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3 neue Wege der Markenführung

, Ronald Focken

Wenn Marken ohne klassische Werbung zu kommunikativen Selbstläufern werden: Tesla, My Müsli und Westwing haben es vorgemacht. Von Ronald Focken

Tesla-Logo © Getty Images
Teslas Markenzeichen: Der E-Autopionier hat ganz schnell weltweite Bekanntheit erlangt

Früher war die Werbewelt ganz einfach ausrechenbar: Drei Dinge waren die Eckpfeiler für planbaren Marketingerfolg: Ein sattes Budget, große Reichweite und die klare Positionierung. Out ist dieser klassische Mix keineswegs, wenn jemand Gummibärchen, Toilettenpapier oder Bier verkaufen will.

Ein anderer Ansatz ist, eine Kampagne nicht mehr ausschließlich in klassischen Medien in den Mittelpunkt zu setzen, was vielfach wie geschmiert läuft: Die abgefahrenen Autobauer von Tesla beispielsweise erreichen in Deutschland laut dem You Gov Brandindex einen Bekanntheitsgrad von über 60 Prozent. Tesla ist kein Einzelfall: Die Frühstücksversorger von My Müsli oder der Möbelversender Westwing sind Marken, die ihre Bekanntheit großteils auf ganz neuen Wegen erlangt haben. Die Produkte sind dabei sehr verschieden, auch ihre Macher. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten, die ins neue Lehrbuch der modernen Markenschule geschrieben werden können:

Eine gute Geschichte

Ein neues Produkt muss eine eigene Geschichte haben. Aber nicht irgendeine Larifari-Story, sondern eine, die auffällt, anders ist, die Menschen interessiert. Und natürlich muss sie den Zeitgeist treffen. Das heißt: Erfolgreiche Marken greifen Megatrends auf, aber auf unkonventionelle – und mitunter sogar überraschende – Art und Weise. Tesla surft erst einmal auf der Welle des in den letzten Jahrzehnten massiv gestiegenen Umweltbewusstseins. So weit so sinnvoll. Dazu zünden sie dann ihren ganz eigenen Marken-Überraschungsmoment. Denn die Autos sind der krasse Gegenentwurf zu Ökostyle und funktionaler Solarmobil-Bastelei. Die zukunftsweisende Elektromobilität steckt in einem extrem schicken, äußerst begehrenswerten und richtig teuren Auto. Ein elitäres Produkt, das smartes ökologisches Bewusstsein klar von tradierter Öko-Spießigkeit trennt.

Das Spiel funktioniert auch eine Nummer kleiner. My Müsli hat als Basis den Bio-Trend in der Ernährung aufgegriffen. Dann haben sie ihm Raketentriebwerke verpasst und das Produkt mit Individualität plus Convenience angereichert. Ein ganz eigenes im Netz zusammengeklicktes Bio-Müsli wird mit persönlichen Phantasienamen versehen, das dann per Kurier direkt auf den Frühstückstisch geliefert wird. Milch drauf und loslöffeln. Einfach lässig, schmackhaft und gesund – so lebt und isst man heute.

Um zu zeigen, was maximal geht, haben die Produktentwickler on top den Taschenrechner glühen lassen: 566 Billiarden Müsli-Varianten sind nach Firmenangaben möglich. Die kann keiner in einem Leben ausprobieren. Mehr Vielfalt geht wirklich nicht. Schöne Geschichte, bei der jeder Müsli-Maniac hängen bleibt und die man gerne weitererzählt. Da es jedoch mit Online Angebot und Online Marketing allein auch nicht geht, setzt My Müsli seit einigen Jahren verstärkt auf eigene Läden in gut frequentierten Lagen in relevanten Ballungsräume mit individuellen Müsli Beratern zum Anfassen.

Das Quick-und-Easy-Feeling, das uns das Internet gebracht hat, nimmt auch Westwing auf. Da haben schlaue Leute einfach mal geschaut, was sich so tut in der Welt des Wohnens. Kaum ein Volk gibt schließlich so viel Geld für die Einrichtung ihrer Behausungen aus wie wir Deutschen. Und zudem sind wir extrem gerne daheim – Cocooning nennt man das heute. Und da ist es mehr als logisch, einen Weg zu finden, der einen anderen erspart: Den bisher unvermeidbaren zu den gigantischen Möbel-Märkten am Stadtrand. Das clevere Start-up schickt stattdessen trendige Markenmöbel und Wohnaccessoires zu günstigen Preisen bequem nach Hause. Da die Möbelauswahl vorwiegend von Frauen getroffen wird, sind die neuen Sessel und Tische nun nicht mehr komplizierter zu beschaffen als ein paar High-Heels von Zalando.

