UhrenLuft nach oben

Breitling steht wie keine andere Marke für Fliegeruhren. Der neue Chef will weg von dem Image. Das Kunstflugteam aber soll bleiben.
Breitling steht wie keine andere Marke für Fliegeruhren. Der neue Chef will weg von dem Image. Das Kunstflugteam aber soll bleiben.Getty Images

Napoleon ordert ein Kännchen roten Tee. Es ist nicht das erste, das er an diesem Tag in der holzvertäfelten Jagdstube bei Feinkost Käfer in München trinkt. Er muss fit bleiben. Für die Gala am Abend und mehr noch für seine Mission. Und die lautet: Erobere die Welt! „Napoleon“ ist der Spitzname von Georges Kern. So nennen ihn seine Mitarbeiter, wenn er aufbrausend ist. Oder ruppig.

Georges Kern will Breitling auf das "nächste Level" heben. Die Roadshow "Legendary Future" führte ihn um die ganze Welt.
Georges Kern will Breitling auf das „nächste Level“ heben. Die Roadshow „Legendary Future“ führte ihn um die ganze Welt.

Doch dazu hat Kern derzeit kaum Anlass. Er wirkt zufrieden, bloß etwas müde. Kein Wunder, reist er doch gerade um die Welt, um das „neue alte Breitling“ vorzustellen. Sein Breitling. Seit Juli 2017 ist Kern Chef und Teilhaber der Uhren­ikone aus Grenchen in der Schweiz. Zuvor war er jahrelang beim Luxuskonzern Richemont, der ihn erst Monate vor seinem Wechsel zu einem der mächtigsten Manager der Branche gemacht hatte. Kerns Wechsel und neuer Job bei Breitling war 2017 darum ein Paukenschlag.

Singapur, Hongkong, Zürich, jetzt München, morgen New York. „Das ist zwar sehr anstrengend“, sagt Kern. „Aber ich habe in den letzten zehn Jahren selten einen so effizienten Prozess erlebt. Das Interesse an Breitling ist sehr groß.“ Kern redet ruhig, gelassen, aber voller Begeisterung. Er scheint seine neue Freiheit zu genießen. „Breitling ist für mich vergleichbar mit einem Start-up“, sagt Kern. Obwohl es sich um ein etabliertes Unternehmen handele. Hin und wieder lacht er hell auf, seine blauen Augen strahlen Ton in Ton mit Anzug und Krawatte, der Zweitagebart ist akkurat gestutzt. Natürlich, sagt er, wollten einige jetzt auch einfach diesen Typen kennenlernen, der die Marke aufs nächste Level heben will. Er meint sich.

Der Coup des Jahres

Es war ein doppelter Knall in der ­Uhrenbranche. Der britische Finanz­investor CVC Capital kaufte Ende April 2017 Breitling, eine der letzten Schweizer Uhrenmanufakturen in Familienbesitz. In Fachforen machten Fans der Marke ihrem Ärger Luft: „Der Senior würde sich im Grab umdrehen!“, „Tradition zählt auch nichts mehr“ und Ähnliches schrieben sie. Der zweite Knall folgte im Sommer, noch lauter als der erste: Das war Georges Kerns Wechsel von Richemont zu Breitling. Urplötzlich.

„Die Branche hat sehr gestaunt“, sagt Pierre-André Schmitt, Chefredakteur des Schweizer Uhrenmagazins „Watch Around“. Der Einstieg eines Private-Equity-Unternehmens sei zwar als ein positives Zeichen bewertet worden. „Ganz nach dem Motto: Dann kann man mit Uhren wohl noch gutes Geld verdienen.“ Richemont habe aber mit Kern einen erfolgreichen Manager verloren, auf den man zählte, um die Uhrensparte neu aufzugleisen. „Kern kennt den Markt wie nur wenige. Er hatte Einblick in alle Uhrenmarken der Richemont-Gruppe, er kennt sie bis zur letzten Schraube.“

Richemont hatte seinem langjährigen Manager gerade erst den roten Teppich ausgerollt. Als Head of Watchmaking war Kern der Überboss von Marken wie A. Lange & Söhne, Cartier, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Piaget und Vacheron Constantin. All das gibt er auf. Warum?

