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Kunden verdienen kluge Fragen

, Anne Schüller

Normale Studien zur Zufriedenheit der Kunden sind langsam. Mehr Tempo ist gefragt – und dazu braucht man neue Methoden. Von Anne Schüller

Kreuzchen setzen © Einzmedia / pixelio.de
Kreuzchen setzen - so langweilt man Kunden

Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.deAnne M. Schüller ist Managementdenkerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Weiter Informationen unter www.touchpoint-management.de


Gleich die gute Nachricht vorweg: Die immer noch gängigen, turnusmäßigen, repräsentativen Kundenzufriedenheitsmessungen können Sie getrost ad acta legen. Die sind nicht nur teuer, sondern auch ziemlich wertlos. Sie sind nämlich vergangenheitsorientiert, mühsam und stumpf. Weil punktuell angelegt, zeigen sie darüber hinaus nur eine Momentaufnahme. Wir wollen aber nach vorne blicken und dabei schnell, kontinuierlich und kraftvoll agieren. Und wir wollen begeisterte Kunden. Denn bloß zufriedene Kunden wechseln bei der kleinsten Versuchung.

Darüber hinaus: In den üblicherweise umfangreichen Fragebögen werden die Menschen zu nichts als Kreuzchenmachern degradiert. Meistens werden zudem auch nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Interesse sind und statistische Vergleichswerte liefern. Die Kunden hingegen finden womöglich ganz andere Punkte wichtig – und Statisten in Statistiken wollen sie sicher nicht sein.

Wenn Menschen formlos ihre eigenen Worte wählen, anstatt nur Vorgekautes abzuhaken, kommen garantiert sehr viel wertvollere Dinge heraus. Und Repräsentativität ist ebenfalls Blödsinn, weil man nur nichtssagende Durchschnittswerte erhält. Konzentrieren wir uns also besser auf die Ausreißer. So erfährt man die nützlichsten Dinge: Was absolut klasse funktioniert, welche Problemfelder zu bearbeiten sind, wo es lichterloh brennt und was einen über die Maßen begehrenswert macht.

Mit Blitzlicht-Umfragen schnell auf den Punkt

Anne Schüllers Buch Touchpoints
Anne Schüllers Buch "Touchpoints"

Kunden warten heute nicht mehr, bis die Anbieter Monate nach ihren Fragebogenaktionen endlich in die Gänge kommen. Beim kleinsten Fehler sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist. Deshalb favorisiere ich schnelle Aktionen - wie die Blitzlicht-Methode. Dazu definieren Sie zunächst die Kunden, die befragt werden sollen. Diesen stellen Sie nur eine einzige Frage:

„Wenn es eine Sache gibt, die wir in Zukunft noch ein wenig besser machen können: Was wäre da das Wichtigste für Sie?“

Mit dieser einen Frage bringen Sie die Wünsche des Kunden am schnellsten auf den Punkt: unmittelbar, ungefiltert, schonungslos. Und sie treffen ruckzuck den Kern einer Sache, um daraufhin prompt reagieren zu können. Denn wer nicht täglich neu in Erfahrung bringt, was die Kunden wirklich wollen, agiert rasch am Markt vorbei.

Wer Blitzlicht-Fragen stellt, muss darauf achten, dass sich anschließend auch etwas tut. Wenn Kunden aktiv werden, dann wollen sie sehen, dass sie etwas bewirken. Geben Sie also denen, die ihre Zeit für Sie investieren, die ihr Hirn bemühen und Ihnen geldwerte Impulse geben, eine Rückmeldung dafür. Banal? Fast nie bekommt man für die Teilnahme an einer klassischen Umfrage einen spezifischen Dank.

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Die Sprechblasen-Methode – eine Frage, drei Antworten

Die Sprechblasen-Methode geht so: Man malt Sprechblasen, die sich gegenüberstehen, eine rechts und drei links. In die rechte kommt die Aussage eines hypothetischen Dritten, die linken sind leer, damit der Befragte seine Antworten dort einsetzen kann. Dieser Ansatz hat etwas Verspieltes und fordert die Kreativität geradezu heraus. Hier einige Beispiele:

Die Goldstück-Frage: „Welches sind die drei umsatzträchtigsten/kostensparendsten Ideen, die Sie für uns hätten?“

Die Sternenstaub-Frage: „Welches sind Ihre drei verrücktesten/emotionalsten Ideen, die Sie uns schenken könnten?“

Die Trüffelschwein-Frage: „Welches sind die drei innovativsten Dinge, die wir schnellstmöglich einführen sollten?“

