• Reportage

Global Players

, Timo Pache

Kein Orchester hat sich besser zur Weltmarke aufgebaut als die Berliner Philharmoniker. Ihr Geschäftsmodell ist ein Lehrstück, wie man ein altes Produkt neu erfinden kann.

Der Star würde jetzt gern nach Hause gehen, der Tag war lang und anstrengend. Die Chinesen aber haben noch zwei Fragen. Eigentlich hat Simon Rattle schon alle beantwortet. Er hat in die Kamera erklärt, wie viel es ihm bedeutet, mit seinen Berliner Philharmonikern in diesem herrlichen Saal der Prager Burg zu spielen. Vor allem: an der Seite seiner Ehefrau, der tschechischen Mezzosopranistin Magdalena Kožená. Was soll er denn noch sagen?

Mit dem Fernsehteam steht Rattle vor der Bühne, auf der sie am nächsten Tag spielen werden. An der Decke glänzt der vergoldete Stuck, und die Moderatorin, die ihn im Auftrag etlicher Fernsehstationen aus aller Welt befragt, kramt noch einmal in ihren Karten. Bitte, die zwei Fragen aus China noch. Rattle seufzt. Also: „Was bedeutet es für Sie, in Prag zu spielen, an der Seite Ihrer Ehefrau, der tschechischen Mezzosopranistin Magdalena Kožená?“ Das Geschäft kann unerbittlich sein.

Aber dafür wird die Shanghai Media Group, der zweitgrößte Medienkonzern Chinas, das Konzert am folgenden Tag auch live im ganzen Land übertragen. 11 Uhr in Prag ist früher Abend in China, eine gute Sendezeit. Millionen werden dort dann Rattle, Kožená und den Philharmonikern zusehen, wie sie Dvořák und Beethoven spielen, unter Putten und goldenen Kronleuchtern. In der Pause wird die Shanghai Media Group das Interview mit Rattle zeigen. Mit ihren eigenen Fragen. Das ist Teil des Deals.

© Werner Ammann
Dirigent Sir Simon Rattle (r.) im Gespräch

Die Berliner werden eine perfekte Inszenierung liefern. Große Musik in großer Kulisse, wie man sich das alte Europa eben vorstellt im Rest der Welt. Dreimal im Jahr treten die Philharmoniker so im Fernsehen auf, und mit jedem dieser Auftritte erreichen sie allein in Deutschland mehr Menschen als in einer ganzen Saison in Berlin. Fernsehen bedeutet Aufmerksamkeit. Und Aufmerksamkeit bedeutet Einnahmen.

Jenseits ihrer großen Geschichte und jenseits der hohen Kunst sind die Philharmoniker nämlich auch findige Unternehmer. Ihr Jahresbudget betrug zuletzt 43 Millionen Euro, der jährliche Zuschuss des Landes Berlin deckt nur gut ein Drittel davon. Den Rest müssen sie selbst verdienen. Mit dem einzigen Produkt, das sie haben: ihrer Musik.

Sie arbeiten dabei für ein Publikum, das altert. Auf einem Markt, der schrumpft. Seit Jahren sinken die Umsätze mit CDs und Platten, die Branche steckt in der Dauerkrise. Allein 2012 schwand der Tonträgerumsatz mit klassischer Musik um über 14 Prozent. Den Berliner Philharmonikern aber geht es gut. Und die Antwort auf die Frage, warum das so ist, ist ein Lehrstück für alle, die glauben, ihre Arbeit sei abgeschlossen, ihr Markt gesättigt, ihr Produkt fertig. Nichts ist fertig, nicht einmal in der Klassik.

Ayako Yoshihara zum Beispiel ist extra von Den Haag nach Prag geflogen. Die junge Japanerin hat das Orchester schon ein Dutzend Mal gehört, und nun kämpft sich die zierliche Frau durch die Menschenmenge in der Prager Burg, um noch einen Blick auf ihr Idol zu ergattern. Auf ihn, den hier alle nur „Sir Simon“ nennen.