Ikone der Fliegeruhren

Breitling ist Tradition. Und Testosteron. Kaum eine andere Uhrenmarke ist maskuliner. Das 1884 gegründete Unternehmen gilt als Ikone der Fliegeruhren. Willy Breitling, der Enkel des Firmengründers, konzipierte in den 30er-Jahren ein „Armaturenbrett für das Handgelenk“, einen Chronografen mit Rechenschieberlünette für die Navigation. Zu den Kunden zählten die Royal Air Force und die US-amerikanische Luftwaffe. 1952 entwickelte Breitling die Fliegeruhr „Navitimer“. Sie wurde zum Prototyp der Pilotenuhren und Breitlings Aushängeschild.

Und so war es auch ein Pilot, der Willy Breitling 1979 kurz vor dessen Tod die Marke abkaufte. Ernest Schneider setzte auf große, markante Uhren für echte Kerle. Werbespots zeigten tolle Typen in Flie­ger­over­alls und leicht bekleidete Frauen. Breitling war „Top Gun“ am Handgelenk – und erfolgreich: geschätzt bis zu 140 000 verkaufte Uhren im Jahr, 700 Mio. Schweizer Franken Umsatz und 58 Mio. Franken Gewinn.

Allerdings steckt die Marke in ihrer Nische fest. Die Zielgruppe ist zu spitz für weltweite Expansion. Die Uhren sind zu mächtig für asiatische Handgelenke. Oder für Frauen.

Ende 2016 dann tauchen Gerüchte auf, Breitling suche einen Käufer. Von einem Streit unter Schneiders Kindern ist die Rede.

Finanzinvestor steigt ein

Für 825 Mio. Schweizer Franken steigt schließlich CVC Capital, eines der zehn größten Private-Equity-Unternehmen der Welt, bei Breitling ein, sichert sich 80 Prozent der Anteile. 20 Prozent verbleiben bei den Schneiders. Dealmaker ist: Alexander Dibelius. Der ehemalige Goldman-Sachs-Manager und Berater der Kanzlerin gilt als einer der raffiniertesten Banker Deutschlands, seit er Deals wie Vodafone/Mannesmann oder Daimler/Chrysler eingetütet hat. Im April 2017 kauft er Breitling, ohne Erfahrung im Luxussegment.

Für Dibelius ein ganz normaler Vorgang. „Breitling ist eine attraktive Marke mit einem außerordentlichen Potenzial. Wir sind der Ansicht, dass wir den Unternehmenswert deutlich steigern können“, sagt er gegenüber Capital.

Doch Dibelius braucht noch einen Mann, einen Macher, der das ambitionierte Projekt umsetzen soll: Er will Georges Kern.

Visionär der Branche

Der Sohn eines Düsseldorfer Juweliers gilt als Visionär in der Branche. Er hat Politik in Straßburg und Wirtschaftswissenschaften in St. Gallen studiert. Nach einem Ausflug in die Lebensmittelbranche wechselte er 1992 von Kraft Foods zu TAG Heuer. Er war angekommen in der Welt der Luxusuhren. Nach acht Jahren ging Kern zur Richemont-Gruppe. Wenig später übernahm er mit nur 36 Jahren die Geschäfte von IWC. Damit war er der jüngste CEO bei Richemont.

Kern räumte auf bei IWC. Er schaffte neue Strukturen, verlieh der Marke und den Modellen ein neues Konzept. Und er brillierte. Es heißt, Kern habe den Absatz von 40.000 auf mehr als 100.000 Uhren gesteigert, den Umsatz versiebenfacht.

2016 aber ist kein gutes Jahr für die Branche. In der Schweizer Uhrenindustrie sinken die Umsätze um fast zehn Prozent auf 17 Mrd. Euro. Johann Rupert, Verwaltungsratspräsident und Sohn des Richemont-Gründers, beschließt daher im November, seinen fähigsten Manager zum Boss der Bosse zu machen. Er schafft für Kern die Position des Head of Watchmaking – und macht ihn damit zu einem der mächtigsten Manager der Branche. Die Beförderung wird sofort umgesetzt, offiziell aber soll sie erst am 13. September 2017 besiegelt werden. Dann steht die Wahl Kerns in den Verwaltungsrat an. Doch plötzlich eröffnet sich ihm eine neue Perspektive: Dibelius nimmt Kontakt auf.

