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4 Wege zur Neuentdeckung der Kunden

, Florian Haller

Kunden gelten als "werbephob". Mit neuen Rezepten muss die Werbebranche sie zurückgewinnen. Von Florian Haller

Forian Haller © Serviceplan
Florian Haller

Florian Haller ist Chef der Agenturgruppe Serviceplan mit Sitz in München. Zu der Gruppe gehören mehr als 40 Spezialagenturen. 


Hand aufs Herz – würden Sie einem Unternehmer glauben, der Ihnen vorschwärmt: „Wir kennen unsere Kunden besser denn je, Digitalisierung und Internetisierung sei Dank! Sie haben uns ein Kundendaten-Schlaraffenland beschert, das uns Kundenwünsche offenbart und die wir umgehend erfüllen. Wir machen unsere Kunden glücklich – und sie belohnen uns dafür mit ihrer Kaufkraft und starken Loyalität.“

Das klingt gut, nicht wahr? Aber seien wir ehrlich: Nicht viele Unternehmer können das bisher von sich behaupten. Die meisten erleben derzeit eher das Gegenteil: Die Loyalität ihrer Kunden sinkt – sie wenden sich ab, sind misstrauisch und „werbephob“. 44 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl steigt – verlieren über 30 Prozent ihrer Stammkunden per anno (Markenroadshow).

Was läuft falsch? Um eine Antwort darauf zu bekommen, hilft ein Perspektivenwechsel. Betrachten wir einmal die Situation aus Sicht der Konsumenten. Die sind, glaubt man globalen Studien, enttäuscht: In den USA etwa sind mehr als vier von fünf Verbrauchern (84 Prozent!) frustriert, weil Unternehmen nicht einhalten, was sie versprechen. Nicht viel besser sieht es in Deutschland aus: Nur noch 30 Prozent vertrauen hierzulande noch Marken und ihren Botschaften.

Dieses fast schon chronische Misstrauen ist pures Gift in Zeiten, in denen die Konsumenten mehr Entscheidungsfreiheit besitzen denn je: Sie entscheiden, wann und wo sie einkaufen. Sie entscheiden, wann und wo sie welche Medien konsumieren. Werden sie enttäuscht, sind sie schnell weg – denn das scheinbar bessere Angebot wartet schon ein paar Mausklicks weiter. Der Konsum gehorcht heute einem nervösen, komplizierteren Rhythmus. Die Konsumenten beherrschen ihn längst – aber viele Marken und Händler noch nicht.

"Wir brauchen einen Neuanfang"

Statt der erhofften Annäherung erlebt die werbetreibende Wirtschaft eine Entfremdung. Es ist, als würde sie die Konsumenten durch Digitalisierung und Internetisierung nicht besser kennenlernen, sondern vielmehr aus den Augen verlieren. Für den unternehmerischen Erfolg ist das eine katastrophale Entwicklung. Was tun? Klar dürfte sein: Altbekanntes hilft hier nicht weiter, weder bewährte Werbepower noch ausgefuchste Technikfinessen. Wir brauchen einen Neuanfang.

Die Konsumenten heute sind selbstbewusst und anspruchsvoll, sie kennen ihre Macht. Dementsprechend wollen sie als Partner behandelt werden – nicht als jemand, dem man was aufschwatzen kann. Das bedeutet: Unternehmen müssen sie als Partner sehen und ihnen mehr Einfluss zugestehen. In aller Konsequenz bedeutet das: Unternehmen müssen ihre Bedürfnisse ins Zentrum ihres Handelns stellen.

„Customer Centricity“ heißt das in den USA. Nicht mehr das Produkt ist der Startpunkt aller Marketingmaßnahmen, sondern der Mensch und seine Lebensphasen. Er wird zum Ausgangspunkt allen Wirkens, an ihm orientieren sich Produktion, Markenführung und Marketing. Die Reihenfolge wird umgedreht.