Der Dirigent der Berliner Philharmoniker ist ein Superstar der klassischen Musik. Selbst wenn man noch nie ein Konzert mit Simon Rattle besucht hat, kennt man seinen Namen und wohl auch seine weißen Locken. Egal, was der Chef des Orchesters an seinem Dirigentenpult sonst noch leistet, allein diese Wiedererkennbarkeit ist für die globale Marke ein unschätzbarer Wert.

Rattle hat die Philharmoniker weicher und sympathischer gemacht, er hat sie ins 21. Jahrhundert geholt. Man kann ihn ansprechen und anfassen. Er redet nicht nur über Musik, er macht Witze und erzählt manchmal stolz von seinen beiden kleinen Söhnen. Als Ayako Yoshihara in der Prager Burg endlich zu ihm vorgedrungen ist, lässt er sich dreimal mit ihr fotografieren. Als die nächsten Fans drängeln, nimmt er alle auf einmal in den Arm. Noch drei Bilder. Frau Yoshihara kann ihr Glück kaum fassen.

Rattle nimmt sich der Menschen an, auch derer, die noch nicht zu seinem Publikum gehören. Als der Brite 2002 die Philharmoniker übernahm, startete er ein großes Programm für Kinder aus den sozialen Brennpunkten Berlins. Ihm ging es um musikalische Früherziehung, doch auf einmal probten da Weltklassekünstler mit Kindern und Jugendlichen aus Plattenbausiedlungen. Aus dem Projekt entstand der Film „Rhythm Is It“, der in Deutschland mit rund 700 000 Kinobesuchern zu den erfolgreichsten Dokumentarfilmen überhaupt zählt. Ein gewaltiger Werbeerfolg. 

© Werner Ammann
Das Konzert in Prag wird in vielen Ländern live übertragen

„Audience development“ nennt das Andrea Tober: Publikumsentwicklung. Sie leitet die Education-Projekte der Philharmoniker. Weil das Publikum in Deutschland immer älter­ wird, gehen die Musiker in die Jugendarbeit, besuchen Kindergärten und Schulen und erklären ihre Instrumente. Ihre Ziele sind bescheiden, sie hoffen nicht auf Wunderkinder. Ein paar junge Klassikfans wären schön.

Natürlich gab es Zeiten, da solche Maßnahmen nicht nötig waren. Damals, als die Philharmoniker noch unter Herbert von Karajan spielten. Über mehr als drei Jahrzehnte führte er das Orchester, baute es zu einer globalen Marke auf – und sich selbst natürlich auch. Die 70er und 80er ­waren die goldenen Jahre. Manchmal nahmen sie in zwölf Monaten ein Dutzend Platten auf, viele davon Weltereignisse. Karajan war eine der ersten globalen Ikonen der Musik. Wiedererkennbar wie die Coca-Cola-Flasche. Obwohl er seit über 20 Jahren tot ist, profitieren die Philharmoniker noch heute davon. Immer noch verkaufen sich Karajans Platten und CDs besser als die Aufnahmen seiner Nachfolger.

Dennoch seien die Philharmoniker „wahrscheinlich das einzige öffentliche Orchester der Welt, das dank seiner Marke stark genug wäre, sich auch komplett privat zu finanzieren“, sagt Misha Aster, Produzent bei der Deutschen Grammophon und ein Kenner der Branche.

Die Marke strahlt weltweit. Wie sehr, lässt sich allein schon an der Jahrespressekonferenz der Philharmoniker ablesen, immer im Frühjahr. In diesem April etwa hakt eine Journalistin mehrmals nach, ob es denn schon einen Nachfolger für Guy Braunstein gebe, den scheidenden ersten Konzertmeister. Sie ist Korrespondentin der japanischen Wirtschaftszeitung „Nikkei“. Japan ist nach Deutschland der wichtigste Markt. Ein neuer Konzertmeister ist dort eine Nachricht für eine Wirtschaftszeitung.

