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Wertvolle Mundpropaganda

, Anne Schüller

Empfehlungen sind Kaufauslöser Nummer eins. Firmen sollten ihre Strategie darauf ausrichten. Von Anne Schüller

Daumen hoch
„Like“ oder „Dislike“ haben im Marketing heute einen großen Wert

Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.deAnne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.de


Die Deutschen vertrauen in erster Linie auf persönliche Empfehlungen, nämlich zu 78 Prozent. Das hat das Marktforschungsinstitut Nielsen in seiner aktuellen Studie zum Thema Vertrauen in Werbung ermittelt. Den zweiten Platz belegen die im Web geäußerten Konsumentenmeinungen mit 62 Prozent. Auf Platz drei steht mit 61 Prozent das Vertrauen in Presseartikel. Die Inhalte von Websites liegen mit 50 Prozent erst auf Platz vier. Das Vertrauen in andere Formen der Werbung liegt noch weiter darunter.

Ein systematisches entwickeltes Empfehlungsmarketing ist somit für jeden Anbieter der Schlüssel zum Erfolg. Es gehört an die erste Stelle im Marketingplan. Doch nur, wer empfehlenswert ist, wird auch tatsächlich weiterempfohlen. Eine Obsession für Kundenbelange ist hierfür die Basis. Sodann gilt das gemeinsame Ziel: Entwickeln wir die Kunden, die schon da sind, bis zum Empfehler weiter. Das Schaffen und Gestalten von guten Empfehlungsgründen muss schließlich zur Daueraufgabe des gesamten Unternehmens werden.

Empfehlungsmarketing systematisch entwickeln

Wer ein aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht darauf, rein zufällig empfohlen zu werden, er geht vielmehr systematisch vor. Dies erfolgt in vier Schritten:

Schritt 1 - Die empfehlungsfokussierte Analyse: Ziel des ersten Schritts ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen auf Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Denn solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen empfehlenswert ist, solange wird auch niemand im Markt wohlwollend über Sie reden.

Schritt 2 - Die empfehlungsfokussierte Strategie: Hier definieren Sie Ihre kurz- und langfristigen Empfehlungsziele – und zwar schriftlich. Dann erstellen Sie Listen, auf denen steht, wohin Sie in Zukunft verstärkt empfohlen werden möchten, und wer Ihnen dabei helfen kann.

Schritt 3 - Maßnahmenplanung und Umsetzung: Nun entwickeln Sie gemeinsam mit ihren Mitarbeitern einen konkreten Plan, auf welche Art Sie das Empfehlungsmarketing anstoßen und systematisch auf- beziehungsweise ausbauen wollen. Die Methoden und ihre Umsetzungsweise sind vielfältig und branchenspezifisch.

Schritt 4 - Monitoring und Optimierung: Um die Ergebnisse der gewählten Aktionen zu messen, braucht es kein komplexes Kennzahlensystem. Oft wird dazu der „Net Promoter Score (NPS)“ genutzt, mit dessen Hilfe man die Empfehlungsbereitschaft ermittelt. Ich präferiere die Empfehlungsrate. Sie misst, wie viele Kunden man aufgrund einer Empfehlung gewinnt. Sie ist die ultimative unternehmerische Kennzahl.

Mit einer Analyse fängt alles an

Zweck einer empfehlungsbasierten Analyse ist es, das eigene Unternehmen auf Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Denken Sie dazu ­ am besten schriftlich ­ zunächst darüber nach, was bei Ihnen beziehungsweise in Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:

Ihre empfehlenswerten Produkte,
Ihre empfehlenswerten Dienstleistungen,
Ihre empfehlenswerten Fachkräfte,
Ihr empfehlenswertes Know-how,
Ihr empfehlenswerter Erfahrungsschatz,
Ihre empfehlenswerten Beziehungen,
Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit.

Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders tun als die Anderen, was Sie bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen man unbedingt haben muss, welches Produkt eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, solange wird auch niemand im Markt über Sie reden.

Die Kunden fragen, was empfehlenswert ist

Am besten fragen Sie Ihre Stammkunden, was bei Ihnen besonders empfehlenswert ist. Damit liefern sie Ihnen die empfehlenswerten Argumente frei Haus. Stellen Sie aus dem Kreis der fokussierenden Fragen vor allem diese: Was ist es, das Sie bei uns am meisten begeistert? Was ist der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten? Was ist die schönste Geschichte, die Sie mit uns erlebt haben?

Analysieren Sie auch, welche Ihrer Leistungen am stärksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese. Das potenziert Ihren Erfolg. Denn nicht das, was Sie so toll an sich finden, sondern allein das, was Ihre Kunden für besonders liebens-, lobens- und empfehlenswert halten, gehört in Ihre Verkaufsgespräche, in Ihr Prospektmaterial und ins Internet.

Wie man seine Empfehlungsrate ermittelt

Analysieren Sie die Qualität der Empfehlungen, die sie bekommen, ganz genau: Was wird im Einzelnen weiterempfohlen? Das Schnäppchen? Ihr größter Verlustbringer? Oder Ihr Spitzenprodukt? Die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Verkäufer? Wer im Kundendienst ­ und wer nicht? Ist das, was weiterempfohlen wird, unternehmerisch sinnvoll? Und zeigen Ihnen die Kunden durch ihre Empfehlungen, in welche Richtung Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln können?

Ermitteln Sie darüber hinaus Ihre Empfehlungsrate. Sie ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ergebnis eines systematischen Empfehlungsmarketings. Verwenden Sie dazu eine der beiden folgenden Fragen: Wie sind Sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden? Wo oder wie haben Sie zum allerersten Mal von uns gehört?

So finden Sie ganz schnell heraus, wie Ihre neuen Kunden auf Ihr Unternehmen gestoßen sind und welche Touchpoints sie bei der Recherche und im Entscheidungsprozess favorisierten. Durch passende Zusatzfragen lassen sich interessante Einblicke in Bezug auf Beweggründe und Vorgehensweisen der Kunden gewinnen und als Lernfelder nutzen.


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