Geschäftsmodelle wie jene von Airbnb und Uber zeigen die Richtung: Die Bedürfnisse der Konsumenten bestimmten von Anfang an die Produktentwicklung. Sie führen vor, dass nicht nur Produkt und Service erfolgsentscheidend sind, sondern in zunehmendem Maße immaterielle Werte wie Konnektivität und Information – Elemente, die Konsumenten und Unternehmen auf neue, wertvolle Weise miteinander verbinden.

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Zukunft durch "Customer Centricity"

Um die Verbraucher zu begeistern, muss das Marketing der Zukunft Erlebniswelten schaffen, in denen fesselnde „Customer Experiences“ für dauerhafte Kundenbindungen sorgen sollen. Flugkonzerne verkaufen dann Reiseevents, keine Tickets. Und Autobauer offerieren Mobilitätserlebnisse, nicht nur Automobile. Das Produkt? Ist nur noch Teil eines großen Ganzen.

Wenn Unternehmen ihre Zukunft durch „Customer Centricity“ gestalten wollen, haben sie zahlreiche Change-Prozesse vor sich. Die Digitale Transformation, die derzeit die Unternehmen durchdringt, kann dafür der ideale Ausgangspunkt sein. Für das Marketing bedeutet dieser Wandel unter anderem:

1. Weg von der "14-bis-49-Jahren-Denke"...

...hin zu Mikrosegmentierung und Personalisierung

Weil sich die Konsumenten in der neuen Konsum- und Medienwelt sehr individuell bewegen, kann die Mediaplanung mit grobkantigen Kategorien wie „14 bis 49 Jahre“ nicht mehr viel erreichen. Es wird in Zukunft weniger um Zielgruppen, soziogeografische Daten und Reichweiten gehen, sondern um die Lebensphasen, Bedürfnisse, Erlebnisse eines jeden einzelnen Konsumenten. Um diese Personalisierung mediaplanerisch begleiten zu können, müssen wir uns mehr denn je auf Methoden wie die Mikrosegmentierung konzentrieren.

Diese Personalisierung wird auch den Aufbau und die Pflege Kundenstamms bestimmen, es wird weniger um Quantität, sondern mehr um Qualität und Tiefe der einzelnen Kontakte gehen. Dieser Trend ist im Social Web bereits deutlich zu erkennen: Dort versuchte man früher, Reichweite mit möglichst vielen Followern aufzubauen, etwa durch Gewinnspiele. Weil sich solche Kontakte aber als wertlos erwiesen, bemüht man sich nun umso aufmerksamer und persönlicher um weniger, dafür hochwertige Kontakte. Nur wenn die Kunden zufrieden sind, werden sie zu Multiplikatoren.

2. Weg von der Kanalperspektive...

...hin zur „Customer Journey“-Begleitung

Die Verbraucher nutzen heute für ihre Kaufentscheidung mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Marketingmittel denn je. Ihre „Customer Journey“ ist heute um ein Vielfaches komplexer als noch vor zehn Jahren: Online oder Offline? Ganz egal, gerne eine Mischung davon. Studien zufolge haben sich bisher nur wenige Unternehmen mit den Customer Journeys ihrer Kunden beschäftigt. Welcher Kundentyp lässt sich wo inspirieren? Wer informiert sich wo bei näherem Interesse? Über welche Kanäle findet in der Regel die finale Kaufentscheidung statt? Dieses Wissen wird dringend benötigt und wird starke Auswirkungen auf Strukturen und Prozesse des Marketings haben.

Wenn Unternehmen die Customer Journey erkunden und begleiten wollen, müssen sie sich im Klaren darüber sein: Diese endet nicht mit dem Kauf! Manchmal geht es danach erst richtig los mit der Kontaktpflege, etwa bei den künftigen „Internet of Things“-Produkten – das ist ein Markt, der bis 2025 auf bis zu elf Billionen Dollar geschätzt wird. Solche Waren werden ständig aktualisiert und müssen langfristig betreut werden. Unternehmen sind also bestens beraten, wenn sie ihr Marketingbudget für die Nachkaufphase kräftig aufstocken.