Nicht von ungefähr reisen die Philharmoniker alle zwei Jahre nach Asien. Die Kosten dafür sind gigantisch: ein Sonderflieger für Wochen, der Transport der Instrumente, die Hotels, die Versicherung. Doch die Musiker können rechnen. „Natürlich wollen wir mit solchen Reisen Geld verdienen“, sagt Intendant Martin Hoffmann, „das müssen wir sogar.“ Verluste nimmt das Orchester ungern in Kauf, eine schon geplante Konzertreise durch Südafrika sagten sie 2012 darum auch wieder ab.

Das Publikum in China, Taiwan und Korea ist jünger als in Deutschland, die Konzerte werden oft live in Fußballstadien und auf Plätze der Metropolen übertragen. Nach dem letzten Auftritt in Taipeh feierten 48 000 kreischende Fans die Musiker, als wären sie Robbie Williams. Die Cellisten des Orchesters kennen in Deutschland nur Eingeweihte, in Japan dagegen sind sie Stars. Wenn sie in Tokio Station machen, gastieren sie regelmäßig bei Kaiser Akihito, selbst Cellist. Seine Gattin, Kaiserin Michiko, begleitet die Gäste dann auf dem Klavier.

© Werner Ammann
Bratschist Wilfried Stehle ist seit 1970 bei den Philharmonikern

Olaf Maninger saß schon öfter mit dem Kaiser zur Kammermusik zusammen, aber jetzt gerade ist sein Sitzplatz weniger glamourös. Im Zugrestaurant eines Eurocity rauscht der Solocellist der Philharmoniker von Berlin nach Prag. Es ist der Tag vor ihrem Auftritt. Auf Maningers Teller liegt ein trockenes Croissant, aber er hat ein ganz anderes Problem: Der Zeitplan der Philharmoni­ker ist eng, wenige Tage nach Prag werden sie wieder in Berlin spielen, und nun ist der Gastdirigent für diesen Auftritt krank geworden. Finden sie keinen Ersatz für Mariss Jansons, müssen sie absagen. Auch ein Konzert in Amsterdam ist in Gefahr.

Maningers Visitenkarte weist ihn als Solocellisten aus, aber sie kündet auch von zwei weiteren Jobs: Medienvorstand und CEO der Berlin Phil Media GmbH. Damit ist Maninger nicht nur einer der wichtigsten Strippenzieher des Orchesters, sondern wohl der gesamten deutschen Klassikbranche. Alle Verträge mit Sendern, Plattenfirmen und Konzertagenturen gehen über seinen Schreibtisch. Natürlich hat er die Telefonnummern der wichtigsten Dirigenten gespeichert. Gerade hat er mit Christian Thielemann telefoniert, ob er in Berlin einspringen könne. Aber der hat keine Zeit.

Maninger ist nicht nur in der Klassikbranche eine Ausnahmeerscheinung. Es gibt wohl nur wenige deutsche CEOs, die seit Ende der 90er mit allen Chefs der Deutschen Bank Geschäfte gemacht haben: Hilmar Kopper, Rolf Breuer und Josef Ackermann kamen und gingen – Maninger blieb und schloss Verträge. Etwa über das Sponsoring. Die Bank schmückt sich mit dem Image der Künstler, dafür erhalten die Philharmoniker rund 4 Mio. Euro pro Jahr – ein Betrag, dessen Höhe Bank und Orchester eigentlich wie ein Staatsgeheimnis behandeln. Viel Geld fließt dabei in die Jugendarbeit. Mit dem Rest aber finanziert das Orchester seinen letzten Schritt, um endgültig ein modernes Medienunternehmen zu werden.

Das ist Maningers Mission: Die Berliner streben die völlige unternehmerische Selbstständigkeit an. Eigentlich ist Maninger ein beherrschter Mann von sparsamer Gestik, aber wenn er von den Plänen der Philharmoniker erzählt, flackern seine Augen begeistert, nicht nur im Zugrestaurant. Manchmal fährt er sich mit den Händen durch Haare und Gesicht, als müsse er sich selbst vor allzu kühnen Träumen bewahren.

