Wenn Dieter Zetsche dieser Tage vor die Kameras tritt, stärkt ihm die Geschichte stets den Rücken. Hinter dem 
Daimler-Chef parkt ein stelziges Gefährt von 1886: schwarze Sitzbank, der Corpus aus hellem Holz und mit Rädern, die so schmal sind wie bei einem Rennrad. Damals, vor 125 Jahren, brachte Carl Benz seinen Patent-Motorwagen Nummer eins ins Rollen, während Gottlieb Daimler parallel an einer Motorkutsche tüftelte. "Wir werden alles daran setzen, Daimler und Benz nicht zu enttäuschen", versprach Zetsche postum den Gründervätern beim Festakt "125 Jahre Automobil".
Es kommt nicht von ungefähr, dass Daimler die eigene Historie zelebriert. Denn Geschichte besitzt mehr Potential als nur für nostalgische Ahs und Ohs zu sorgen - sie zahlt auf das Image der Marke ein.
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Deshalb planen die Stuttgarter, den Geschäftsbereich Classic mit dem Verkauf von Oldtimern weiter auszubauen. Schrott wird wieder flott. "Das Interesse an alten Autos steigt", sagt der Leiter von Mercedes-Benz Classic, Michael Bock. "Darum wollen wir über weitere Stützpunkte im Verkauf wachsen", kündigt er an. In Städten wie Berlin und München veräußert Daimler außer E-Klassen der neuesten Generation auch Raritäten mit Heckflossen und Flügeltüren aus der Hippie- und Wirtschaftswunderzeit. Sogar mit einjähriger Garantie fast wie bei einem Neuwagen. Angefangen hat das Geschäft 2009 im kleinen Stil im Mercedes-Museumsshop in Stuttgart.
Die Statistik des Kraftfahrt-Bundesamtes gibt dem ältesten Autobauer der Welt Recht: Geschichte lässt sich verstärkt in Geld verwandeln. Allein im vergangenen Jahr umfasste der Markt für Youngtimer - Autos, die den Sprung vom schnöden Gebrauchtwagen zum Sammlerstück geschafft haben - rund 6,6 Millionen Pkws in Deutschland. Aber auch die Zahl der restaurierten und erneut zugelassenen Ü 30-Modelle wächst stetig. Entscheidender Anreiz ist das 1997 eingeführte H-Kennzeichen, das über 30 Jahre alte Modelle steuerlich begünstigt. Seit 2005 nahm ihre Zahl um mehr als ein Drittel zu. Ein weiterer Impuls für den Markt könnte das von Verkehrsminister Peter Ramsauer (CSU) geplante Wechsel-Nummernschild geben.
"Das tollste an der Geschichte ist", sagt Markenberater Andreas Pogoda von der Agentur Brandmeyer in Hamburg, "sie ist uneinholbar". Für Marken mit Tradition bedeutet das einen unschätzbaren Wert. Etwas, das sich von ihren koreanischen oder chinesischen Verfolger nicht kopieren lässt. "Es ist eine gute Strategie, seine Geschichte kommunikativ einzusetzen", rät Pogoda den Herstellern. Auch Daimlers Konkurrenten Audi und BMW versuchen deshalb, mit Sentimentalitäten Kasse zu machen: durch Ersatzteileverkauf, Oldtimer-Rallyes oder eigene Museen. Erst vor gut zwei Monaten kaufte Volkswagen 73 Modelle aus der Karmann-Oldtimer-Sammlung auf. "Konkurrenz belebt das Geschäft", sagt Bock.
