LichtkonzernOsram - Chronik eines Managementversagens

Zwei Frauen unterhalten sich vor Beginn der Hauptversammlung von Osram im Kongresszentrum der Messe München vor einem über mehrere Monitore dargestellten Osram-Logo.
Osram: Die Traditionsfirma wird an zwei US-Finanzinvestoren verkauftdpa

Am 18. September 2017 ist die Welt für Osram noch in Ordnung. Im Infinity Hotel im Norden Münchens beginnt an diesem Montag die berühmte Deutschland-Konferenz der Berenberg Bank, auf der sich große Konzerne wichtigen Investoren präsentieren. Ingo Bank, ein weltläufiger 49-Jähriger mit Stirnglatze, tritt erstmals als Finanzchef des Lichtkonzerns vor ein ausgesuchtes Publikum – und darf sich gleich ein hohes Lob abholen: Charlotte Friedrichs, die Berenberg-Expertin für Osram, spricht von einer „ermutigenden Präsentation“. Sie setzt setzt ein hohes Kursziel von 87 Euro für die Aktie  fest und „prophezeit dem Konzern eine gute Entwicklung“.

Leider trifft nichts davon ein. Die Osram-Aktie sinkt nach drei Gewinnwarnungen bis heute auf unter 30 Euro. Statt freie Betriebsmittel zu erwirtschaften, verbrennt der Konzern Geld. Unter den entmutigten Mitarbeitern und Managern rumort es. Ingo Bank und sein Chef Olaf Berlien rudern wild herum, um sich zu halten. Und Berenberg-Expertin Friedrichs schreibt am 5. April dieses Jahres in ihrer letzten Analyse: „Kein Befreiungsschlag in Sicht.“

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Die neue Capital

Wie kann es kommen, dass sich die Lage eines Konzerns in so kurzer Zeit völlig dreht? Schließlich glaubten Ende 2017 nicht nur Aktienexperten, Osram stehe vor einer glänzenden Zukunft. Mitarbeiter berichteten damals von einem „wirklichen Aufbruch“. Sogar die IG Metall lobte die Konzernspitze. Und auf capital.de erschien eine Geschichte mit der schönen, aber im Nachhinein völlig falschen Überschrift „Der Mann, der Osram anknipste“ – geschrieben vom Autor dieser Zeilen.

Grund genug, noch mal gründlich nachzuschauen. Nach etlichen Gesprächen mit Mitarbeitern ergibt sich ein düsteres Bild – eine toxische Mischung aus überhöhten Erwartungen, vermeidbaren Fehlern und zu vielen Umbauten in zu kurzer Zeit. Die Geschichte der letzten 18 Monate war bei Osram eine Geschichte der verlorenen Übersicht unter immer schwierigeren Bedingungen. Eine Chronologie der hektischen Verzettelung und ein Lehrstück für alle Manager, die zu viel wollen und deshalb vielleicht zu wenig erreichen.

Mittwoch, 20.09.2017

In Regensburg wächst der Neubau von Osram Opto Semiconductors in die Höhe. Der Konzern verdoppelt die Produktionsfläche für Halbleiterbauteile, man plant groß. Personalchef Gerald Froidl, seit 15 Jahren bei Osram, will in den nächsten Jahren 1000 neue Stellen besetzen, die Belegschaft soll um ein Drittel wachsen.

Montag 25.09.2017

Osram kündigt in München einen ganz neuen „intelligenten Scheinwerfer“ mit 1024 einzeln ansteuerbaren Lichtpunkten an. Ein Prototyp sei fertig, jetzt gehe es um die Serienreife. Produziert werden soll aber erst ab Anfang 2020. „So ist es oft bei uns“, sagt der Osram-Manager Bertold Huber (Name v. d. Red. geändert): „Wir gackern früh, aber legen oft erst sehr viel später Eier.“

Donnerstag, 05.10.2017

Siemens verkauft den Rest seiner Osram-Aktien für 1,2 Mrd. Euro. Die Aktie steht bei 65 Euro. Siemens-Chef Joe Kaeser hält die Strategie der Osram-Spitze für zu riskant – insbesondere den Bau eines großen Halbleiterwerks in Malaysia, das im Endausbau 1 Mrd. Euro kosten soll.