„Wir entwickeln eine direkte Beziehung zum Endkunden“, sagt er und meint damit: Die Philharmoniker wollen die gesamte Produktions- und Lieferkette übernehmen. Vom Konzertsaal bis in die Wohnzimmer, und das auf der ganzen Welt. Ein gewaltiges Projekt für 128 Künstler, von denen sich die meisten eigentlich nicht sonderlich für Wirtschaft interessieren. Aber sie haben ja Maninger. „Eine Hälfte meines Gehirns ist für die Musik reserviert, die andere für das Geschäft“, sagt er.

Schon seit ihrer Gründung 1882 organisieren und vermarkten sich die Philharmoniker weitgehend allein. Erst in der großen Depression brachte die wirtschaftliche Selbstständigkeit sie in Not. 1933 wurden sie von den Nazis verstaatlicht – und das blieben sie auch bis Ende 2001.

Seither firmieren sie als Stiftung des öffentlichen Rechts. Das Land Berlin gibt einen Zuschuss, ein Drittel ihres Etats. Den Rest machen die Musiker selbst. Geschäfte und Projekte jenseits der Konzerte laufen über Tochterfirmen. Alle wichtigen Entscheidungen trifft die Orchesterversammlung, von der Besetzung des Chefdirigenten bis hin zur Frage, ob die Musiker nach dem Konzert in Prag noch ein bisschen bleiben oder lieber sofort nach Berlin zurückfahren werden. Das ist Orchesterdemokratie. 

© Werner Ammann
Ein Kontrabass - die Musiker spielen meistens ihre eigenen Instrumente

Abgesehen von ihren Pflichten als Angestellte der Stiftung genießen die Musiker große wirtschaftliche Freiheiten. Alle Einnahmen aus Plattenverträgen und Fernsehauftritten fließen in ihre Taschen. Gerade Karajan war wie besessen von der Platten-, CD- und Filmproduktion. Als er 1989 starb, hinterließ er ein Vermögen von mehreren Hundert Millionen D-Mark.

Diese Zeiten seien lange vorbei, sagt Maninger. Er musste selbst mit ansehen, wie zu Beginn der 2000er-Jahre die CD-Verkäufe einbrachen, das Interesse der Sender schwand. Dafür entwickelte sich in Maningers Kopf eine Idee, eine einfache Frage: „Was passiert eigentlich, wenn wir alles selbst machen? Die Rechteverwertung, den Vertrieb unserer Produkte, den Kundenkontakt, einfach alles?“

Heute sagt Maninger über diese Zeit: „Wir waren am Anfang ziemlich naiv.“ Aber es war eben: der Anfang.

Vor sieben Jahren war Youtube irgendein Video-Start-up in Amerika. Gute Bild- und Tonqualität im Netz gab es nicht, und Geld verdiente dort auch niemand. Doch Maninger hatte eine Vorstellung: „Unser eigener Konzertsaal im Internet. Live, mit Bild und Ton in CD-Qualität und mit weltweitem Kundenzugang.“

Maninger hat einen Freund, einen Berater und Sanierer, Robert Zimmermann. Zimmermann liebt Zahlen, und er liebt verrückte Ideen. Zusammen schreiben sie das erste Konzept für eine Electronic Concert Hall. „Was Berater halt so machen, eine schöne Powerpoint-Präsentation“, sagt Zimmermann heute.

Damit ziehen sie los zur Deutschen Bank, um Venture Capital aufzutreiben. Frisches Geld für ein uraltes Produkt, 128 Musiker in schwarzen Abendkleidern oder Fräcken, die in good old Europe ihre Geigen, Celli und Posaunen spielen. Ein riesiges Geschäft im Internet sieht irgendwie anders aus.

