Mode„Die Modebranche war schon vor Corona ein Patient mit deutlichen Symptomen“

Achim Berg, McKinsey
Achim Berg, McKinseyThomas Lohr

Gerade müssen Ladenbesitzer und Label-Inhaber wieder bangen, wie lange die Lockerungen Bestand haben werden und ihre Türen geöffnet bleiben können. Schließungen bringen jeden Einzelhändler und seine Lieferanten in ärgste Bedrängnis, zweifellos. Doch wer einen ehrlichen Blick auf die Lage vor (!) der Coronakrise wirft, der wird zugeben müssen, dass es in der Modebranche bereits seit Jahren systemische Probleme gibt, vernachlässigte Baustellen – und verpasste Weichenstellungen für die Zukunft.

Titelblatt der Studie „The State of Fashion 2021“ von McKinsey & Company und The Business of Fashion
Titelblatt der Studie „The State of Fashion 2021“ von McKinsey & Company und The Business of Fashion

Einer, der besonders klar auf die globale Situation der Industrie blickt, ist Achim Berg, Senior Partner bei McKinsey & Company in Frankfurt. Dort leitet er den Bereich „Apparel, Fashion and Luxury“ und berät Marken, Produzenten sowie Einzel- und Großhändler zu den Themen Strategie, Operations und Marketing. Außerdem ist Berg Mitherausgeber der jährlichen Studie „The State of Fashion“, die McKinsey gemeinsam mit dem Branchenportal The Business of Fashion durchführt. Deren wichtigste Erkenntnisse aus dem Jahr 2020 hier einmal vorab, ehe Achim Berg im Interview die Lage näher beleuchtet, insbesondere des deutschen Modemittelstandes, und die dringlichsten To-dos aufzeigt:

  • Der Economic Profit der globalen Modebranche, also der Nettogewinn minus Kapitalkosten, wird in 2020 bis zu 90 Prozent geringer ausfallen als im Vorjahr.
  • Der Umsatz geht in Europa zwischen 22 und 35 Prozent zurück, in den USA zwischen 17 und 32 Prozent und in Asien zwischen 7 und 20 Prozent.
  • Etwa 29 Prozent des europäischen Mode-Umsatzes werden aktuell im Internet erzielt.
  • Eine Erholung auf das 2019er Niveau halten die Verfasser frühestens im dritten Quartal 2022 für wahrscheinlich.
  • Das Segment der Luxusmode bleibt insgesamt widerstandsfähiger, zwischen Februar und Juni 2020 brach jedoch auch hier der Umsatz um circa 30 Prozent ein.

Achim Berg, die Mode und ihr Einzelhandel sind stark von den Lockdowns, Restriktionen, dem reduzierten öffentlichen Leben betroffen. Gleichwohl beklagt sich die Branche auch bei weit weniger dramatischen Ereignissen: zu kalte Sommer, zu warme Winter, zu volle Lager, zu wenig Konsumeuphorie. Das klingt selbst prä-Corona nach ziemlich tönernen Füßen …

ACHIM BERG: Wir haben natürlich einen Patienten, der schon vor der Krise deutliche Symptome zeigte. De facto stagniert die Industrie seit zehn, 15 Jahren. Statt echtem Wachstum geht es mal zwei Prozent rauf, dann wieder runter, ein Nullsummenspiel. Wer sich darüber hinausbewegen kann, tut dies ausschließlich auf Kosten anderer Player. Diese „Winner takes all“-Situation hat sich auch vor der Pandemie stetig verschärft. Das bedeutet beispielsweise, dass manche Marke oder Kette um zehn Prozent zulegen kann, während andere Marktmitgestalter fast gar nicht mehr an der Wertschöpfung teilnehmen.

Ist das ein deutsches Phänomen?

Nein, was ich beschreibe, ist bis auf Asien annähernd auf Gesamteuropa und Nordamerika übertragbar. Ein wichtiger Grund für die Umsatzstagnation sind die vollen Kleiderschränke in unseren Breiten. Nehmen Sie jeden beliebigen Videocall der letzten Wochen und Monate: Mit größer Sicherheit könnten alle Beteiligten bis auf neue Unterwäsche und Socken ziemlich gut die nächsten zwei Jahre durchhalten.

Absolut.

Das trifft auf die Mehrheit der westlichen Bevölkerung zu, der Absatzdruck für Hersteller und Einzelhandel ist folglich immens. Und während es einen messbaren Heißhunger auf Restaurantbesuche gibt, konnte man Modegelüste in der Coronakrise daheim weitgehend online befriedigen. Da dürfte der Nachholbedarf demnach geringer ausfallen als in der Gastronomie, bei kulturellen Events oder Reisen.

