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Uhrenbranche im Umbruch

, David Schumacher

Der Boom bei Luxusuhren ist vorbei. Mit bekannten Kultmodellen und Smartwatches begegnet die Branche der Absatzkrise. Von David Schumacher

Baselworld 2016
Die Baselworld ist die weltweit wichtigste Uhrenmesse

Operation Turnaround beginnt jetzt und hier, auf der „Baselworld“, der wichtigsten Messe für Uhren weltweit. Die meisten der wichtigsten Marken stellen ihre neuen Modelle vor, und die werden mitentscheiden darüber, wer in welche Gruppe gehören wird: zu den Gewinnern oder den Verlierern.

Frédérique Constant Ewiger Kalender, Stahl, 7995 Euro – der mutmaßlich günstigste Ewige Kalender auf dem Markt
Frédérique Constant Ewiger Kalender, Stahl, 7995 Euro

Denn ohne Verlierer wird es nicht ablaufen. Das muss für Uhrenkäufer keine schlechte Nachricht sein, denn die Preistreiberei der zurückliegenden Jahre hat ein Ende.

Nach Jahren beeindruckenden Booms geht der Export Schweizer Uhren zurück. Der Wert der Uhrenexporte fiel im Jahr 2015 um 3,3 Prozent auf 21,5 Mrd. Franken. Die Zahl kaschiert zweierlei: Der Absturz beschleunigt sich seit Mitte 2015. Und: Es trifft jetzt nicht mehr nur das preiswerte Segment, das der Konkurrenz auf Asien ausgesetzt ist, sondern auch die Luxusuhren über 3000 Franken.

Breguet Classique Hora Mundi, Ref. 5727, in Weißgold; 66800 Euro
Breguet Classique Hora Mundi, Ref. 5727, in Weißgold; 66.800 Euro

Auf der „Baselworld“ präsentieren sie alle dicht an dicht: Rolex, Omega, Patek Philippe, TAG Heuer, Breitling, Breguet, Zenith und Hunderte mehr. Jeder behauptet: Die Krise, das sind die anderen, wir gehören zu den Gewinnern.

Niemand vertritt diesen Anspruch besser als Jean-Claude Biver, der lauteste Manager der Branche. Als Uhrenchef von LVMH ist er Herr über die Marken Hublot, Zenith und TAG Heuer. Eigentlich sollte gerade die sportliche Einstiegsmarke TAG Heuer unter Beschuss der neuen Smartwatches stehen, insbesondere von Apple. Die Branche erlebt eine Zäsur: Im vierten Quartal 2015 wurden erstmals weltweit mehr Smartwatches verkauft (8,1 Millionen) als Schweizer Uhren (7,9 Millionen).

TAG Heuer Carrera Heuer 01 Chrongraph in Titan, 5950 Euro
TAG Heuer Carrera Heuer 01 Chrongraph in Titan, 5950 Euro

Für Biver ist das eine Steilvorlage. Im November 2015 wurde die „Connected Watch“ von TAG Heuer gelauncht, für 1350 Euro, doppelt so teuer wie die Apple Watch und mit ähnlichen Funktionen. „Vor einem Jahr konntet Ihr noch sagen, der Biver macht nur blabla“, sagt Biver. „Aber wir haben die erste Serie von 20.000 Uhren schon ausverkauft.“ In diesem Jahr würden weitere 60.000 Exemplare gebaut, 2017 sogar 20.0000. Mittelfristig sei denkbar, dass jede zweite TAG Heuer eine Smartwatch ist.

Bivers Prognose: Das Geschäft mit den mechanischen Uhren werde keinesfalls leiden. Das klingt erst einmal wie Wunschdenken, bis jemand bei der Pressekonferenz von TAG Heuer fragt, wie man denn nach zwei Jahren ein Hardware-Update der Connected Watch hinbekomme. Darauf Biver: „Gar nicht. Das Ding wird hoffnungslos veraltet sein. Wenn Sie etwas Bleibendes wollen, müssen Sie eben eine mechanische Uhr kaufen.“ Stille im Saal. Plötzlich erscheinen 6000 Euro für einen neuen Chronographen eine sehr sinnvolle Investition.

