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Wie man Kundenloyalität erringt

, Anne Schüller

Loyalität ist die schärfste Waffe der Kunden. Wer seine Bestandskunden vernachlässigt, der wird sie nicht nur verlieren, sondern auch keine Empfehlungen von ihnen erhalten. Von Anne Schüller

New Yorker Apple Shop
Apple versteht es, seine Kunden dauerhaft an sich zu binden

Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.deAnne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.de


Die Wechselbereitschaft der Kunden ist so hoch wie niemals zuvor. Immer schneller dreht sich das Karussell aus Kunden akquirieren, Kunden loyalisieren, Kunden verlieren. Dabei sind es vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal eines Anbieters entscheiden. Und sie könnten dessen Retter sein. Denn wer „seine“ Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, der ist immun gegen den Wettbewerb. Der wird sie vor Angreifern schützen - und sie seinen Freunden wärmstens empfehlen. Dennoch stehen in vielen Organisationen nicht Hege und Pflege, sondern Eroberungen am höchsten im Kurs.

Regelmäßig sieht man als Stammkunde fassungslos zu, wie Neukunden die ganzen Goodies erhalten. Kostspielige Software-Lizenzen, hohe Tarife und teure Versicherungsprämien sind weiter zu zahlen, obwohl sie im Neugeschäft schon deutlich günstiger sind. Und während die Neukundenjäger wie Helden gefeiert werden, werden Bestandskunden an die B-Mannschaft abgeschoben: in Callcenter nämlich, wo Wertschätzung und Bezahlung niedrig, Frustration und Fluktuation aber hoch sind. Doch das ist von den Anbietern zu kurz gedacht. Denn wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen.

Wie man seine Stammkunden betört

Anne Schüllers Buch Touchpoints
Anne Schüllers Buch "Touchpoints"

Treue Kunden sind ein wertvoller Schatz. Sie sind etwas Besonderes, und das sollen sie spüren. Deshalb erhalten Stammkunden als Gegenwert für ihre Loyalität jede Menge Aufmerksamkeit – und natürlich passende Belohnungsprogramme. Beides ist wie purer Sauerstoff für die Beziehungspflege. Je nach Branche kommen unter anderem infrage:

• Privilegien und Vorzugsbehandlung

• besondere Öffnungszeiten

• eine eigene Hotline

• Stammkunden-Garantien

• Exklusiv-Angebote ("Nur Sie als Stammkunde …“)

• die besten verfügbaren Tarife

• exklusive Rabattstaffeln oder Mengenrabatte

• exklusive Service-Leistungen

• Geschenke oder Geschenkgutscheine für Kundentreue

• Offerten für kostenlose Produkt-Tests vor Neueinführung

• Nur-Stammkunden-Events oder exklusive Einladungen

• einen eigenen Internet Bereich mit Premium-Service

• VIP-Membership im Kundenclub

Natürlich muss dies alles nicht immer kostenlos sein. Wenn es das ist, dann sagen Sie es ausdrücklich. Wie soll Ihr Kunde das denn sonst wissen? Leider wird in der Bestandskunden-Betreuung meist viel zu sehr nur ans Abwickeln gedacht und nicht ausreichend nach Verkaufschancen gesucht. Schlafende Umsätze kommen nicht von allein, sie müssen aktiv geweckt werden! Die gute Nachricht dabei: Das Zusätzlich- und Höherwertig-Verkaufen ist bei durch und durch loyalen Kunden besonders leicht. Und das wohlwollende Weiterempfehlen ergibt sich dann fast wie von selbst.

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Wie man zum Loyalitätsführer wird

Als Loyalitätsführer werden solche Unternehmen bezeichnet, die in ihrer Branche die höchste Kundenloyalität erzielen. Bei ihnen ist Loyalität in der Unternehmenskultur, in der Unternehmensstrategie und im Leitbild fest verankert. Frederik F. Reichheld, internationaler Vorreiter des Loyalty Marketing, hat übrigens in seinen Untersuchungen herausgefunden, dass Loyalitätsführer (Loyalty Leader) durchschnittlich mehr als doppelt so schnell wachsen wie der Durchschnitt des Marktes.

Zum Loyalitätsführer wird man, in dem man folgende nicht verhandelbare Meta-Regel erlässt:

Nie auf Kosten rentabler loyaler Kunden!

Loyalitätsführer leben Loyalität glaubwürdig nach innen und außen, also ihren Beschäftigten, Partnern, Lieferanten und natürlich ihren Kunden gegenüber. Ihre Marken erzeugen eine hohe Markenloyalität. Ihre Mitarbeiter zeigen eine hohe Mitarbeiterloyalität und bewirken eine hohe Kundenloyalität. Die Unternehmensführung ist nicht auf Kurzfristergebnisse sondern auf Nachhaltigkeit aus. Denn wer lange laufen will, braucht geduldiges Geld.

Es darf keine Wechselgründe geben

Loyalitätsführer schöpfen aus dem Potenzial der existierenden Kundenbasis. Hierzu haben sie ihren Kundenbestand auf Entwicklungs- und Wachstumsstärke durchforstet sowie nach Loyalitäts- und Rentabilitätsgesichtspunkten segmentiert. Sie haben verstanden, dass Loyalität vor allem während der Besitz- beziehungsweise Nutzungsphase aufgebaut werden kann und muss. Mithilfe des Touchpoint Managements lassen sich die maßgeblichen Loyalitätstreiber identifizieren und bestehende Abwanderungsgründe eindämmen.

Loyalitätsführer schaffen mehr anstatt weniger Kundeninteraktionspunkte vor allem dort, wo Loyalität intensiviert werden kann. Sie sorgen für begeisternde Erfahrungen in den „Momenten der Wahrheit“ und übertreffen die Erwartungen ihrer Kunden systematisch. Und sie belohnen die Treue der Kunden. Alles in allem: Sie gestalten die Kundenerlebnisse so, dass es keine Wechselgründe mehr gibt.

Wer schließlich die größte Loyalisierungskraft hat, der hat die Nase vorn. So sichern sich Loyalitätsführer eine Monopolstellung in Kopf, Herz und Geldbeutel ihrer Kunden. Total loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb. Sie sind überzeugte und begeisterte Immer-wieder-Käufer. Und sie sorgen als aktive positive Empfehler für leichtes, lukratives Neugeschäft. Dies ist der schnellste Weg zur Loyalitätsführerschaft. 


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