Aus der Makroperspektive stellt sich die Modebranche für mich derzeit so dar: Die Fast Fashion besinnt sich auf ihr grünes Gewissen, das Luxussegment schielt stärker denn je nach Asien und für die Mitte des Marktes, wo traditionell die deutschen Modemarken zu Hause sind, ziehen dunkle Wolken auf.

Das ist ziemlich auf den Punkt gebracht. Ein paar Ergänzungen hätte ich dennoch.

Unbedingt.

Zum einen zur Fast Fashion, bei der es meiner Ansicht nach nicht bloß um soziale und ökologische Verantwortung geht, sondern um ein grundlegendes Überdenken des Geschäftsmodells. Wir leben in einer Welt, in der Nachhaltigkeit einen Wert an sich darstellt: für den gesellschaftlichen Diskurs, für die Politik und insbesondere junge Kunden, die hier verstärkt umsichtiges Handeln einfordern. Mit ihrer Grundidee von gigantischen Volumina zu immer weiter sinkenden Einkaufspreisen, die am POS rasch „gedreht“ werden müssen, läuft die Fast Fashion langsam gegen den Zeitgeist.

Und nicht nur die. Es wird generell zu viel produziert und reduziert, zu vieles nur kurz oder überhaupt nicht angezogen. Diese Überproduktion und der daraus resultierende Überschuss sind Gift für die Ökobilanz der Modeindustrie. Die Marktforschung suggeriert zudem, dass Kunden diesen Missstand nicht mehr hinnehmen wollen. Mit Bio-Baumwolle und höheren Löhnen im Erzeugerland ist es da nicht allein getan, es braucht rasche Schritte zu einer echten Kreislaufwirtschaft.

Wie ist Ihr Blick auf die Dominanz des chinesischen Marktes für die Ergebnisse der großen Luxuskonzerne?

Dieses Segment war bereits vor Corona extrem abhängig von China. Nur mit dem Unterschied, dass die chinesischen Kunden zum Einkaufen in alle Welt und dabei sehr gern nach Europa gereist sind.

Wovon der hiesige Einzelhandel profitiert hat.

Genau. Kein Zufall, dass die Boutiquen auf der Goethestraße in Frankfurt oder auf der Maximilianstraße in München ihr Sortiment und Personal vorwiegend auf Touristen aus Asien sowie Russland und dem Nahen Osten ausgerichtet hatten. Der deutsche oder europäische Kunde fand da zuletzt kaum mehr statt. Jetzt fehlen jedoch die Umsätze der Reisenden und man besinnt sich langsam wieder auf die heimische Kundschaft, die sich ja auch belohnen will, etwa für abgesagte Urlaube. Das ist klug, denn die chinesischen Touristen kommen frühestens 2022 wieder, und das wohl kaum in gleicher Zahl wie 2019. Ebenso offen ist die Frage, wie sehr man sich in China im letzten Jahr bereits ans Einkaufen im Inland gewöhnt hat und das weiter tut.

Fehlt noch Ihr Kommentar zu meiner etwas düsteren Prognose für das mittlere Preissegment.

Das ist leider exakt so, wie Sie es in aller Kürze beschrieben haben. Im Premiumbereich, also bei Herstellern, die etwas über dem Mittelbau aber noch unter dem Luxusmarkt positioniert sind, mag man sich noch berappeln. Vor allem, wenn eine Marke international große Bekanntheit besitzt. Aber im traditionellen Modemittelstand mit moderatem Preisgefüge fallen mir nur noch wenige erfolgreiche Marken und Retail-Formate ein. Da war es schon vor der Krise problematisch, und das hat sich jetzt deutlich beschleunigt. Das Geschäft ist einfach viel härter, schneller und komplizierter geworden, als früher. Das spüren jetzt viele.

Gab es auch hausgemachte Probleme?

Zu ihrer Ehrenrettung möchte ich betonen, dass die derzeitige Lage für die Modebranche deutlich schlimmer ist als eine „normale“ Finanzkrise oder dergleichen. Über Wochen und Monate geschlossene Läden, die sonst über 80 Prozent des Umsatzes erzielen, das ist ein nie dagewesenes Problem. Selbst das in der Konsequenz bei vielen stark wachsende Onlinegeschäft kann das nicht kompensieren.

Auch wahr ist jedoch, dass diese Branche über Jahrzehnte extrem viel Geld verdient hat. Mit Margen, die das Vierfache von denen des Lebensmittelhandels betrugen, und es auch heute noch tun. Wenn es gut läuft. Nicht vergleichbar mit der Luxusbranche, da reden wir von einem Faktor zehn, aber alles andere als wenig. Und weil es ziemlich lange durchaus profitabel lief, haben etliche Unternehmen, manche davon familiengeführt, weder die rechtzeitige Transformation geschafft noch den Absprung. Manche Erfolgsgeschichte, die endlos schien, wird jetzt in kurzer Zeit ein jähes Ende finden.