Freitag, 27.10.2017

Osram-Manager Huber ist dabei, als Bayerns Wirtschaftsministerin Ilse Aigner die neue „Licht und Erlebniswelt“ in der Firmenzentrale eröffnet. CEO Berlien lobt wortreich „unsere Innovationskraft, unseren Pioniergeist und unseren unternehmerischen Mut“. Von revolutionären Produkten ist die Rede, etwa beleuchteter Kleidung oder „Lichtbrillen“ für ein besseres körperliches Wohlbefinden. Der Skeptiker Huber fragt sich schon damals: „Ist das wirklich unser Kerngeschäft?“

Montag, 30.10.2017

Osram-Chef Berlien bei Papst Franziskus
Osram-Chef Berlien bei Papst Franziskus (Foto: Osram)

Im makellosen, eng geschnittenen blauen Anzug ohne jede Knitterfalte begibt sich Olaf Berlien mit einem breiten Lächeln zur Privataudienz bei Papst Franziskus. Osram liefert die neue LED-Technik für die Beleuchtung der Basilika im Petersdom.

Mittwoch, 01.11.2017

Der Konzern beteiligt sich innerhalb von nur zwei Monaten an drei Unternehmen. Das Geld fließt in den Einzelhandel, Spezialtechnik für autonome Fahrzeuge und sogar eine Empfehlungsplattform für Patente.

Montag, 06.11.2017

„Osram legt mit starkem Geschäftsjahr die Basis für weiteres Wachstum“, verkündet der Konzern. Die Dividende steigt um zehn Prozent. 2018 soll der Umsatz um 5,5 bis 7,5 Prozent und der Gewinn vor Steuern und Abschreibungen auf 700 Mio. Euro wachsen. Vorstandschef Berlien strahlt bei der Präsentation der Zahlen. Ein Mitarbeiter von Osram postet zufällig am gleichen Tag auf der Internetplattform Kununu seine Sicht der Dinge: „Sinnloser Aktionismus in nahezu allen Bereichen.“

Donnerstag, 23.11.2017

Berlien eröffnet das neue Halbleiterwerk im malaysischen Kulim. Im klimatisierten weißen Festzelt gibt sich der Handelsminister des Landes die Ehre, Tänzer und Trommler treten auf. In seiner Rede verspricht der CEO eine „Traummarge von 28 Prozent“ im Halbleitergeschäft. Osram-Manager Huber verfolgt die Sause aus der Ferne und fragt sich: „Sind wir nicht zu spät dran? Man konnte damals schon die ersten Anzeichen sehen, dass die Preise fallen.“

Donnerstag, 11.01.2018

Mit seiner schwarzen Hipsterbrille, Jeans und Rauten-Strickjacke passt Berlien auf der hippen CES-Messe in Las Vegas perfekt zum Publikum. Dabei gehört Unterhaltungselektronik gar nicht zu den wichtigsten Konzernbereichen, von seinem Endkundengeschäft mit Glühlampen hat er sich gerade final verabschiedet. An großen Worten fehlt es aber, wieder mal, nicht: „Wir erfinden das Licht neu“, verkündet der Osram-Chef auf der Messe per Video: „Wir sind ein Schlüsselinnovator der Autoindustrie, und wir sind hier, um mit unseren Erfahrungen in der virtuellen Realität Eindruck zu hinterlassen.“

Mittwoch, 31.01.2018

Berlien schwärmt in einem Interview von „frei denkenden Bereichen ohne festes Budget und ohne Businessplan“ in der Forschung und Entwicklung. Der Osram-Manager Huber erlebt das anders: „Kaum war ein Projekt angelaufen, mussten wir schon wieder sparen, weil das Geld für andere Entwicklungen gebraucht wurde.“

