InterviewWas Suchtrends bei Getty Images über Geschlechterrollen verraten

Guy Merrill, Head of Art von Getty Images, weiß, welche Bilder die Welt sucht.
Guy Merrill, Head of Art von Getty Images, weiß, welche Bilder die Welt sucht.Getty Images PR

Egal ob Werbung, Zielgruppendefinition oder Produkt-PR: Das Bild, das wir Menschen von uns selbst und damit auch von Marken haben, ist einem rasanten Wandel unterworfen. Besonders unter den Milennials und den Generationen Y oder Z. Leider geben die meisten Fotos, die Design- und Marketingverantwortliche für Kampagnen und Posts in sozialen Netzwerken einsetzen, diese Dynamik bisher nur unzureichend wieder, was von ungewollten Reaktionen bis zu gefürchteten „Shitstorms“ führt. Fest steht also: Die Welt der sogenannten Stock-Fotografie muss sich anpassen.

Das Projekt #ShowUs, initiiert von Getty Images in Zusammenarbeit mit der Kosmetikmarke Dove und der Instagram-Community Girlgaze, stellt in einer Datenbank für Werber und Medien erstmals in großem Umfang Bilder von Frauen jenseits gängiger Schönheitsideale zusammen. Und von Menschen, die sich Geschlechter-Stereotypen verweigern. Höchste Zeit offenbar, denn in einer begleitenden Umfrage von Dove gaben über 60 Prozent Prozent der Frauen an, das sie Marken direkt für die Bilder in ihrer Kommunikation verantwortlich machen, also auch für die Zensur von Körperformen, -größen und von „Schönheitsmakeln“.

Gleichzeitig stieg bei Getty das Suchvolumen für folgende Begriffe um bis zu 202 Prozent: „real people“, „diverse women“ und „strong women“ sowie „women leaders“. Welche gesellschaftlichen – und geschäftlichen – Evolutionsprozesse lassen sich daraus ablesen? Fragen an Guy Merrill, Head of Art bei Getty Images:

Guy Merrill, fangen wir auf der Makro-Ebene an: Wie nehmen Frauen ihre Präsenz in öffentlicher Kommunikation wahr?

GUY MERRILL: Weltweit fühlen sich laut der Dove-Studie 70 Prozent aller Frauen noch immer nicht ausreichend in Medien und Werbung repräsentiert.

Werden bei diesen Frauen bestimmte „Cluster“ sichtbar?

Internationale Teams, modernes Arbeiten – Bildersuchen spiegeln das wider
Internationale Teams, modernes Arbeiten – Bildersuchen spiegeln das wider

Die Ergebnisse zeigen, dass es generell eine unzureichende Vielfalt bei der Darstellung von Frauen in Medien gibt. 66 Prozent der Befragten gaben an, dass ihrer Meinung nach verschiedene Körpertypen und -größen unterrepräsentiert sind, und 6 von 10 Befragten (63 Prozent) finden die Darstellung von Behinderungen unzureichend. Des Weiteren empfinden über die Hälfte der Frauen (51 Prozent), dass verschiedene Ethnien nicht ausreichend abgebildet werden. Eine ähnliche Anzahl (52 Prozent) sagt, dass es in der Darstellung von Gender und weiblicher Sexualität nicht genügend Vielfalt gibt.

Für Unternehmen ist die Nachricht klar: Das Zeigen von Diversität hat einen positiven Einfluss darauf, wie sich Frauen am Arbeitsplatz fühlen. Wie die Studie zeigt, kann etwa eine unzureichende Darstellung negativen Einfluss auf die Durchsetzungsfähigkeit von Frauen haben – davon berichteten drei von zehn Befragten (30 Prozent). Ein Fünftel gab an, dass es sie davon abhalte, sich selbst weiter in ihrer Karriere einzubringen (21 Prozent), zu einem Vorstellungsgespräch zu gehen (18 Prozent) oder nach einer Gehaltserhöhung zu fragen (17 Prozent).

Wird nach verschiedenen Körpertypen, Altersgruppen etc. aktuell auf Ihrer Website verstärkt gesucht?