Die Zahl der Anbieter wird also weiter schrumpfen (müssen).

Ja, wir werden definitiv eine überfällige Konsolidierung des Marktes erleben. Überfällig nicht, weil ich hartherzig bin, sondern weil viele dieser Geschäftsmodelle schon vor Corona kaum noch funktioniert haben. Nicht umsonst spricht man in der Branche hier von Zombie-Marken. Ein nicht zu unterschätzender Prozentsatz hatte, wir haben das umfangreich analysiert, bereits vor der Krise erhebliche Finanzierungsprobleme. Die sind immer noch da, im Hintergrund, und werden sich drastisch verschärfen, wenn die Möglichkeit zur Kurzarbeit ausläuft und staatliche Unterstützungen nicht ausreichend oder gar nicht mehr fließen. Spätestens wenn das Insolvenzrecht wieder auf Normalmodus umspringt, wird es eine erhebliche Marktbereinigung geben. Die bringt allerdings auch Vorteile mit sich.

Für die, die überleben.

Genau, da werden bald Marktanteile zu gewinnen sein, selbst wenn der zu verteilende Kuchen insgesamt kleiner wird. Die Frage wird nur sein, ob deutsche Firmen diese Gunst der Stunde nutzen können, in einem zunehmend internationalen Geschäft. Oder ob ausländische Marken und Investoren zuschlagen.

Welche Rolle spielt der Homeoffice-Dresscode bei der Misere, wo notfalls auch ein Pulli überm Pyjama reicht, wenn man nicht unbedacht aufsteht.

Das läuft den Kategorien konträr, die viele deutsche Modemittelständler noch im Kern bedienen, vor allem in der Herrengarderobe: Hosen, Hemden, Sakkos, Mäntel. Allein bei Anzügen lag der Umsatzrückgang im Jahr 2020 bei bis zu 80 Prozent. Ohne Anlässe wie Meetings in Person, den Restaurant- oder Theaterbesuch, Drinks mit Kollegen, Partys oder Hochzeiten wird diese Nachfrage kaum wieder anspringen. Und wenn ja, in welchem Umfang denn?

Was können betroffene Unternehmen denn tun?

Mit Blick auf den deutschen Markt braucht es in meinen Augen jetzt vor allem starke Marken. Viele der Unternehmen, ich nenne bewusst nie Firmennamen in Interviews, machen vielleicht nicht die innovativsten aber grundsolide Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Nur: Sie besitzen keine strahlende, belastbare, begehrte Marke, die jenseits des Heimatmarktes relevant ist. Und auch dort tut sich mancher ja bereits seit Jahren schwer. Viel zu lange wurde außerdem an verknöcherten Strukturen im Großhandel festgehalten und der E-Commerce verschlafen, während die noch sprudelnden Erlöse eine Scheinsicherheit suggeriert haben. Dabei schwelte seit geraumer Zeit ein Brand – und Corona wirkt nun wie ein Brandbeschleuniger.

Das klingt sehr klar – und deprimierend.

Fairerweise muss man sagen, dass auch in Frankreich, Großbritannien oder Italien die Bekanntheit vieler Modemarken des mittleren Preissegmentes an den Landesgrenzen aufhört.

Sie haben die große Bedeutung des stationären Einzelhandels betont, der im Lockdown lange ausgebremst war. Wie lockt man die Menschen zurück in die Läden?

Zunächst einmal gibt es ja Platzhirsche in mittelgroßen, aktiven und attraktiven Städten, die sich durchaus ordentlich schlagen. Teils sogar besser als Stores auf den großen Einkaufsmeilen der Metropolen.

An wen denken Sie da? Engelhorn in Mannheim, Braun in Hamburg?

Zum Beispiel, ja. Die sind gut und erfolgreich in dem, was sie stationär machen. Das Thema Einkaufserlebnis ist ja nicht tot, und es bleibt aus meiner Sicht einer von wenigen Hebeln, die zur Verfügung stehen. Momente schaffen für eine Kundschaft, die nach Monaten auf der Couch und im Homeoffice geradezu dürstet nach sinnlichem Erleben, nach dem Gefühl, dass sich echte Menschen um sie kümmern. Wer die Interessen und Bedürfnisse seiner lokalen Kunden kennt, wer sich auf wenige Standorte, ein straffes, mitreißendes Sortiment beschränkt und einen flexiblen Service bietet, über alle Einkaufkanäle hinweg, der wird weiterhin Chancen haben.