Mittwoch, 07.02.2018

Das „Handelsblatt“ meldet: „Der schwache Dollar bremst den Lichttechnikkonzern Osram aus.“ Finanzchef Bank verkündet sinkende Umsätze und Gewinne im ersten Quartal des neuen Geschäftsjahres, das von Oktober bis September läuft. Die Planungen für das ganze Jahr seien „ambitioniert“, man werde sich „am unteren Rand“ der Prognosen bewegen. Eine Gewinnwarnung aber will er nicht abgeben. Osram fakturiert die Hälfte seiner Umsätze in Dollar – und hat sich nicht genügend abgesichert. Osram-Manager Huber erinnert sich: „Wir haben in meiner Abteilung gesagt: ,Den budgetierten Jahresumsatz werden wir beim besten Willen nicht erreichen.‘ Aber das wollte niemand von unseren Chefs hören.“

Sonntag, 18.02.2018

In München plant Osram ein Gewächshaus mit neuartiger Lichttechnik, das einen Supermarkt in der Stadt mit frischen Kräutern beliefern soll. „Ist das wirklich ein Geschäftsmodell?“, fragt ein Reporter. „Ja, in Kanada und in den USA wird das gerade beim Anbau von legalisiertem Marihuana ausprobiert“, antwortet Berlien.

Donnerstag, 15.03.2018

Aldo Kamper, der Chef der wichtigsten Osram-Sparte, kündigt seinen Job. Der Niederländer galt als „Mastermind“ des Halbleitergeschäfts, als „profiliertester Manager“ des gesamten Konzerns. Seit 1994 für Osram tätig, kennt er jedes technische Detail aus dem Effeff.

Montag, 19.03.2018

Osram kündigt die Übernahme eines LED-Spezialisten im Sauerland an – der Start einer langen Kette von ganz unterschiedlichen Unternehmenskäufen. Es folgen eine amerikanische Firma für Smart Farming, ein kanadischer Spezialist für künstliche Intelligenz in Gewächshäusern, ein US-Softwareentwickler für dreidimensionale Gesichtserkennungen.

Dienstag, 24.04.2018

Osram gibt eine offizielle Gewinnwarnung heraus. Man erwartet noch einen Gewinn vor Steuern von 640 statt von 700 Mio. Euro. Schuld sei die „verhaltene Geschäftsentwicklung“.

Mittwoch, 23.05.2018

Ein Osram-Mitarbeiter postet im Internet: „Es könnte schlechter sein, aber auch deutlich besser.“

Mittwoch, 20.06.2018

Finanzvorstand Bank lobt sich auf einem Kongress: „In diesem Bereich hat man den großen Vorteil, Entwicklungen im Unternehmen schon sehr viel früher als in anderen Bereichen zu sehen.“

Donnerstag, 28.06.2018

Osram gibt die zweite Gewinnwarnung heraus. Schuld seien „Planungsrisiken bei den Autoherstellern“ und die Verschiebung von wichtigen Projekten bei anderen Kunden. Der Gewinn vor Steuern soll jetzt nur noch bei „570 bis 600 Mio. Euro“ liegen statt bei 640 Mio. Euro, wie vor zwei Monaten prognostiziert. Berlien sagt zur Autoindustrie, die allein für die Hälfte des Umsatzes sorgt: „Ich bin sicher, dass das normale Wachstum zurückkommen wird.“ Osram will nun sparen und seine „Werkslandschaft“ umbauen. Huber sagt: „Das war die Zeit, als bei uns die Kekse vom Konferenztisch verschwanden. Aber das große Geld floss weiter in unzählige Projekte.“

Dienstag, 03.07.2018

Das neue Joint Venture von Osram und Continental nimmt die Arbeit auf. 1500 Mitarbeiter an 15 Standorten müssen zusammenfinden. Für einige ist es die dritte Reorganisation in drei Jahren. Immer wieder schneidet Osram Abteilungen „in der Mitte durch“, räumt Berlien ein.

Dienstag, 31.07.2018

Osram stellt die Sparte für Gebäudebeleuchtung zum Verkauf, die erst seit sieben Jahren zum Konzern gehört. Es geht um ein Zehntel des Gesamtumsatzes, 400 Mio. Euro. Der Bereich schafft seit längerer Zeit nur noch schwer schwarze Zahlen, die Konkurrenz ist stark. 1600 Mitarbeiter sollen den Konzern verlassen.