Das Bilddatenbank-Projekt #ShowUs von Dove, Girlgaze und Getty Images
Das Bilddatenbank-Projekt #ShowUs von Dove, Girlgaze und Getty Images

Wir stellen fest, dass Nutzer vermehrt nach Bildern suchen, die Frauen als starke individuelle Personen zeigen. Die Suche nach „confident woman“ stieg im Jahr 2018 beispielsweise um erstaunliche 90 Prozent an, die nach „superwoman“ um 73 Prozent. Ähnlich verhält es sich mit Suchen nach „strong woman“, diese haben sich um 82 Prozent erhöht.

Zusätzlich können wir sehen, dass Nutzer authentischere Bilder nutzen möchten. So stieg etwa die Suche in Deutschland nach dem Begriff „authentisch“ 2018 um 68 Prozent an. Suchbegriffe wie „Frau natürlich“, welcher um 56 Prozent anstieg, und „Frau glücklich“, welcher sogar um 127 Prozent zulegt, bestätigen dies.

Welche Tendenzen lassen sich insgesamt erkennen?

Wir erkennen eine Tendenz zu natürlicheren Bildern, die Menschen so zeigen wie sie wirklich sind. Es ist interessant zu sehen, dass sich die Suchanfragen in Deutschland im letzten Jahr nach Wörtern wie „Akne“ und „Narbe“ um 52 Prozent bzw. 46 Prozent erhöht haben. Es gibt also eine deutlich steigende Nachfrage für authentischere und vielfältigere Bilder. Das war einer der Gründe, warum wir die #ShowUs Kollektion mit Dove und Girlgaze kreiert haben, um Schönheitsstereotypen zu beseitigen – indem wir Frauen genau so zeigen wie sie sind, in all ihrer natürlichen Schönheit.

Welche Suchanfrage(n) haben Sie im ablaufenden Jahr 2018 am meisten überrascht, was wurde (so oft) noch nie gesucht?

2018 sehen wir eine fortlaufende Entwicklung, wenn es um die visuelle Darstellung von Männern geht. Zum Beispiel haben sich die Suchanfragen auf der Getty Images Website zu „masculinity“ um 62 Prozent erhöht, die Suche nach „father“ in Zusammenhang mit den Begriffen „family“ und „child“ ist um 65 Prozent gewachsen – zu bereits hohen Zahlen. Die Suchanfragen nach dem Begriff „gay dad“ haben sich ebenfalls um 51 Prozent erhöht. Es ist also offensichtlich, dass sich der Trend „Masculinity Undone“, den wir im vergangenen Jahr identifiziert haben, nicht nur fortsetzt, sondern sogar verstärkt.

Stichwort Männerbild: Welche maskuline Optik (Beruf, Pose, Aussehen) ist in 2018 illustrativ besonders gefragt gewesen?

Elternzeit und das Zusammenspiel von Job und Familie – wird auch Männersache, sagen die Suchdaten
Elternzeit und das Zusammenspiel von Job und Familie – wird auch Männersache, sagen die Suchdaten

Unsere meistverkauften Bilder im Jahr 2018 zeigen Männer, vor allem im geschäftlichen Kontext, als Teil eines Teams; sie arbeiten öfter mit anderen Personen zusammen. Interessanterweise sehen wir eine erhöhte Nachfrage an Bildern, die auch die emotionale Seite von Männern im Arbeitsumfeld zeigt. Diese Entwicklung konnten wir bereits 2017 beobachten, im vergangenen Jahr ist dies noch deutlicher geworden.

Außerhalb eines Business-Kontextes zeigen Bilder vor allem eine deutlich differenziertere Darstellung von Männlichkeit. Wir sehen viele Bilder von Vätern, die zu Hause bleiben und unterstützende und verständnisvolle Partner sind. Männer, die gemeinsam mit Frauen Sport machen, sind ein weiteres nachgefragtes Motiv – wobei die Männer hier noch immer als wettbewerbsorientiert dargestellt werden. Sie suchen in diesem Bereich noch immer das Abenteuer.