Der Gegner des Einzelhandels ist und bleibt das Wort „Convenience“, die Bequemlichkeit des Shoppings vom Sofa aus. Die haben dank Corona längst auch ältere Generationen für sich entdeckt, die normalerweise dem stationären Handel treu blieben. Doch wer in seinem Laden zu überraschen weiß – mit einer klugen Auswahl, mit limitierten Stücken und Kooperationen – und darüber hinaus exzellente Beratung, Insiderwissen und Flexibilität bietet, der überzeugt auch die Instagram-Jugend. Es geht nicht um ein Meer von Produkten, sondern das Mehr rund um diese Produkte – und um besondere Geschichten. Da kann die Marktmitte viel von den Luxusmarken lernen.

Infografik: Online-Modehändler wächst in der Krise | Statista Mehr Infografiken finden Sie bei Statista

Wie kann ich so ein kluges Kuratieren und Storytelling in niedrigeren Preislagen hinbekommen?

Ich muss Prozesse anpassen. Ich kann einfach nicht länger Schiffsladungen von Ware zwölf Monate im Voraus ordern, dann in meine Läden kippen – und wenn sie sich nicht rasch genug verkauft, solange die Preise senken, bis es doch irgendwie klappt. Die Rhythmen müssen kürzer werden, die Saisons sich an den tatsächlichen meteorologischen Jahreszeiten orientieren und warum nicht ein Produkt erst im Onlineshop testen und bei Erfolg für die Läden ordern? Solche agilen Fähigkeiten brauchen Marken dringend.

Nicht zu vergessen: das Thema Nachhaltigkeit und damit verbunden die Lieferketten. Das ist ein ganz wichtiges Abgrenzungsinstrument. Hier muss ich transparent sein und Kunden genau erklären können, welches Produkt wo, wie und von wem hergestellt wurde. Ehrliche Antworten honoriert der Kunde mit dem Portemonnaie, teils auch mit höheren Ausgaben.

Eine Marke zu sein ist wichtig, haben Sie gesagt. Andererseits gibt es Umfragen und Studien, die der jüngeren Generation eher geringe Markentreue unterstellen.

Richtig, eine Loyalität von Kopf bis Fuß gibt es heute seltener als früher. Wobei es Ausnahmen gibt, bei denen eine Marke über eine gewisse Zeit den Nerv derart trifft, dass Instagram voll von Komplett-Outfits ist. Ansonsten herrscht große Flatterhaftigkeit, das stimmt, aber eben zwischen echten Marken! Egal ob offensichtlich und mit großem Logo oder ganz dezent, für Kenner und Insider.

Das ist übrigens nicht auf Millennials oder Gen Y oder Z beschränkt, auch Männer im besten Alter kaufen nicht irgendwas, sondern bedienen sich aus ihrem persönlichen „relevant set“ von Lieblingsmarken. Insofern ist das vor zehn Jahren noch omnipräsente Konzept der „Lifestylemarke“, die ihrem Kunden nahezu alles unter einem Dach anbieten muss, heute nicht mehr zielführend. Viel wichtiger: Wo liegt Ihre größte Expertise, wo gelingt Ihnen Innovation? Wer ist Ihr tatsächlicher Kunde und was will er? Wo werden Sie verkauft, wie sieht es da aus und neben welchen Marken hängt dort Ihre Mode?

Zurück zur Luxusmode, da gab es früher deutsche Label wie Jil Sander, Wolfgang Joop, Rena Lange oder Escada, die sich international behaupten konnten. Lange her. Haben wir da etwas verlernt?

Da frage ich zurück, ob wir das je konnten, und ob nicht die von Ihnen zitierten Ausnahmen eher die Regel bestätigen. Jenseits der Mode gelingt uns Design mit Weltruf natürlich schon, denken Sie da nur an die Automobilindustrie. Nun ist Luxus kulturell eher ein französisches, italienisches und, nimmt man die Uhrenindustrie, ein Schweizer Thema, wenn man jeweils die lange Tradition der Fertigung von Luxusgütern und deren Design dort betrachtet. Nicht mal Großbritannien kann da fern der Saville Row in London wirklich mithalten.

Wir besitzen schlicht kein vergleichbares und geschichtsträchtiges Cluster für die Ausbildung der verschiedenen nötigen Kunsthandwerke und für die Herstellung von hochpreisiger Mode und edlen Accessoires. Ausreißer, die es trotzdem schaffen wird es aber immer geben, und dank Internet und Instagram wäre es eine gute Gelegenheit, das Ganze disruptiv anzugehen und etwas aufzubauen. Bei einem virtuellen Round Table mit 50 Vorständen von europäischen Modeunternehmen sagte ein Teilnehmer kürzlich: „Mode ist immer Transformation und jede Saison ist ein neuer Anfang.“ Das beschreibt es ganz schön, dass eine grandiose Kollektion, ein It-Bag reichen kann, um als Marke wieder ganz vorn mit dabei zu sein.

 


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