro zwar einige Marken gute Uhren bauen, aber nicht jede davon vom Image her wirklich Bedeutung hat oder einen reibungslosen Service. Diese Lücke, dachten wir uns, schließen wir einfach selbst, zumal die Überschneidung mit unserem übrigen Angebot gegen null tendiert. Sonst wäre in diesem Haifischbecken namens Uhrenmarkt natürlich schnell die Verlustangst groß. Wir fertigen selbst in der Schweiz, mit großen, namhaften Zulieferern. Wir haben geschaut: Wer macht die besten Verschlüsse, Bänder, Drücker, und nach viereinhalb Jahren Recherche und vermutlich 800 Prototypen hatten wir ein überzeugendes Produkt.

Sind Smartwatches endgültig kein Angstgegner mehr im Markt?

Wenn die Smartwatch die mechanische Uhr verdrängen würde, hätte sie es längst geschafft. Mit ­einer Uhr drückt man Persönlichkeit aus, Status, Stil. Kurz: Sie muss mir eine verheißungsvolle Antwort geben auf die Frage: „Wer will ich in den nächsten 24 und mehr Stunden sein?“ Vergleichen Sie es mit den High Heels ­einer Frau: Sind die obsolet, weil man auch in Neopren oder Goretex atmungsaktiv herumlaufen kann? Eben, es geht um mehr.

Welche Marken haben in Ihren Augen noch Potenzial?

Natürlich die großen Marken wie Rolex, Patek Philippe und Audemars Piguet. Aber auch Breitling, Tudor und Nomos.


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