Mittwoch, 01.08.2018

Finanzvorstand Bank setzt noch eine Sparrunde durch. Bis 2020 sollen die Kosten um gut 130 Mio. Euro sinken. 600 weitere Arbeitsplätze fallen weg.

Sonntag, 16.09.2018

In einem Zeitungsinterview wünscht sich Berlien „einen Ankeraktionär, der wirklich ankert und uns länger begleitet“. Einige Beobachter interpretieren das als die Bitte um Übernahme. Der Osram-Manager Huber sagt: „Damals war die Sehnsucht nach der alten Zeit im Siemens-Konzern plötzlich wieder riesengroß.“

Sonntag, 30.09.2018

Zum Bilanzstichtag meldet Osram 96 Tochter- und Beteiligungsgesellschaften und 27 Produktionsstandorte in aller Welt. Für einen Konzern mit 4 Mrd. Euro Umsatz ist das viel.

Donnerstag, 11.10.2018

Finanzvorstand Bank erwidert Kritikern, der Konzern stecke „mitten in der Transformation“. Darunter leide auch die Genauigkeit der Planungen.

Donnerstag, 01.11.2018

Ein Osram-Mitarbeiter postet im Internet unter der Überschrift: „Zu wenig Fokus, zu viele Projekte“ eine scharfe, aber sachliche Kritik an den Zuständen im Unternehmen: Die Atmosphäre sei grundsätzlich angenehm. Aber die „regelmäßige Änderung von Prioritäten, Zielvorgaben, Projektinhalten sowie der hochfrequente Start neuer paralleler Projekte“ nähre den „Zynismus überall“.

Dienstag, 06.11.2018

Der Aufsichtsrat segnet die Einführung einer neuen Konzernorganisation mit drei Bereichen ab. Man gruppiert Abteilungen um, löst andere aus ihrem Umfeld heraus und beschließt einen weiteren Teilverkauf. Für die Autoindustrie ist jetzt eine eigene Sparte zuständig, die auch das Joint Venture mit Continental verwaltet. Im Geschäftsbericht 2017/18 heißt es: „Die Erweiterung bzw. steigende Komplexität des Konzernportfolios erschwert die Realisierung von geplanten Synergien.“

Mittwoch, 07.11.2018

Auf dem Capital Markets Day präsentiert Osram viele bunte Folien über die „tiefe Transformation“ des Konzerns. Man sieht überall nur grüne Haken, wenn es um die strategischen Ziele geht. Also alles paletti. In den letzten vier Jahren hat sich Osram an fünf Unternehmen beteiligt und neun ganz übernommen.

Dienstag, 27.11.2018

Bloomberg meldet das Interesse von Bain Capital an einer vollständigen Übernahme von Osram. Die Private-Equity-Investoren lockt das hohe Eigenkapital. Man prüft die Bücher. „Seit dieser Nachricht geht bei uns die Panik um“, sagt Manager Huber.

Mittwoch, 05.12.2018

Der Osram-Vorstand streicht nun auch offiziell die vor drei Jahren beschlossenen Langfristziele. Bis 2020 wollte der Konzern seinen Umsatz auf 5,0 bis 5,5 Mrd. Euro steigern und den Vorsteuergewinn auf 1 Mrd. Euro hieven. Davon kann keine Rede mehr sein. Auch die Pläne für das große Werk in Malaysia surren zusammen. Es bleibt vorerst bei der ersten Ausbaustufe für 370 Mio. Euro.

Montag 17.12.2018

„Osram macht Autoschlüssel überflüssig: Entriegelung via Iris Scan“, verkündet die Presseabteilung.

Dienstag, 18.12.2018

Ein Osram-Mitarbeiter schreibt im Internet: „Eine klare Richtung ist für die Mitarbeiter nicht erkennbar.“

Donnerstag, 10.01.2019

Berlien spricht in einem Interview von „dunklen Wolken für 2019“. Die Aktie fällt um fast acht Prozent. Die Worte des Osram-Chefs seien nichts anderes als eine „verkappte Gewinnwarnung“, vermutet an diesem Tag ein Frankfurter Börsenhändler.