Das Kern-Team

Kern ist sein Wunschkandidat für Breitling. „Allerdings hatte man uns gesagt, dass er wegen seines kurz vorher vollzogenen Karrieresprungs nicht verfügbar sei“, sagt Dibelius. „Aber dann wurden wir einander von einem gemeinsamen Geschäftspartner vorgestellt und uns auch relativ schnell handelseinig.“ Kerns langjährige Industrieerfahrung, sein Gefühl und Verständnis für die Marke Breitling hätten ihn sofort überzeugt.

Kern nippt am roten Tee. „Das ist keine Entscheidung, die man mal eben so fällt“, sagt er und schnippt mit den Fingern. Den neuen Job bei Richemont einfach aufgeben? Genf gegen Grenchen tauschen, ein Nest mit 17.500 Einwohnern? Seine Frau ist skeptisch, er angefixt. Vor allem, weil Dibelius ihn mit fünf Prozent von Breitling ködert. „Die Kombination aus Beteiligung und der gesamten Führung war für mich entscheidend“, sagt Kern.

Mitte Juli gibt Richemont bekannt, dass Kern das Unternehmen verlässt. Rupert lässt sich mit den kargen Worten zitieren: „Georges Kern hatte eine sehr erfolgreiche Karriere bei IWC Schaffhausen, und wir wünschen ihm alles Gute.“ Der Abgang von Kern trifft Richemont in einer schweren Zeit. Und es gibt noch ein Problem: Kern ist beliebt.

Bei Breitling ersetzt der neue Chef das komplette Management. „Das ist ein ganz normaler Vorgang. Sie müssen ein neues Team aufbauen, um dem Neuanfang gerecht zu werden.“ Kern lächelt verschmitzt. „Wir haben nicht einen Schweizer Franken in Headhunter investiert.“ Das neue Führungsteam zu rekrutieren, 35 Leute, hätte nur wenige Tage gedauert. „Es sind alles Leute, die ich kenne und denen ich vertraue.“ Dass viele von ihnen einen Richemont-Hintergrund haben, entlockt Kern nur ein Achselzucken. „Gute Manager wollen in einem Winning Team arbeiten“, sagt er. „Und sie wollen ­Gestaltungsmöglichkeiten.“

Kern mietet Büros in Zürich, gleich neben Google. Er braucht die Kreativen, die E-Commerce verstehen, die Gestalter und Designer. Kern will Breitling entstauben, der Marke ein neues Image verleihen, sie verjüngen. „Wir wollen eine globale Marke werden“, sagt er. „Eine sehr erfolgreiche globale Marke.“

Mehr als Pilotenuhren

Die Kriegskasse für die Welteroberung scheint gut gefüllt. Dank CVC. „Ich habe selten so viele smarte Menschen kennengelernt“, sagt Kern. „Jede Entscheidung basiert auf einer völlig rationalen Diskussion.“ Breitling sei in einer Phase, in der eine Private-Equity-Firma genau der richtige Partner sei. „Um die Marke in kurzer Zeit global aufzustellen, braucht es Flexibilität, Schnelligkeit und Anpassungsfähigkeit.“ Auch Dibelius scheint zufrieden: „Es macht richtig Spaß, mit Kern zusammenzuarbeiten, nicht nur weil er analytisch stark ist, sondern auch weil er einen guten Sinn für Humor hat.“

Kern hat sich viel vorgenommen. „Breitling steht für mehr als große, laute Pilotenuhren“, sagt er. Deshalb hat er dem Logo die Flügel gestutzt. Zwei Schwingen flankierten bisher ein geschwungenes „B“. Geblieben ist der Buchstabe. „Wir werden Uhren der ganzen Bandbreite von ex­trem sportlich bis klassisch anbieten“, sagt er. Klassische Uhren hätten den Vorteil, dass sie kleiner, feiner und darum gefragter seien auf dem asiatischen Markt. „Aber wir wollen weder asiatisch werden noch unsere Wurzeln verleugnen“, sagt Kern. Im Gegenteil: „Wir wollen die Historie wieder aufleben lassen.“ Die Schubladen seien voll von tollen Geschichten.