Die Killer-Frage: „Wenn es einen Sensenmann gäbe, welches wären die drei Dinge, die er unbedingt dahinraffen müsste?“

Die Ufo-Frage: „Wenn Sie ein Außerirdischer wären, welche drei Dinge kämen Ihnen bei uns besonders merkwürdig vor?“

Die Forum-Frage: „Wenn wir ein Forum hätten mit dem Namen „Was bei uns total nervt“, welches wären die drei Hauptdiskussionspunkte?“

Die Gummibaum-Frage: „Wenn Sie der Gummibaum in unserem Eingangsbereich wären: Was würden Sie zu unserer Unternehmenskultur sagen?“

Aber Achtung: Scherzkekse könnten mit dieser Methode ihr Online-Unwesen treiben. Deshalb muss auch an folgenden Punkten gearbeitet werden: „Was wollen wir damit bestenfalls erreichen?“ Und: „Was darf hierbei keinesfalls passieren?“ Und: „Was wäre der schlimmste anzunehmende Vorfall, und wie reagieren wir darauf?“ Heutzutage kann eben alles ganz schnell ins Web geraten.

Die Gewissensfrage - den wahren Gründen auf der Spur

Besonders ergiebig ist die sogenannte Gewissensfrage - und die geht so: „Lieber Kunde, stellen Sie sich vor, Sie wären unser Unternehmensgewissen. Was würden Sie uns sagen? Und was könnten wir ganz konkret besser machen?“

Wird die Gewissensfrage schriftlich gestellt, kann dazu eine fiktive Person gezeichnet werden, bei der ein Engelchen und ein Teufelchen rechts und links auf der Schulter sitzen. So gibt man dem Befragten das ausdrückliche Signal, dass er sowohl Negatives als auch Positives anbringen kann. Außerdem wichtig: Viel Platz zum Ausfüllen geben. Denn nur, wer die wahren Ursachen kennt, kann auch die richtigen korrigierenden Schritte einleiten.

Ungeschminkt können die Antworten vieles ans Licht bringen, was man vielleicht schon immer mal gerne wissen wollte: Zum Beispiel, wie sich der Kunde in einer bestimmten Situation fühlte. Und wie er daraufhin reagiert hat, und aus welchem Grund. Womöglich werden die Oberen so endlich auch erfahren, was gerüchtemäßig außer ihnen schon alle wussten, und was die eigentlichen Gründe für hartnäckige Probleme sind.

Wird auf diese Weise eine Vielzahl von Kunden befragt, entstehen Maßnahmenkataloge fast wie von selbst. Dazu werden passende Verbesserungsvorschläge am besten von den Mitarbeitern selbst erarbeitet, um etwaige Defizite schnell und konstruktiv aus der Welt schaffen lassen. So entsteht am Ende auch der „Mein-Baby-Effekt“, der für eine engagierte Umsetzung sorgt.

Die serielle Ereignismethode - für die Reise des Kunden

Auch die serielle Ereignismethode (SEM) ist für unsere Zwecke sehr gut geeignet. Hierbei wird etwa die „Reise“ des Kunden durch den kompletten Kaufprozess betrachtet, und zwar durch dessen Brille. Im Zuge dessen schildert der Befragte die Erlebnisse, die er im Kontakt mit dem Unternehmen hatte. Über ein schrittweises Rekapitulieren können alle angesteuerten Touchpoints, das sind die Interaktionspunkte zwischen Anbieter und Kunde, identifiziert und auf ihre Beziehungsqualität hin analysiert werden.

Dazu wird der Befragte im ersten Schritt gebeten, sich genau an die Abfolge seiner Vorgehensweise vom ersten Gewahrwerden über die Informations-, Entscheidungs- und Nachkaufphase zu erinnern. Per Storytelling soll das, was ihm hierbei widerfahren ist, episodenartig in allen Einzelheiten beschrieben werden, und zwar sowohl das Faktische als auch das Emotionale, wie er sich also fühlte.

Danach dringt man mit Zusatzfragen tiefer ins Detail: „Was passierte an der Stelle genau?“ – „Wie kam es zu dieser Situation?“ - „Wer machte was?“ - „Wie ging es dann weiter?“ - „Wie fühlten Sie sich dabei?“ - „Wie haben Sie schließlich reagiert?“ Bei der anschließenden Dokumentation sollen die Äußerungen der Befragten wortgetreu wiedergegeben werden, um sie für Aha-Effekte zu nutzen. So können schon allein ein paar Videos mit O-Tönen aufgebrachter Kunden oft mehr bewirken als der bei klassischen Untersuchungen übliche Berichtband voller Zahlensalat.


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