Mittwoch, 16.01.2019

Osram verkauft die Servicesparte in den USA mit 220 Mitarbeitern und gut 100 Mio. Dollar Umsatz. Sie passe nicht mehr in die neue Rolle als „Photonik-Champion“.

Donnerstag, 24.01.2019

Osram streicht 300 Arbeitsplätze in Regensburg. 200 Zeitarbeiter müssen auch gehen. Die Umsätze im bisherigen Vorzeigebereich Halbleiter sind zuletzt um fast 17 Prozent eingebrochen. Die Zweite Bevollmächtigte der IG Metall in Regensburg, Olga Redda, erklärt: „Falsche Markteinschätzungen und nicht abgesicherte Produktentwicklungen des Managements haben das Unternehmen in schwieriges Fahrwasser gebracht.“

Donnerstag, 07.02.2019

Der Aktienexperte Peter Olofsen vom Analysehaus Kepler Cheuvreux schreibt, bei Osram sei die „Berechenbarkeit der weiteren Geschäftsentwicklung gering“.

Mittwoch, 20.03.2019

Ein Mitarbeiter postet im Netz: „Ich bin mindestens 80 Prozent nur mit internen Prozessen und Diskussionen beschäftigt. Es fehlt an Speed.“

Donnerstag, 28.03.2019

Osram gibt die dritte Gewinnwarnung in zwölf Monaten heraus: Statt wenigstens geringfügig zu wachsen, fällt der Umsatz nach der neuen Prognose gegenüber dem Vorjahr um elf bis 14 Prozent. Jetzt ist von einem negativen Cashflow von 50 bis 150 Mio. Euro die Rede. „Wir können nicht glauben, was vor unseren Augen abläuft“, sagt Manager Huber.

Freitag, 29.03.2019

Amerikanische Shortseller erhöhen ihre Wette auf einen weiteren Kursverfall der Osram-Aktie. Insgesamt liegen die Netto-Leerverkaufspositionen nun bei 6,67 Prozent des gesamten Aktienkapitals – ohne kleinere Posten, die nicht meldepflichtig sind.

Samstag, 30.03.2019

Über den Ticker läuft mal wieder ein Interview Berliens. Die „intensiven Gespräche“ mit Bain Capital und einem weiteren Investor liefen weiter: „Wir kommen gut voran.“

Dienstag, 23.04.2019

Konfrontiert mit den Capital-Recherchen räumt Osram-Kommunikationschef Jan-Peter Schwartz ein, der Konzern habe in den letzten Jahren „sehr viel gleichzeitig angepackt“. Manches sei „liegen geblieben“, was man nun in den Griff bekommen müsse. Verzettelung? Nein, das nicht. Aber eine „extreme Transformation“, die einige Mitarbeiter überfordert habe. Beim regelmäßigen „Web-Chat“ des Vorstands mit den 1500 Führungskräften spüre man: „Die Fragen nehmen zu.“

Donnerstag, 08.05.2019

Bain Capital verhandelt weiter über eine Übernahme von Osram. „Die schauen jetzt seit Wochen unter jeden Teppich, weil sie unseren Zahlen nicht trauen“, sagt Huber.

Mittwoch, 15.05.2019

Osram stoppt überraschend das erst im Januar angelaufene Programm zum Rückkauf eigener Aktien.

Freitag, 07.06.2019

Bain und Osram verhandeln noch. Die Aktie pendelt seit Tagen zwischen 26 und 26,50 Euro, den tiefsten Ständen seit fünf Jahren.

Freitag, 05.07.2019

Vorstand und Aufsichtsrat stimmen dem Verkauf an die US-Finanzinvestoren Bain Capital und Carlyle zu. Gerade mal 3,4 Mrd. Euro werden für Osram fällig. „Bain und Carlyle sind für Osram die richtigen Partner zur richtigen Zeit“, sagt Berlien. Ob die Aktionäre das auch so sehen? Bis Ende September müssen mindestens 70 Prozent von ihnen dem Verkauf zustimmen.


Der Beitrag ist in Capital 07/2019 erschienen. Interesse an Capital? Hier geht es zum Abo-Shop, wo Sie die Print-Ausgabe bestellen können. Unsere Digital-Ausgabe gibt es bei iTunes und GooglePlay