Josef Ackermann aber schlägt ein, Anfang 2008 übernimmt die Bank die Anschubfinanzierung. Die Philharmoniker gründen eine Tochter, die Berlin Phil Media GmbH. Maninger überredet alle Orchestermitglieder und Gastsolisten, ihre Rechte an die Firma abzutreten, ebenso alle großen Plattenfirmen und Agenturen.

Im Konzertsaal der Philharmonie in Berlin werden eigens entwickelte Kameras eingebaut, die ohne zusätzliche Scheinwerfer ordentliche Bilder liefern. Hoch über der Bühne entsteht ein neues Fernsehstudio, von wo aus alle Kameras ferngesteuert werden können. In den Nachbarraum zieht eine riesige Kodiermaschine ein, die erste ihrer Art. Anfang 2009 geht die Digital Concert Hall schließlich auf Sendung, mit Dvořáks „Slawischen Tänzen“ und Brahms’ 1. Sinfonie.

Ein logischer Schritt. Ihr Pu­blikum sitzt auf der ganzen Welt, und wenn die Philharmoniker aus ihrem eigenen Wohnzimmer senden, wollen sie keine Kompromisse eingehen.

In Prag ist das anders. Es sind noch 18 Stunden bis zu ihrem Auftritt, das Orchester hat mittlerweile im Spanischen Saal der Burg zur Probe Platz genommen. Maninger ist nun einfach wieder Cellist. Einen Gastdirigenten für die kommende Woche haben sie noch nicht gefunden, aber das ist nun egal: Konzentration auf die Probe. Sie spielen Beethoven, die Sinfonie Nr. 6 F-Dur op. 68.

Simon Rattle ist zufrieden, doch Stanley Dodds, Mitglied der zweiten Geigen, protestiert. Hinten in der vorletzten Reihe könnten sie kaum sehen, wann der Konzertmeister vorn in der ersten Reihe den Einsatz gebe, sagt Dodds. Auch die Akustik ist ein Pro­blem, der Saal ist für Beethoven und 60 Musiker einfach nicht gebaut.

So ist das manchmal bei ihren Fernsehkonzerten. Sie spielen in Sälen, die gut aussehen, aber nicht so gut klingen wie ihre Philharmonie. Rattle bestellt noch einmal die Konzertwarte, die Männer, die Stühle und Instrumente an die richtige Position stellen. Nach der Probe bauen sie die Bühne noch mal um – Millimeterarbeit zwischen Kameras und Scheinwerfern. 

© Werner Ammann
Ein Streicher spielt sich ein

In Berlin wäre es einfacher gewesen, aber dort bedienen sie einen anderen Vertriebskanal. Prag ist Fernsehen, zu Hause ist Internet. Fast 15 000 Kunden haben die Philharmoniker mittlerweile für ihre Digital Concert Hall gewonnen. Ein gutes Viertel wohnt in Deutschland, etwa 20 Prozent jeweils in den USA und in Japan. 149 Euro pro Jahr zahlen Abonnenten für die Livekonzerte und die Nutzung des Archivs. Rund 190 lagern hier inzwischen, jedes Konzert der Philharmoniker wird gespeichert. „In wenigen Jahren wird dieses Archiv ein Onlinestandardwerk für klassische Musik sein“, sagt Maninger.

Die Einnahmen fließen an die Musiker. Sie gleichen zwar noch lange nicht aus, was an Ausschüttungen aus Plattenaufnahmen weggebrochen ist. Doch es wird langsam mehr.

Allerdings haben die Philharmoniker all jene Erfahrungen gemacht, die auch andere Medienkonzerne im Internet machen mussten. Die Technik verändert sich rasant, große Investitionen haben kaum Zeit, sich zu amortisieren. Sony hat bereits einmal die ganze Aufnahmetechnik im Saal ausgetauscht, dafür kooperieren die Philharmoniker mit dem Konzern bei der Entwicklung von Aufnahme- und Klangstandards. Es gibt jetzt den Berliner-Philharmoniker-Modus in Sony-Musikanlagen, der den Klang des Berliner Konzertsaals nachahmen soll. Und der Zugang zur Digital Concert Hall ist auf allen Sony-Fernsehern vorinstalliert.

