Die Kundenversteherin

Hamburg-Eppendorf, die Mars Bar des Trendkaufhauses Kaufrausch ist gut besucht an diesem Vormittag. Immer wieder fragen Gäste, ob sie sich an den Sechsertisch zu Karen Heumann setzen dürfen. Immer wieder folgt dieselbe Szene. Ein freundlicher Blick aus grünen Katzenaugen mit dickem schwarzen Lidstrich; das sei im Moment leider schlecht. "Wir nehmen das Gespräch auf" - ein kurzer Wink auf das Diktiergerät neben sich - "und brauchen dafür Ruhe." Freundlich, aber bestimmt ihren Willen durchsetzen, das liegt der schlanken Frau mit dem locker gebundenen Pferdeschwanz. Sie hat einen Charme, der nichts Aufgesetztes hat, ist eine Melange aus Mädchen und Karrierefrau. Als "äußerst freundliches Persönchen, das ehrgeizig und knallhart seinen Weg macht", beschreibt Holger Jung die 41-Jährige. 2004 hat der Chef der viel gepriesenen Werbeagentur Jung von Matt seine Chefstrategin in den Vorstand der Holding geholt. Seitdem steuert die Wirtschaftswissenschaftlerin die Geschicke der Kreativschmiede mit rund 350 Millionen Euro Umsatz, 560 Mitarbeitern und elf Agenturtöchtern mit.

Sie ist die einzige Vorstandsfrau der deutschen Werbebranche, eine Top-Managerin, mit der das Unternehmen renommiert.

Seit ihrem Start als Geschäftsführerin im Jahr 2000 verlieh Heumann ihrem Arbeitgeber neues Gewicht. Früher als reine Kreativagentur abgestempelt, gilt Jung von Matt heute als Adresse mit strategischem Sachverstand. Selbst die besonders wählerischen Kunden aus der Lebensmittelindustrie übertragen den Werbern im Hamburger Karolinenviertel Millionenetats - zum Beispiel Rama, Pfanni, Ehrmann, Hochland, Bifi oder Brandt.

Heumanns Job sind nicht einzelne Spots oder Anzeigen - sie plant vielmehr das große Ganze, entwickelt die Markenstrategie.

"Sie verleiht der Agentur den nötigen strategischen Überbau, die kreativen Ideen zielgenau abzufeuern", sagt Claus Rehm, Consumer Marketing Director des Zigarettenherstellers Reemtsma. Für Pieter Nota, Marketingvorstand bei Beiersdorf, ist Heumann "absolute Fachfrau, die Markenherausforderungen klar definieren kann und damit den Grundstein für die treffsichere kreative Arbeit legt".

Im Januar kommt der wohl begehrteste Kunde des Landes hinzu: Mercedes-Benz wechselt nach 16 Jahren vom Hamburger Erzfeind Springer & Jacoby zu Jung von Matt - im Gepäck rund 70 Millionen Euro Werbegelder und ein Spitzenrenommee.

"Karen Heumann war ein Grund für den Etatwechsel", bestätigt Olaf Göttgens, Leiter Marken-Kommunikation Mercedes-Benz Pkw bei Daimler-Chrysler. "Dem Kunden gegenüber positioniert sie die Agentur auf Augenhöhe." Für die Königsklasse aller Kampagnen muss der bisherige Autokunde BMW weichen - das fällt der bekennenden "Markenpatriotin" schwer. "Mein Herz von BMW auf Mercedes umzupolen, ist zugleich schmerzhaft und schön." Statt eines 3er-BMW fährt Heumann ab 2007 wohl Mercedes G-Klasse.

Ein Trost: "Da passen Unmengen Pflanzen und Bücherkisten rein." Deutschland - Ausland und zurück Die Frau mit Mädchennamen Wörner kam schon mit schwierigeren Wechseln klar. Aufgewachsen im hessischen Städtchen Wetzlar - Vater Notar, Mutter Notargehilfin - verlässt sie sofort nach dem Abitur das "behütete Elternhaus" (Heumann) und zieht nach London. Im Pub, in dem sie kellnert, übernimmt sie schnell die Aufsicht über eine ganze Arbeitsschicht, die Kneipe gewinnt sogar den Servicepreis "Pub of the Year".

Das macht sie stolz bis heute.

Zum Studium geht sie nach Frankreich, paukt Germanistik und Wirtschaftswissenschaften in Aix en Provence. Schnell bekommt sie den Spitznamen "La Teutonne" - wegen ihrer deutschen Disziplin. Die Abschlussarbeit zum Diplom macht sie als Beste, hängt noch einen MBA dran und gründet 1992 mit zwei Kommilitonen in Cannes eine Werbeagentur. Nach Deutschland zurück geht sie der Liebe wegen und heiratet ihren Kollegen Wolf Heumann. Ab 1995 macht sie schnell Karriere in der strategischen Planung, wechselt alle zwei Jahre die Agentur: BBDO, KNSK/BBDO, Leagas Delaney. 2000 kommt sie als Geschäftsführerin zu Jung von Matt.

Der Start war holprig. "Auf meine Verbesserungsvorschläge hatte bei Jung von Matt niemand gewartet", erzählt sie. Ihr steter, angenehm ruhiger Redefluss stockt kurz. Sie streicht sich eine dunkelblonde Haarsträhne aus dem Gesicht. "Ganz ehrlich, es ist überhaupt kein Spaß, einer Agentur, die wunderbar kreativ und erfolgreich ist, zu sagen ,Wollen wir dies und das nicht ändern`." Ihre ersten beiden Jahre bei Jung von Matt seien die "zähesten" ihres Lebens gewesen.

Aber Heumann ist ein Kämpfertyp. Das sagt ihr Ehemann, der als Kreativchef und Geschäftsführer bei Jung von Matt/Elbe arbeitet. Genau diese Einstellung brauche sie auch. "Ein Stratege hat es traditionell schwer in einer Kreativagentur." Widerstand stachele sie sogar richtig an, meint ein Bekannter: "Bei Karen muss man erst die Tür zumachen, damit sie Lust bekommt, einzutreten." Jung von Matt war so eine Tür. Und Heumann trat ein - in eine Kultur, die sie als "zu hierarchisch", "zu freudlos" und "mir wesensfremd" empfand. Also machte sie sich ans Verändern.

Krempelte die Organisation der Planung um, setzte neue Qualitätsmaßstäbe, holte andere Mitarbeiter. So machte die neue Chefin Schluss mit der internen Teilung zwischen Plannern - der gängige Anglizismus für Kollegen, die Werbestrategien entwerfen - und Effizienzern, die das Controlling machen. Heute sind alle Planer auch dafür zuständig, dass sich Kampagnen rechnen und wirken.

Bei der Rekrutierung neuer Leute sortiert sie konsequent alle Bewerber ohne Studium aus. "Gute Abschlüsse sind nicht unwichtig", sagt sie dazu nur. Heute arbeiten zwölf Mitarbeiter in ihrer Abteilung, analysieren neue und alte Marken, beobachten Trends, entwickeln Cluster, entwerfen Ideenwege. Bei ihr selbst sei der "strategische Muskel" mit den Jahren gut trainiert. Darauf vertrauen Kunden wie Sixt oder E-Bay und Marken aller Kategorien: Almette, AOL, Apollo Optik.

Gemütlich nur aus Profession Daten sammeln und Wissen anhäufen will Heumann auch jenseits des Agenturlebens. In der knappen Freizeit verschlingt sie Bücher und schaut spartenübergreifend fern - vom Godard- Film bis zur Serie Frauentausch auf RTL II. "Aus Neugier würde ich mir alles angucken - selbst den Musikantenstadl", sagt sie und stellt die Füße locker auf die Sitzbank des Cafés.

Eine Ecke weiter, am schicken Isebekkanal, steht im Wohnzimmer ihrer Erdgeschosswohnung ein schwarzes Lese- und Fernsehsofa. Ihr Lieblingsplatz, direkt neben der Leselampe, dennoch selten genutzt, wie sie zugibt. Keine Zeit. Auch die Wochenenden verbringt sie - wie ihr Mann - häufig in der Firma.

Schade eigentlich. Die Wohnung wirkt, als sei sie gerade für das Einrichtungsmagazin "AD" fotografiert worden. Trendy und wohnlich, mit persönlicher Note: eine selbstgebastelte Collage aus alten Weinflaschenetiketten im Flur, eine Bildergalerie männlicher Aktzeichnungen über dem Schreibtisch im Arbeitszimmer, eine Blockstreifentapete im Zebra-Look neben der schwarz lackierten Schrankwand im Ankleidezimmer.

Vom Schlafzimmerfenster aus blickt man auf den kleinen Garten vor dem Kanal. Hier sät, pflanzt und zupft die bekennende Hobbygärtnerin. Die alte Schaukel auf dem Grundstück ist Dekoration. Die Heumanns haben keine Kinder.

"Nachdem ich so viel eingerichtet habe, wünsche ich mir jetzt, auch mal zu wohnen", sagt die Dame des Hauses. Im Moment geht die Arbeit vor. Mit deutscher Gemütlichkeit beschäftigt sich Heumann nur professionell: Im roten Backsteinbau der Agentur, Glashüttenstraße 38, stattete sie einen Raum so aus, dass er dem typischen deutschen Wohnzimmer entspricht.

Marktforschung zum Hinfläzen, sozusagen - 22 Quadratmeter Durchschnittsgeschmack auf blauem Teppichboden. Terrakottafarbene Sitzgruppe, geschwungener Glascouchtisch, CD-Turm, Yucca-Palme. In den Regalen aus Buche stehen Porzellankatzen und Harry-Potter-Bücher. Alles in allem ein echter Fremdkörper in der Loft-Welt der Agentur mit ihren weiß überstrichenen Rohren und trendigen Milchglasscheiben.

Meetings im Agenturwohnzimmer sollen für richtige Erdung beim Ausdenken neuer Kampagnen sorgen.

Die Nähe zur Welt ihrer Marken ist Heumann wichtig. "Ich finde", sagt sie, "die Luftschlösser, die wir bauen, müssen wir auch selbst bewohnen wollen." Ihre Marken trägt sie immer bei sich - in Form von kleinen Kärtchen. Sie öffnet ihr Boss- Portemonnaie. Aus dem Fach hinter den Fotos ihrer Patenkinder holt sie ein paar visitenkartengroße Pappen hervor.

Darauf sind Markennamen und Attribute gedruckt, die sie am besten beschreiben - das Ergebnis ihrer strategischen Arbeit.

Luftschlösser für Werbekunden Von ihrer Truppe verlangt die Werbefrau Lust am Denken.

"Gedanklichen Speed" nennt sie das. Und von dem hat sie selbst jede Menge. Neben Jung von Matt engagiert sie sich im Beirat der Texterschmiede und im Vorstand der Account Planning Group Deutschland (APGD). 160 Mitglieder tummeln sich in dem Netzwerk ihres Berufsstandes, viele kommen von Top-Adressen - BBDO, Grey, Scholz & Friends, Saatchi & Saatchi.

16 Trophäen auf dem Regal

Unter Kollegen gilt Heumann als "Geschäftsfrau ohne Allüren". Das sagt APGD-Mitglied Bärbel Boy, Geschäftsführerin von Boy Planning + Advertising in Kiel. "Im Gegensatz zu anderen tritt sie ohne irgendein Guru-Gehabe auf." Auch Kunden beobachten, "dass der Erfolg ihr nicht zu Kopf gestiegen ist", so Reemtsma-Marketingchef Rehm. "Sie ist nicht nur Vorstand, sondern auch Mensch - und zwar einer, mit dem man abends auch mal gern um die Häuser ziehen würde." Nach ihrer Beförderung habe sie ihn ganz aufgeregt angerufen und ins Telefon gejubelt: "Ich bin Vorstand geworden!" Eine Karrierefrau, die sich überschwänglich freuen kann - und danach nicht abhebt.

Dabei gäbe es genug Anlässe. Branchengazetten wie "Horizont" und "New Business" kürten sie bereits 2004 zur Macherin des Jahres. Allein mit dem bisherigen Kunden BMW räumte Jung von Matt seit 2002 vier der renommierten Effizienzpreise Effie ab.

In Heumanns Büro in der dritten Etage stehen auf dem Bücherregal 16 Trophäen.

Um einen Erfolg nach dem nächsten einzuheimsen, klotzt Heumann ran. Lange Zeit erwartete sie dies auch von ihrer Mannschaft. Heute gesteht sie: "Ich musste lernen, meine Leute nicht zu verheizen. Meine Energiegrenze darf nicht der Maßstab für alle sein." Querkopf mit Disziplin Tatsächlich liegt die Messlatte ihres persönlichen Einsatzes hoch. Wie einst das Duracell-Häschen in der Werbung trommelt sie auch noch dann weiter, wenn alle anderen schon erschöpft sind. Agenturchef Jung beschreibt ihren Ruf in der Firma als "fleißig, ehrgeizig, diszipliniert". Spätestens um neun Uhr morgens sitzt sie am Schreibtisch. Wenn nicht, dann hat sie um acht Uhr schon einen Termin woanders. Abends bleibt sie so lange, dass sie froh ist, wenn sie die Tagesthemen noch erreicht. Ihr Antrieb für die langen Tage im Büro: Grenzenlose Neugier und Wissensdurst. Eine Mitarbeiterin sagt: "Sie hat ihre Augen und Ohren überall." Das war schon früher so. Als Schulkind hat Karen "bei allen möglichen Themen nachgefragt und alles nachgelesen", erinnert sich ihr Vater Karlheinz Wörner. Das Spektrum ihres Interesses reichte von gotischen Kirchen bis zur Mengenlehre.

Als sie auf der Suche nach Dinosauriergerippen einen Knochen fand, legte sie ihn dem Tierarzt vor. Ihr Fund entpuppte sich zwar als Unterkiefer eines Hundes, doch die Entdeckerfreude blieb ihr erhalten.

"Alles was ich musste, machte ich halbherzig, alles was ich selbst auswählte, mit Verve", erinnert sie sich. Ballett-, Tennis- und Klavierstunden, sorgsam von den Eltern arrangiert, fruchteten wenig. "Ich könnte heute wahrscheinlich besser Klavier oder Tennis spielen, wenn meine Eltern es weniger gefördert hätten." Bei ihrem Nachwuchs im Planning setzt sie vor allem auf die Lust am Querdenken. Ihre Mitarbeiter betreuen nie nur eine einzige Marke, sondern beispielsweise "Frischkäse, Auto und Paketdienst gleichzeitig". Die Managerin weiß aus eigener Erfahrung, "dass einem die Idee zur Einführung eines Autos beim Nachdenken über einen Knödel-Launch kommen kann".

Griffig formuliert - wie so vieles, das aus ihr heraussprudelt.

Bei Kollegen und Geschäftspartnern ist sie als Redetalent mit Argumentationsgabe bekannt. Nur bei der Frage nach dem Sinn des Lebens stockt sie, stützt den Kopf in beide Hände.

Eine Sekunde vergeht, zwei, drei.

"Zu lernen", sagt sie schließlich - ohne jeden Nachsatz.

In ihr gestyltes Hamburger Zuhause hat die frankophile Managerin viel Zeit investiert - die Wohnung schmücken ausgesuchte Details wie die Sammlung männlicher Aktzeichnungen im Arbeitszimmer.

Kittel, Zigaretten, Sekt - im Büro der Werberin erinnert vieles an Kampagnen und Erfolge. Die Agentur in der Hamburger Glashüttenstraße bietet Licht und Raum für Ideen.

Das von Heumann bestückte Agenturwohnzimmer (l.) ist das statistisch korrekte Abbild deutscher Wohnstuben - eingerichtet mit den am häufigsten gewählten Möbeln. Wer hier über Kampagnen für Autos oder Hustenbonbons brütet, ist der Zielgruppe ganz nah.

Die Gedanken sind frei, zeigt dieses Hilfsmittel der Kreativen - ein Kopfhörer, unter dem jederzeit und überall nachgedacht werden kann.