Cool, urban, informell

James Bond ist so eine. Sean Connery trug in „Feuerball“ eine Breitling. Die Marke sponserte aber auch die Tour de France und die erste Umrundung der Erde mit einem Ballon. Kern will diese Geschichten aufgreifen, sich den Erlebniswelten Wasser, Autos und Abenteuer öffnen. Ohne die klassische Klientel zu vergrätzen. Deshalb ist die erste Uhr nach dem Neuanfang auch eine Pilotenuhr: die „Navitimer 8“, die Kern auf seiner Roadshow präsentiert. Eine moderne Version des Klassikers von 1952, aber ohne die charakteristische Rechenschieberlünette.

Eingefleischte Breitling-Fans schreien auf. „Mit ganz wenig Aufwand eine Uhr verschlechtert! Danke an Kern!“, heißt es in Uhrenblogs. Oder: „Für mich leider eine Entwicklung in die falsche Richtung.“ Andere mahnen zur Ruhe: „Bin gespannt, wie sich die Marke entwickeln wird.“

Kern ist äußerst selbstbewusst. Er polarisiert. Und er provoziert. Bei der Baselworld sorgte er für Aufruhr, weil er offen überlegte, der Messe den Rücken zu kehren. Es war das Gesprächsthema. Am letzten Tag verkündete Kern dann, Breitling werde auch 2019 nach Basel kommen, gleichzeitig forderte er aber Veränderungen. Kern weiß, wie er Aufmerksamkeit erregt.

Millennials erreichen

Uhrenexperte Schmitt traut ihm auch deshalb eine erfolgreiche Neuausrichtung zu. „Kern hat nicht nur die traditionellen Uhrenkenner im Visier, er denkt da viel breiter“, sagt er. Eine Neuausrichtung sei immer mit Risiken verbunden, „aber wenn sie aufgeht, wird Breitling viel mehr Kunden haben als heute“.

In nur wenigen Monaten hat Kerns Mannschaft die „Navitimer 8“ entworfen. Andere Manufakturen tüfteln Jahre an einem neuen Modell. Wie ist das möglich? „Ich bin jetzt 53 Jahre alt, seit 25 Jahren in der Branche. Ich habe ein gutes Team. Auch habe ich schon viele Fehler gesehen, die man in diesem Business machen kann, und einige selbst gemacht. Daher habe ich sehr schnell ein Gefühl dafür, wie wir Breitling noch erfolgreicher machen können“, sagt Kern.

Das Segment zwischen 3.500 und 8.000 Euro will er breiter aufstellen und gleichzeitig die Referenzen von 650 auf 120 Modelle reduzieren. Sein Ziel: „Wir wollen eine coole, urbane, informelle Marke für stilvolle Menschen werden. Wir wollen die Millennials erreichen, online, aber auch durch ein neues Store-Konzept. Die neue Kampagne wird sehr cool“, sagt Kern. „Das alte Werbekonzept war einfach nicht mehr zeitgemäß.“ Dem Machismo hat er abgeschworen. Nur am Breitling Jet Team, der größten zivilen Kunstflugstaffel Europas, hält er fest.

Spaß haben, glücklich sein, Dinge bewegen

Wilhelm Rüschenbeck überzeugt das neue Konzept. „Neu, jung und sexy sind Zauberwörter in unserer Branche“, sagt der Juwelier. Breitling genieße ein sehr hohes Vertrauen bei Händlern und Kunden. Stelle sich eine solche Marke breiter auf, bedeute das auch eine breitere Kundschaft. „Aus Sicht des Handels wird so ein Schritt natürlich begrüßt“, sagt Rüschenbeck. Und so verwundert es nicht, dass Breitling laut eigener Aussage in Basel bereits „alle Verkaufsrekorde geschlagen“ hat.

Wichtig für Kern, wird er doch am Erfolg gemessen. CVC investiert in Firmen, um sie wieder zu verkaufen. „Was in vier oder fünf Jahren ist, das ist im Moment aber die kleinste meiner Sorgen“, sagt Kern. „Mein Job ist es erst einmal, die Marke aufzubauen.“ Eine Marke zu führen, sagt er, sei aber einfacher, als in einem großen, anonymen Gebilde zu arbeiten. „Ich will Spaß haben, ich will glücklich sein, und ich will Dinge bewegen können“, sagt Kern. „Bei Breitling habe ich diese Möglichkeiten.“ Und bei Richemont ging das nicht? Keine Antwort. Nur ein Lächeln.