Gibt es auch Gegentrends? Steht dem gestiegenen Suchvolumen nach Vätern mit Baby auf dem Arm ein ebenso gestiegenes Suchvolumen nach kernigen Vollbärten am Grill, beim Jagen oder beim Hüttenbau gegenüber?

Wir haben keine expliziten Gegentrends gesehen, was wir jedoch beobachten ist, dass sich die Trends aus dem Jahr 2018 kontinuierlich weiterentwickeln. Wie bereits erwähnt, wird die emotionalere Seite von Männern mittlerweile stärker dargestellt. Bei Bildern von Geschäftsleuten sehen wir eine größere Vielfalt, nicht nur beim Stil der Männer, sondern auch in Bezug auf Ethnien, Körpertypen, Altersgruppen und das Arbeitsumfeld generell.

Welche Bilder illustrieren für Sie den Wandel von Business-Männern im letzten Jahr oder den letzten Jahren?

Wenn wir auf das letzte Jahrzehnt zurückblicken, waren die meistverkauften Bilder von Männern ziemlich eindimensional. Es gab viele Porträts von Geschäftsleuten mit verschränkten Armen, die sehr autoritär wirkten. Damals wurden Männer typischerweise als „Chefs“ dargestellt – als mächtige und erfolgsorientierte Menschen.

Springt man einige Jahre vor, werden Männer allmählich als nachdenklichere Führungskräfte gezeigt – es gibt nicht mehr so viele verschränkte Arme, sondern größer gefasste Porträts, die auch ein Bewusstsein für die Umgebung zeigen: entspanntere Menschen, die selbstbewusst aber zugänglich wirken. Die Männer waren noch immer überwiegend älter und weiß, aber immer wieder schlichen sich Bilder von jüngeren Männern in eher legerer Arbeitskleidung ein – und damit etwas mehr Vielfalt. So haben wir eine etwas vielseitigere Darstellung von Männlichkeit erreicht, aber erst in den letzten ein oder zwei Jahren konnten wir eine weitreichende, aufregende Veränderung erleben.

Mittlerweile zeigen Bilder Männer bei der Arbeit eher in Teams, mit denen sie zusammenarbeiten, und nicht nur als Führungskräfte. Oft arbeiten sie auf den Fotos auch für Frauen oder nehmen an Besprechungen teil, die von Frauen geleitet werden. Sie sind Problemlöser und in ihrer Arbeit weniger isoliert, sondern stärker eingebunden.

Wenn man sich diese Entwicklung anschaut, ist nahezu unglaublich, wie viel sich verändert hat. Unsere Arbeit ist noch nicht zu Ende, aber da zu stehen, wo wir heute sind, angetrieben durch unsere Partnerschaften wie mit der gemeinnützigen Organisation Lean In, ist im Vergleich zu vor zehn Jahren eine unglaubliche Veränderung.

Zurück zur Frauenpower: Ob #metoo, #leanin oder #grammyssomale – wie und in welchen Motiven finden sich aktuelle gesellschaftliche Debatten und Bewegungen in der Bilddatenbank und in Abfragen wieder?

Aktuelle Debatten spiegeln sich auf jeden Fall in den Suchanfragen wider. Die Daten über alle Suchbegriffe zeigen uns deutlich, welche Themen und Fragen für unsere Kunden wichtig sind. Im vergangenen Jahr haben wir beispielsweise gesehen, dass die Suche nach „#metoo“ um 94 Prozent gestiegen ist, gleichzeitig konnten wir bei der Suche nach dem Hashtag „#timesup“ einen Zuwachs von 88 Prozent erkennen.

Welche Veränderungen erwarten Sie sich für 2019?

Ich denke, wir haben noch einen weiten Weg vor uns und stehen erst am Anfang des „New Masculinity“ Trends. Es besteht ein eindeutiger Bedarf an differenzierten Darstellungen von Männlichkeit, die sich von starren Stereotypen wegbewegt. Ich hoffe, dass Männer noch stärker als emotional intelligent dargestellt werden, als „Kümmerer“, dass wir Männer sehen, die mit psychischen Probleme umgehen, Männer, die Teil einer Gemeinschaft sind; dass wir männliche Freundschaften darstellen, Männer mit realen Körpermaßen, und und und.