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3. Weg von der Werbebotschaft...

...hin zu relevanten Content-Angeboten

Übertriebene Werbeversprechen passen nicht mehr zum Kaufverhalten der Gegenwart, denn Konsumenten glauben nichts mehr ungeprüft. Bis zu 90 Prozent ihrer Produktrecherche haben sie bereits hinter sich, bevor sie einen Laden aufsuchen. Deshalb müssen Unternehmen Ideen entwickeln, wie sie potentielle Kunden frühzeitig mit Informationen unterstützen und überzeugen können.

Kein Wunder, dass der Aufbau von Content-Strategie und Content-Marketing derzeit zu den wichtigsten Kommunikationsaufgaben zählen. Zu den mittlerweile zahlreichen Beispielen gehört L’Oreal. Der Konzern verabschiedete sich von seinem „Shelf & Sell-Prinzip“ und begleitet stattdessen die Kontaktpunkte der Customer Journey mit intelligentem Content-Marketing – zum Beispiel mit der App „Make Up Genius“, mit der man sein Gesicht unterschiedlich geschminkt betrachten kann. Der Otto Versand inspiriert seine Kunden und Mitarbeiter mit mittlerweile fünf Blogs.

Wir stehen hier erst am Anfang, Content-Marketing und  Storytelling werden sich mit großer Kraft weiterentwickeln. Wir müssen aber noch genauer erforschen, welche Kanäle zu welchem Zweck genutzt werden – und welche Inhalte dort hilfreich sind. Wie stark Content dem Kanal angepasst werden muss, macht das bekannte „This is a Donut“-Beispiel deutlich:

4. Weg von egoistischer Datenanalyse...

...hin zum Dateneinsatz für Kundenzufriedenheit

In Zukunft wird es nicht darum gehen, Daten für Werbezwecke zu horten. Vielmehr sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie diese Daten nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu formen, ihre Produkte zu verbessern – und letztendlich ihre Kunden glücklich zu machen. Darin liegt die eigentliche Kraft von Big Data. Sein intelligenter Einsatz kann wettbewerbsentscheidend sein.

Das Problem: Unternehmen brauchen dazu eine hohe Datenqualität. Doch rund 50 Prozent der Verbraucher, so eine Studie aus Großbritannien, geben absichtlich Falschinformationen ein, weil sie misstrauisch sind. Brauchbare Daten gibt es also nur für Unternehmen, denen sie Vertrauen schenken. Dazu brauchen Konsumenten die Gewissheit, dass ihre Informationen nicht ausgenutzt, sondern zu ihrem persönlichen Vorteil eingesetzt werden – etwa in Form eines überraschenden und genau passenden Angebots. Dieses Vertrauen muss hart verdient werden, keine Frage. Aber es ist die Grundlage für den Unternehmenserfolg.

Die Verbraucher werden dankbar sein

Das ist die Kraft der Customer Centricity – und sie wird dem Marketing höchst anspruchsvolle Aufgaben bescheren, seine Verantwortung für den Unternehmenserfolg wird stark wachsen. Fast die Hälfte der deutschen CEOs will deshalb in den nächsten drei Jahren mehr dafür investieren.

Diese mächtige Position verdient das Marketing aber nur, wenn es sich von überholten Mechanismen und Taktiken verabschiedet – und stattdessen den Mut aufbringt, einen Neuanfang zu wagen. Die Verbraucher werden dafür dankbar sein. Und das vollmundige Statement zu Beginn des Artikels – „Wir machen unsere Kunden glücklich – und sie belohnen uns dafür mit ihrer Kaufkraft und starken Loyalität!“ – kommt in greifbare Nähe. 


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