Marketing7 Tipps für erfolgreiches Business-Storytelling

Menschen identifizieren sich mit Menschen stärken als mit Produkten. Apple hat das in seiner Kampagne "Think different" genutzt.Getty Images

Geschichten wirken stark – bei Projektpräsentationen, Sales Pitches, bei Krisen oder Change-Prozessen, im Konferenzraum und an der Kaffeetheke, online wie offline. 7 Tipps für erfolgreiches Business Storytelling:

1. Das „Warum“

Wer Business Storytelling nutzt, sollte sich zu Beginn fragen, warum er eine Geschichte erzählen will. Was ist der Grund? Geht es darum, Mitarbeiter von einer Strategie zu überzeugen, ein Produkt zu verkaufen oder ein Publikum bei einem Vortrag für die eigenen Ideen zu gewinnen? Dieses Warum ist der Ausgangspunkt. Eine sinnvolle Erweiterung der Warum-Frage ist der Zeitbezug: Warum will ich diese Geschichte jetzt erzählen?

2. Die Struktur

Was Storytelling gerade im Business so effizient macht: Es folgt einer klaren Struktur. Es bringt Ereignisse in eine vorgegebene Reihenfolge. Niemand geht verloren in einem Wust von Informationen – weder der Erzähler, noch das Publikum. Die Grundstruktur hat der griechische Philosoph Aristoteles vor mehr als 2000 Jahren beschrieben: Anfang, Mitte, Ende. Zeitgemäßer formuliert: Exposition, Komplikation, Auflösung. Ein Held wird dem Publikum vorgestellt, er bekommt einen Auftrag oder ein Ziel, das er gegen Widerstände schließlich erreicht. Beispiel Airbnb: Den Gründern ging das Geld aus, um ihr Apartment zu bezahlen. Sie vermieteten in ihrer Not Schlafplätze mit Frühstüc – und lernten, dass sich daraus ein globales Geschäft aufbauen lässt.

3. Der Held

Jeder Film hat einen Helden, eine Hauptfigur. Das Publikum fiebert mit ihm: Wie wird James Bond dieses Mal die Welt vor dem Bösen retten? Im Business scheint das ungewohnt. Ein Held? Ein richtiger Mensch, kein Produkt oder Service? Genau. Denn Menschen identifizieren sich mit Menschen viel stärker als mit Produkten. Denken Sie an Apples Kampagne Think Different. Im Zentrum standen Menschen, die die Welt verändert haben – Künstler, Politiker, Sportler. Menschen wie Pablo Picasso, Martin Luther King oder Muhammad Ali. Sie repräsentierten die Mission von Apple, jeder mit seiner Geschichte. Ein anderes Beispiel sind die Kampagnen von Dove, die keine Produkte zeigen, sondern Frauen in den Mittelpunkt stellen.

4. Fakten und Emotionen im Storytelling kombinieren

Fakten langweilen. Eine Story mag im Business flach wirken. Deshalb ist die wirksamste Kombination die Verbindung von Fakten und Emotionen in einer Story. Experimente an der Universität Stanford haben nachgewiesen, dass sich an diese Kombination 20x besser erinnert wird und sie sich doppelt gut verkauft. Storytelling-Guru Robert McKee behauptet, mit Hilfe von Geschichten die Erfolgsquote von Sales Pitches um den Faktor 5 verbessert zu haben. Die Kurzform dieser Verbindung findet sich meist schon im Titel einer erfolgreichen Geschichte: „Das neue S-Klasse Coupé: Risk an Affair“, heißt es auf der Webseite von Mercedes Benz. Erst die Fakten (das neue Coupé), dann die Geschichte (Riskiere eine Affäre), dazu ein Foto. In dieser kurzen Form erzählen sich die Kunden die Geschichte selbst – jeder stellt sich seine eigene Story von einer Affäre vor.

5. Jede Story braucht einen Konflikt

Damit eine Story das Publikum tief hineinzieht, braucht sie einen Konflikt. Die Präsentation von Geschäftszahlen folgt oft diesem Muster: Das waren unsere Ziele und das haben wir erreicht. Planung, Realität. Wer eine Story erzählt, erweckt hingegen die beiden Zahlen zum Leben, indem er sich dem Weg widmet. Konflikte werden dabei nicht ausgeblendet, sondern zum Kern der Story. Sie erzählt vom Ringen darum, das Ziel zu erreichen. Etwa so: Liebe Kollegen, auf dem Papier sehen die Zahlen jetzt richtig gut aus, aber dahinter steckt ein harter Kampf. Und ohne den unermüdlichen Einsatz von Roberts Team hätten wir unsere Ziele nie erreicht. Denn kaum war das neue Produkt erschienen, ging der Markt auf Talfahrt. Aber Robert erzählt das am besten selbst…

6. Das Publikum

Ein guter Business Storyteller passt seine Geschichte dem Publikum an. Er kennt sein Publikum und holt es dort ab, wo es steht. Ein gutes Vorbild dafür sind politische Reden. Martin Luther King zeigt in seiner Jahrhundertrede „I have a dream“ zugleich wie man es falsch und richtig macht. Als King im August 1963 das Podium betritt, hat das Publikum in großer Hitze bereits eine Reihe von Reden gehört. Man ist müde. King ist der letzte Sprecher an diesem Tag. Er liest vom Manuskript ab, redet am Publikum vorbei. Fast am Ende angekommen, ruft die Gospelsängerin Mahalia Jackson: „Tell them about the dream, Martin!“ Und als er genau das macht, geht ein Ruck durch die Menge – und durch ganz Amerika.

7. Die Erfolgsmetrik des Storytelling

Ein Aspekt, der häufig ausgeblendet oder Agenturen überlassen wird. Ich empfehle, sich immer, wenn Storytelling im Business angewendet wird, neben dem Warum auch die Erfolgsmetrik zu notieren. Das ist die Voraussetzung dafür, zu lernen. Nur wenn ich weiß, wie ich den Erfolg messe, lässt sich nach dem Einsatz von Storytelling sagen, ob es funktioniert hat oder nicht. Das geht online und offline. Beispiel: Ein Vortrag des CEOs. Die Klicks und Likes der Print-Version oder des Videos lassen sich leicht messen. Aber auch der Erfolg des Live-Vortrags ist messbar – am Applaus, an der Stimmung im Saal, der Anzahl der Fragen, der Begeisterung, mit der die nächsten Schritte in Angriff genommen werden. Was auch immer Sie für wichtig halten: Schreiben Sie es vorher auf und sorgen Sie dafür, dass es gemessen wird.

 


Thomas Pyczak ist Autor des Buches „Tell Me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen“. Er bloggt regelmäßig über das Thema und ist als Storytelling-Consultant und -Coach tätig.