GründerWie zwei Väter ein digitales Abspielgerät für Kinder erfanden

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Rund 80 Mitarbeiter hat das Team in Düsseldorf - die Hälfte davon ist erst in diesem Jahr dazugestoßen
Rund 80 Mitarbeiter hat das Team in Düsseldorf – die Hälfte davon ist erst in diesem Jahr dazugestoßen

Im Januar 2014 gründen sie Boxine und holen Investoren an Bord. Sie setzen vor allem auf Strategen: Eine Patent- und Markenrechtskanzlei etwa, die das Unternehmen vor Nachahmern schützt, steigt ein. Ebenso die Familie Kraut. Paul Kraut war Gesch.ftsführer der Firma Schleich. Seine Familie stellt in Tunesien Spielfiguren her, in dieser Fabrik werden heute die Tonies produziert. Auch den Oetinger Verlag können sie als Gesellschafter gewinnen, von ihm bekommen sie Lizenzen für Hörspiele. Die Türen öffnen sich schnell, weil die Verlagswelt händeringend nach Konzepten sucht, wie sie Inhalte digital in Kinderzimmer einspielen kann. „Die waren alle auf der Suche und verunsichert“, sagt Faßbender.

Im Juli 2016 sollen die ersten Boxen ausgeliefert werden. Doch das System läuft nicht so stabil, wie es sollte. Wenige Wochen vor dem geplanten Start wechseln die Gründer das kompletteexterne Entwicklerteam. Ein Wahnsinn. Denn Faßbender und Stahl müssen nicht nur neues Geld organisieren, weil die Einnahmen später kommen, sondern auch ihre ersten Kunden vertrösten. Sie verschieben den Launch auf den Herbst. „Wir wussten, wir hatten nur diese eine Chance“, sagt Stahl. Wenn sich jemand auf ein neues Produkt einlasse, das immerhin 80 Euro koste, dann müsse es technisch einwandfrei funktionieren.

Überhaupt, der Preis: In Elektronikmärkten mag der gezahlt werden, vielleicht auch in Spielzeuggeschäften – aber in Buchläden? Wer kauft da ein technisches Produkt? Für 80 Euro? Branchenkenner raten Stahl und Faßbender ab, auch die Händler sind skeptisch.

Doch die beiden lassen sich nicht beirren und bleiben bei ihrem Vertriebskonzept. Um die Buchhandelskette Thalia zu überzeugen, schlagen sie vor, für das erste Weihnachtsgeschäft gut 20 Läden mit Ware auszustatten und die Boxen im Zweifelsfall zurückzunehmen, sollten sie sich nicht verkaufen. Thalia steigt ein.

Ein Raketenstart

Im Herbst werden die ersten Geräte, in China produziert, ausgeliefert – damit krachen die Gründer mitten ins Weihnachtsgeschäft. „Wenn du mit einem Produkt fürs Kinderzimmer im Oktober auf den Markt gehst, und das kommt an, dann ist das ein Raketenstart“, sagt Faßbender. Die Toniebox kommt an. 25 000 Stück will das Unternehmen im ersten Weihnachtsgeschäft verkaufen. Tatsächlich werden es 35 000 – und die Gründer vom eigenen Erfolg überrannt. Wieder setzen sie eine Regel außer Kraft: Weihnachtsware muss bis spätestens Anfang Oktober bei den Händlern sein, heißt es.

Die letzten Tonieboxen kommen am 19. Dezember dort an. „In vielerlei Hinsicht ist es ein Riesenvorteil, wenn du branchenfremd bist, weil du Sachverhalte hinterfragst, die andere als naturgegeben hinnehmen“, sagt Faßbender. Bei Thalia geht der Plan auf: Tonieboxen gibt es heute in mehr als 100 Filialen.

Stahl und Faßbender retten sich bis zum Ende des Jahres, im Lauf des Jahres 2017 werden sowohl einige Tonies als auch die Boxen knapper und knapper, bis sie ab Oktober nicht mehr lieferbar sind. Anfangs hilft der Engpass: Verknappung wirkt verkaufssteigernd. Doch je länger keine Ware da ist, desto mehr kippt die Stimmung. „Die Leute wurden zu Recht unzufrieden“, erinnert sich Stahl. „Aber bei so einem Produkt, mit diesem Qualitätsanspruch, mit genähten Hüllen und bemalten Figuren, dauert es einfach fünf, sechs Monate, das Ruder rumzureißen.“