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Zara lässt Krise im Einzelhandel kalt

, Jeannette Neumann, Wall Street Journal

Der Modekonzern Inditex hat sein Fast-Fashion-Modell in eine gewinnbringende Online-Strategie übertragen. Von Jeannette Neumann

Passanten gehen an einem Zara-Geschäft in Sydney vorbei © Getty Images
Passanten gehen an einem Zara-Geschäft in Sydney vorbei

Welche Einzelhandelskrise? Während amerikanische Unternehmen wie Gap, J. Crew und Nordstrom sparen müssen, trotzt ein Spieler auf dem Markt der Schwerkraft: Zara. Sein Schnellfeuer-Design-und-Produktionssystem, mit dem der spanische Riese die Konkurrenz überflügelt hat, ist jetzt auch die leistungsstarke Online-Plattform, ein Vertriebskanal, den die schwerfällige Konkurrenz überfordert.

Am Mittwoch wies die Zara-Muttergesellschaft Inditex einen Nettogewinn für das erste Quartal von 654 Mio. Euro aus, ein Anstieg um 18 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Der Gesamtumsatz des weltweit größten Modeeinzelhändlers stieg um 14 Prozent auf 5,57 Mrd. Euro.

Die Ergebnisse stehen im Gegensatz zu den bösen Schmerzen, die viele Zara-Rivalen angesichts der tiefgreifenden Umwälzungen im Kaufverhalten der Konsumenten spüren. Weil immer weniger Käufer die Malls besuchen und der Online-Handel die Gewinne der Ladengeschäfte einbrechen lässt, steht das traditionelle Geschäftsmodell der Branche vor großen Umwälzungen.

Ketten wie J.C. Penney und Sears schließen Hunderte von Verkaufsstellen, um ihre Verluste zu stoppen. Ebenfalls in dieser Woche berichtete J. Crew über sein elftes aufeinanderfolgendes Quartal mit Verkaufsrückgängen, nur Tage nachdem der langjährige Chef Mickey Drexler seinen Rücktritt angekündigt hatte.

Neue Mode ist leicht zugänglich

Im Gegensatz dazu geht Zara als Schrittmacher mit seinem Modell der schnellen Mode voran. Die Muttergesellschaft Inditex stellt 60 Prozent ihrer Kleidungsstücke in Spanien und den Nachbarländern her. Dadurch kann das Unternehmen schnell auf Feedback von Filialleitern auf der ganzen Welt reagieren, die ein 600-köpfiges Design-Team in Spanien täglich mit Updates versorgen über Waren, die sich verkaufen oder die im Laden liegen bleiben. Die Kreativabteilung zaubert frische Ideen hervor, die in wenigen Tagen in die Produktion gehen. Die Logistikzentren des Unternehmens in Spanien sind dann in der Lage, die Läden mit kleinen Chargen neuer Designs ständig aufzufrischen.

Inditex hat dieses Modell auf eine erfolgreiche Online-Strategie übertragen, die 2010 ins Leben gerufen wurde. Zaras schnelle Umsetzung vom Design bis zum Kleiderständer bedeutet, dass neue Mode leicht zugänglich ist – was besonders Online-Käufer reizt, die auf der Suche nach etwas Neuem im Netz surfen. Während andere „Fast-Fashion“-Händler erst damit beginnen, ihre Lieferanten näher zu sich zu holen, bestellen die meisten immer noch den Großteil ihrer Kleidung bei weit entfernten Textilbetrieben und mehrere Monate im Voraus.

„Es funktioniert online, da es offline funktioniert“, sagt Andreas Inderst, Analyst bei der Macquarie Group. „Die Leute zieht es auf die Zara-Homepage, weil dort Neuheiten angeboten werden, was die meisten anderen Modehändler wegen langer Vorlaufzeiten und langsamen Reaktionszeiten auf die aktuelle Nachfrage nicht leisten können.“ Inditex hat einige seiner Technologieplattformen für Online-Bestellungen aufgerüstet, die in der Logistik-Zentrale verarbeitet und dann ausgeliefert werden. „Die Systeme wurden bisher für die Abwicklung von Einzelaufträgen der Filialleiter genutzt, was im Prinzip den Aufträgen einzelner Online-Kunden entspricht", sagt Société Générale-Analystin Anne Critchlow.

Darüber hinaus hat Zara seine Geschäfte mit der Online-Plattform eng verzahnt. In einem Markt mit kostenloser Zustellung und problemloser Rücksendung ist das ein echter Vorteil. Etwa ein Drittel der Online-Lieferungen gehen an Zara-Geschäfte, wo die Kunden ihre Online-Einkäufe auch zurückgeben können.

Zara ist teurer als die Konkurrenz

Zara trifft auch in der Preisgestaltung den optimalen Punkt, der sein Online-Geschäft unterstützt. Die Preise sind höher als bei Fast-Fashion-Rivalen wie H&M. Nach einer Umfrage von Société Générale ist der am häufigsten gesehene Preis eines Kleidungsstücks bei Zara in Großbritannien 29,99 Pfund. Das ist doppelt so viel wie bei H&M.

Beim Konkurrenten Primark, der zu Associated British Foods gehört, sind die Preise so niedrig, dass der Einzelhändler überhaupt kein Online-Geschäft betreibt. Zaras Preisgestaltung in Verbindung mit der Effizienz seiner Design- und Logistik-Operationen stabilisieren die Margen und helfen das von Online-Käufern gewohnte System von kostenloser Lieferung und Rücksendung aufrechtzuerhalten.

Inditex weist keine Zahlen für den Online-Handel aus. Inderst schätzt, dass das Unternehmen rund sieben Prozent seines Jahresumsatzes – etwa 1,7 Mrd. Euro – online erwirtschaftet. Er erwartet, dass der Online-Anteil an den Erlösen bis 2020 auf zwölf Prozent steigen wird.

Inditex, zu dessen Markenportfolio auch Massimo Dutti und Bershka gehören, teilte am Mittwoch mit, dass im ersten Quartal Zara-Online-Plattformen in Malaysia, Thailand, Singapur und Vietnam gestartet wurden. Die Internetpräsenz erhöhte sich damit auf 45 Länder. In Indien soll der Startschuss im September erfolgen. Der Konzern kündigte am Mittwoch zudem an, mehr Flagship-Stores zu eröffnen und Webseiten die Arbeit der kleineren Läden erledigen zu lassen.

Copyright The Wall Street Journal 2017

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