Wie sind sie bloß auf Reiner Calmund gekommen? Ein Mann. Schwergewichtig. In die Jahre gekommen. Der körperliche Gegenentwurf zur langjährigen Werbefigur Heidi Klum. In die Berge Südafrikas sind sie mit dem Ex-Fußballmanager gefahren und haben einen TV-Spot gedreht. Das Ergebnis ist gehaltvoll: Im engen Dress, die Speckrollen gut sichtbar, hängt Calmund an einer Felswand, wuchtet seine Kilos nach oben und steckt sich dabei einen Fruchtgummi von Katjes in den Mund: "Ohne Fett. Das ist aber schade!"
 |
|
Schwabbelbauch statt schlanker Schönheit – die Rechnung ging nicht auf. Als "unsere neue Heidi" hatte Katjes-Chef Bastian Fassin Calmund Anfang des Jahres auf der Kölner Süßwarenmesse selbstironisch angekündigt. Nach drei Monaten war alles schon wieder vorbei. Trotz aufwendiger PR-Maschinerie und teurer Drehtage in Südafrika.
"Die Werbung sollte ein großer Bruch sein", sagt Fassin fast trotzig. Die Katjes- Yoghurt-Gums seien zu stark mit der Person Heidi Klum verbunden gewesen. "Deshalb mussten wir einen Schlusspunkt setzen." Und schiebt lachend hinterher: "Einen dickeren Punkt." Sein Geschäftsführungskollege Tobias Bachmüller sitzt neben ihm und kann über den Scherz gar nicht lachen.
Die Lage im Lakritzladen ist ernst, das Werbedesaster mit Calmund symptomatisch: Was der Süßwarenhersteller derzeit auch probiert, nichts reicht heran an die Erfolge früherer Tage. Seit Heidi Klum die Yoghurt-Gums 2001 zum Bestseller machte, ist dem Familienunternehmen kein großer Wurf mehr gelungen. Dafür warf das Führungsduo im vergangenen Jahr an die 20 Süßkramvarianten zeitgleich auf den Markt. Doch keines dieser Innovatiönchen blieb den Menschen derart im Gedächtnis und am Gaumen kleben wie einst Katjes-Lakritz.
Nach 100 Jahren Firmengeschichte laufen Fassin und Bachmüller Gefahr, sich zu verzetteln. Je härter der Konkurrenzdruck in den vergangenen Jahren wurde, desto unglücklicher agierte das ungleiche Gespann. Die Fassade des kleinen, verschwiegenen Familienunternehmens vom Niederrhein weist feine Risse auf.
Das Kerngeschäft mit Lakritz und Fruchtgummi leidet unter der Konkurrenz von Billigmarken, der ambitionierte Ausflug ins Schokoladengeschäft endete 2008 nach nur einem Jahr als Flop, wie Bachmüller selbst einräumt. Nach der Fehlbesetzung mit Calmund fehlt für die wichtigste Marke Yoghurt-Gums ein überzeugendes Werbegesicht.
Ferner klagte Katjes etwa gegen Niedrigpreiskonkurrent Mederer, der mit seiner Marke Trolli zuletzt rasant Marktanteile gewonnen hat. Firmenchef Herbert Mederer hatte behauptet, Trolli sei nach Haribo nunmehr die Nummer zwei im Markt – Katjes reklamierte diese Position für sich. Recht hatten irgendwie beide, je nachdem, wie man den Absatz über Discounter wie Aldi nun einrechnet oder nicht, aber was macht das schon?
Fest steht: Katjes ist mit seinem Marktanteil von rund 6,5 Prozent am gesamten Fruchtgummimarkt nicht mehr unangefochten, Mederer liegt je nach Marktabgrenzung und Stichtag mal leicht darüber, mal etwas drunter. Den Takt im Tagesgeschäft gibt ohnehin Haribo vor, mit einem Marktanteil von mehr als 60 Prozent das Maß aller Dinge und mit einem Umsatz von 1,6 Mrd. Euro etwa achtmal so groß wie Katjes. Zwischen den beiden hat sich eine Art Katz-und-Maus-Spiel entwickelt, aus Sicht von Katjes aber leider mit vertauschten Rollen: Kaum wagen sich Fassin und Bachmüller mit einer neuen Leckerei nach vorn, hält die Truppe von Haribo-Chef Hans Riegel dagegen: mit einem ähnlichen Produkt und deutlich mehr Vertriebsmacht.
Vor allem dem erfolgsverwöhnten Bachmüller bietet das zunehmend Anlass für Bauchschmerzen. Jahrzehntelang umgab den heute 53-Jährigen der Nimbus des Unverwundbaren: Bereits mit 36 wird Bachmüller Geschäftsführer für Süßwaren bei Kraft Jacobs Suchard in Deutschland; er bringt die 300-Gramm-Tafel Milka-Schokolade in die Regale und erhält dafür einen internationalen Marketingpreis. "Krachmüller" nennen sie ihn bei Milka – das klingt nach Lautstärke, aber auch nach einer Menge Respekt. "Meine Schwiegertochter sagte mir, sie habe einen Chef, für den würden sie alle aus dem siebten Stock springen, wenn der das verlangen würde", erinnert sich Katjes-Senior Klaus Fassin in einer TV-Dokumentation an den Tag, an dem er auf Bachmüller aufmerksam wird. Fassin sucht zu der Zeit einen Nachfolger, bis der eigene Sohn Bastian alt genug ist, ins Unternehmen einzusteigen.