Rolex Cosmograph Daytona, Edelstahl, 11.300 Euro
Rolex Cosmograph Daytona, Edelstahl, 11.300 Euro

Das Bleibende, das ist die alte, neue Währung in den Messehallen von Basel. Das Wiedererkennbare, das auch die nächste Generation begreifen wird. Nicht jeder Marke, die auf der „Baselworld“ vertreten ist, traut man das zu.

Rolex hat es noch recht einfach. Die Marke ist unschlagbar bekannt auf der Welt und verknüpft mit Luxus und Erfolg – auch wenn die Modelle mitnichten zu den edelsten auf dem Markt gehören. In diesem Jahr bringt Rolex den Chronographen Daytona in Stahl neu heraus. Ein Kultmodell, für das Wartelisten geführt werden. Die Marke ist legendär verschwiegen und kommentiert keine Zahlen, aber der bröckelnde asiatische Markt muss Rolex sehr weh tun. Die neue Stahl-Daytona ist ein fast risikoloser Weg, um den Absatz anzukurbeln. Eine Art Nullzinspolitik zur Konjunkturbelebung.

Omega Speedmaster Grey Side of the Moon „Meteorite“, 12.900 Euro
Omega Speedmaster Grey Side of the Moon „Meteorite“, 12.900 Euro

Zwar launcht Rolex auch wirkliche Neuheiten, aber die Stahl-Daytona steht für den wichtigsten Trend des Jahres, eine klare Reaktion auf die Absatzkrise: Konzentration auf den Markenkern. Vorbei die Zeiten, als jeder Hersteller auch noch ein neues Tauchermodell lancierte – einfach so, warum auch nicht? In Boomzeiten wollte man keinen Neben-Trend links liegen lassen, jetzt zählt vor allem die eigene Identität. Breitling etwa bereinigt sein Portfolio und konzentriert sich auf eingeführte Flieger-Looks, die mithilfe neuer Materialien wie Keramik modernisiert werden.

Auf diesem Pfad schreitet Omega schon länger. Die Geschichte als Astronautenuhr liefert die schlüssige Begründung dafür, dass stets neue Materialien verbaut und Technologien erprobt werden. Die Glamour-Modelle spielen dafür keine große Rolle in diesem Jahr.

Chronoswiss Sirius Flying Regulator Jumping Hour, 7460 Euro
Chronoswiss Sirius Flying Reg. Jumping Hour, 7460 Euro

Wenn die Annahme stimmt, dass das Geld bei den Uhrenkunden nicht mehr so locker sitzt, dann ist diese Antwort aus Markensicht vielversprechend: Komme zum Punkt. Worum geht’s bei uns? Wenn die Antwort schwer fällt, liegt etwas im Argen.

Kaum eine Marke hat diese Erkenntnis in diesem Jahr so konsequent beherzigt wie Chronoswiss. Sämtliche Neuheiten basieren auf dem altbekannten Modell „Regulator“. Die Variationen sind vielfältig und zum Teil gewagt farbenfroh, lassen aber immer das bekannte Grundmuster erkennen. Neu ist, dass die Zifferblätter für Stunde und Sekunde zu schweben scheinen.

Die Strategie „Zurück zum Kern“ ist gerade für die kleineren Marken, deren Modelle üblicherweise als Zweit- oder Drittuhr gefragt sind, kein sicherer Weg zum Erfolg. Für Kunden hat sie aber immerhin einen großen Nutzen: Sie erleichtert die Orientierung. Ein Ziel, das Capital seit jeher mit dem Uhren-Kompass verfolgt. Darin bewerten wir auch jedes Jahr das Preis-Leistungs-Verhältnis der Marken. Unsere Prognose: Wer diesen Wert nicht steigern kann, wird bald zu den Verlierern gehören.


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