Westwing spielt sehr gut mit der Psychologie der Konsumenten. Da läuft eine Uhr auf dem Westwing Verkaufsportal. Wer nicht in der verbleibenden Zeit bestellt, ist raus und bekommt das trendige Produkt nicht mehr. Das kennt man aus dem klassischen Einzelhandel…solange der Vorrat reicht. Erst nach Bündelung aller eingegangenen Aufträge ordert Westwing die Ware und liefern sie aus. Bezahlt wird aber vorher.

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Die Stars an der Spitze

Marken, die Menschen bewegen, wecken Interesse, begeistern, machen die Kunden zu Fans, die dann Teil der Marke werden. Partizipation lautet das neue Mantra.

Was zusätzlich hilft, ist eine ordentliche Medienpräsenz des Managements. Denn erfolgreiche Marken und ihre Geschichten brauchen Erzähler. Und die müssen auf die Bühne. Das muss man wollen und können. Selbstvermarktung wurde lange als persönliche Eitelkeit abgestempelt, gilt vielfach gar immer noch als Schimpfwort. Die erfolgreichen Vertreter, welche die hohe Kunst der persönlichen Inszenierung meisterhaft beherrschen, schert das wenig. Sie machen ihr Ding, zum Wohle der Vermarktung ihrer Marken.

Teslas Elon Musk ist hier der nahezu ideale Protagonist: Ein milliardenschwerer Visionär als Gesicht des Unternehmens. Ein Mann, der nicht nur den Weg der E-Mobilität in den Massenmarkt ebnen will, sondern der auch mit anderen aufsehenerregenden Projekten immer wieder für Schlagzeilen in der Weltpresse sorgt. Mal sind es wieder verwendbare Raketen, ein andermal schwebt ihm die Besiedlung des Mars vor oder er will gar einen Tunnel unter Los Angeles bauen, der Fußgänger von A nach B katapultiert. Ein positiv Verrückter, der aber für perfektes Storytelling sorgt und damit seine Absendermarke immer wieder neu auflädt.

Die deutschen Pendants sind da zwar deutlich bescheidener, aber durchaus auch effektiv. Sowohl das My Müsli-Führungstrio, allesamt ehemalige Studenten aus Passau, als auch Deliah Fischer von Westwing werden als Vorzeige-Gründer gefeiert und prämiert. Keiner von ihnen scheut sich, in Talk-Shows zu gehen oder öffentlichkeitswirksam für die eigene Marke zu trommeln. Und stets hinterlassen sie einen frischen, sympathischen Eindruck.

Deliah Fischer, die Modejournalismus studierte, hat sicher den größten Teil zum bisherigen Bekanntheitsgrad von Westwing beigetragen. Eine Power-Frau, die ankommt und das Gesicht einer Vision, dann einer Idee und schließlich einer Marke ist. Wer bei Westwing kauft, kauft auch immer ein Stück Deliah Fischer Spirit ein. Genauso wie im Tesla der geniale Gründer Elon Musk irgendwie immer als gefühlter unsichtbarer Beifahrer daneben sitzt. Ein richtig gutes Gefühl.

Entdecke die neuen Möglichkeiten

Start-ups haben heute meistens ein anderes Geschäftsmodell und sie machen auch ihre Werbung anders. Sie leben den Game Change konsequent, in allem, was sie tun. Und das ist gut so. Drei Tage nach dem Start von My Müsli im Jahr 2007 gab es bereits 16.500 Google-Treffer. Später drehten die Gründer den ersten TV-Spot, der komplett auf einem iPhone entstanden ist – aufgrund der begrenzten Mittel. Inzwischen kann es sich das Unternehmen leisten, auch in klassische Werbung zu investieren. Allerdings auch vielfach in Form von modernen interaktiven Formaten.

My Müsli war ein medialer Volltreffer, weil die Gründer die Zeichen von sich verändernden Verbraucherinteressen erkannten und intelligent adaptierten. Tesla ist ein medialer Selbstläufer, powered by Elon Musk. Hinter Westwing stehen die Marketingexperten von Rocket Internet, die wissen, wie man Start-ups im Web pusht. Mit dem Bespielen aller Kanäle von Social Media bis Influencer-Marketing. Es ist die Kunst, ohne großes Budget und ohne klassische Anzeigenschaltung Menschen für sich zu gewinnen. Das funktioniert im Internet ganz ausgezeichnet, deshalb ist es häufig das Lieblingsmedium der neuen Markenschule.

Auch die Agenturen haben längst umgedacht. Sie begleiten ihre Kunden im unternehmerischen Prozess von der strategischen Produktentwicklung bis hin zur ganzheitlichen interdisziplinären Vermarktung.


Ronald Focken ist Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe eine der größten inhabergeführten Werbeagenturen Europas.Ronald Focken ist Geschäftsführer der Münchner Kommunikationsagentur Serviceplan, eine der größten inhabergeführten Werbeagenturgruppen Europas.



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