TrendsSo funktionieren Statussymbole heute

Der Aufstieg des unauffälligen Konsums

Goldene Wasserhähne? Lieber eine schnörkellose Designarmatur. Dazu passt dann auch kein Hummer-Geländewagen, sondern eher ein Tesla – oder gleich ein schickes Rennrad. Solche neuen Statussymbole haben gemeinsam, dass sie nicht laut und schillernd daherkommen, sondern subtil. Die Politikwissenschaftlerin Elizabeth Currid-Halkett von der University of Southern California verwendet für diese Formen der Selbstdarstellung den Begriff des „unauffälligen Konsums“ (engl. „inconspicuous consumption“). Damit spielt sie auf das entgegengestzte Konzept der „conspicuous consumption“ an, das der Ökonom Thorstein Veblen vor gut 100 Jahren prägte, um zu beschreiben, wie fixiert die feinen Leute seiner Zeit auf Silberlöffel und andere Luxusspielzeuge waren.

Diese conspicuous consumption ist natürlich nicht verschwunden. Ein prominentes Beispiel für genüsslich inszenierten Reichtum sitzt derzeit im Weißen Haus. Aber das Gehabe eines Donald Trump ruft bei den kulturellen Eliten in New York, Berlin und Barcelona vor allem amüsierte Verachtung hervor. Geprotze mit materiellen Gütern erzielt in diesen Kreisen keinen Neid. Viel wichtiger sind Bildung, Gesundheit oder guter Stil.

Luxus-Güter erfüllen das Bedürfnis nach Abgrenzung nicht mehr

Das hänge damit zusammen, dass der Lebensstil eines Donald Trump, oder zumindest eine Kopie davon, mittlerweile für große Teile der Bevölkerung nicht mehr unerreichbar sei, schreibt Currid-Halkett. Zwar kann sich nicht jeder eine Rolex am Handgelenk und eine echte Louis-Vuitton-Tasche leisten, aber goldschimmernden Modeschmuck gibt es überall für kleines Geld zu kaufen und gefälschte Markenware auch. Je billiger und erreichbarer die ehemals den Reichen vorbehaltenen Luxusgüter werden, desto weniger stillen sie das Bedürfnis der Eliten nach Abgrenzung – und darum geht es ja bei Statussymbolen.

Diejenigen, denen materielle Güter als Distinktionsmerkmal zu uncool sind, nennt Currid Halkett „aspirational class“. Diese Gruppe setzt auf kulturelles Kapital, nicht auf materielles. Wichtiger als eine teure Marke zu tragen, sind bestimmte Stil- und Wertvorstellungen. Auf Partys beeindruckt man nicht mit kubanischen Zigarren, sondern mit den raffiniertesten Smalltalkthemen – sei es die Kenntnis der nordafrikanischen Literaturszene oder das eigene humanitäre Engagement.

Auch immaterielle Statussymbole sind exklusiv

Universität Oxford
Universität Oxford
© Delfi de la Rua, CC0

Obwohl die aspirational class auf scheinbar immaterielle Werte setzt, ist sie ein erlesener Klub. Nicht jeder hat Zugang zu den Institutionen, an denen kulturelles Wissen vermittelt wird. Guten Geschmack kann man nicht kaufen, aber ein Studium am richtigen College hilft. Gerade in den USA ist höhere Bildung teuer.

Der französische Soziologe Pierre Bourdieu beschrieb Gewohnheiten und Geschmack einer Person, den sogenannten Habitus, als zentrales Statusmerkmal. Der Aufstieg der aspirational class zeigt, wie wirksam diese Merkmale bis heute sind. Interessanterweise ist die Grenze zwischen Hoch- und Populärkultur, die für das Selbstverständnis der alten Oberschicht prägend war, heute verwischt. Die aspirational class braucht diese Unterscheidung aber gar nicht, um sich abzuheben. Coolness ist das wichtigere Kriterium. Das Milieu hat sich den Habitus einer alternativen, postmateriellen und konsumkritischen Szene abgeschaut und setzt auf die entsprechenden Symbole. Goldene Wasserhähne passen da nicht ins Bild.

Newsletter: „Capital- Die Woche“

Jeden Freitag lassen wir in unserem Newsletter „Capital – Die Woche“ für Sie die letzten sieben Tage aus Capital-Sicht Revue passieren. Sie finden in unserem Newsletter ausgewählte Kolumnen, Geldanlagetipps und Artikel von unserer Webseite, die wir für Sie zusammenstellen. „Capital – Die Woche“ können Sie hier bestellen: