Wichtig für den Erfolg einer Zusammenfassung mehrerer Marken unter einem Anbieterdach ist, dass die Marken klar geordnet sind. Denn jede einzelne Marke steht für ein Leistungsversprechen, das sie auch einlösen müsse. Dieser Überzeugung ist auch Norbert Rollinger, Vorstand bei der Generali Versicherung: "Ein starkes Profil erzeugt Empfinden beim Kunden und müsse deshalb auf jeden Fall bewahrt werden." Und Christoph Kannengießer, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, ergänzt: "Wenn Marken differenziert behalten werden, können sie leichter profiliert werden."
Ergo-Vorstand Oletzky empfiehlt ebenfalls einen getrennten Vertrieb nach Marken, da dieser für eine eigenständige Produktentwicklung und Qualität steht. Es spreche allerdings auch viel dafür, den Vertrieb dieser verschiedenen Marken durch ein gemeinsames Backoffice zu organisieren. Dies verspricht schnelle zentrale Bearbeitung und Flexibilität für Kooperationen, sagt Oletzky. Generali-Vorstand Rollinger rät auf jeden Fall, die verschiedenen Zielgruppen unterschiedlicher Produkte getrennt anzusprechen und zu betreuen. Sonst setze man den Erfolg der bisherigen Kundenbindung an die Marken aufs Spiel.
Eine Markendehnung schwächt den Standardartikel, meint auch Marken-Experte Kannengießer. Wenn Katzenfutter in fünf unterschiedlichen Produktgruppen vertrieben wird, nimmt Vertrauen in Qualität und Eleganz ab. Nur eine klare Markenprofilierung stifte auch in Zukunft Identität.
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