Ein „spannendes Experiment“ nennt der Verband der Musikindustrie das Projekt. Aber: „Die müssen aufpassen, dass sie ihr Produkt nicht entwerten, wenn sie alles auf den Markt werfen“, sagt ein Plattenmanager.

Dabei haben die Philharmoniker den letzten, großen Schritt noch vor sich. Maninger arbeitet bereits an der kompletten Abnabelung von den Plattenfirmen. Im August läuft ­Rattles Exklusivvertrag mit EMI aus. Erst dann ist das Orchester wirklich frei. Bald will Maninger CDs mit Rattle­ unter der Marke der Philharmoniker herausbringen. Produktionen werden sich dann schneller rechnen. Mussten bisher 50 000 Platten verkauft werden, damit sich die Aufnahme für die Künstler lohnt, reichen so auch 10 000. Und sie können aufnehmen, worauf sie Lust haben. Einen Schumann-Zyklus vielleicht, bei dem sonst ein Plattenmanager gefürchtet hätte, er würde wie Blei in den Regalen liegen. Wenn man selbst von seinem Produkt begeistert sei, finde man auch seine Kunden, glaubt Maninger.

Manchmal wird ihm selbst ein bisschen mulmig angesichts all der Möglichkeiten, die sich auftun. „Man muss immer aufpassen, wie schnell man läuft“, sagt er. Doch er wirkt eher wie jemand, der Angst hat, eine Chance zu verpassen, weil er nicht schnell genug ist. Warum sollen sich etwa nicht auch andere Orchester von Weltrang anschließen und ihre Konzerte über die Digital Concert Hall vertreiben? Irgendwann könnte so ein eigener Klassik-Kanal der Philharmoniker im Internet stehen. Alles gegen Bezahlung. Zukunftsmusik.

In der Gegenwart ist es nun der 1. Mai, 11 Uhr. Zugfahrt, Proben und Interviews sind vorbei, es ist beste Sendezeit in China. In der Prager Burg betreten 65 Philharmoniker die Bühne, ein reduzierter Auftritt im prächtigen Saal, schwarze Anzüge und dunkle Abendkleider am Vor­mittag. Sie setzen sich und warten. Auf Sir Simon. Rattle betritt die Bühne, Applaus. Rattle verneigt sich, dreht sich um, es wird wieder still. Er hebt den Taktstock, und in den kommenden 120 Minuten geht es nicht ums ­Geschäft. Jetzt geht es einfach nur um: Musik.

Finanzen

43 Mio. Euro betrug das Budget des Orchesters im vergangenen Jahr. Davon erwirtschafteten die Musiker rund -25 Mio. selbst. Der Eigenfinanzierungsanteil von 60 Prozent ist international ein Spitzenwert. 

13,3 Mio. Euro im Jahr überweist das Land Berlin. Der Betrag ist seit Jahren konstant. Hinzu kommt ein Zuschuss der Deutschen Klassenlotterie Berlin. Mit rund 4 Mio. Euro jährlich sponsert schließlich die Deutsche Bank das Orchester.

Tonträger

1913 nimmt das Orchester zum ersten Mal in der Geschichte eine ganze Sinfonie auf Schallplatte auf – Beethovens Fünfte.

1982 produzieren die Philharmoniker unter Herbert von Karajan mit Sony zusammen die erste Musik-CD der Welt. Darauf: die Alpensinfonie von Richard Strauss.

2013 wird an einer vollständigen Diskografie aller Schallplatten, CDs und DVDs gearbeitet. Die Rechercheure sind im Archiv schon auf rund 2 140 Erstveröffentlichungen gestoßen. Die Katalogisierung läuft aber noch.

Social Media

3 000 Facebook-Fans hatten die Philharmoniker schon, bevor sie überhaupt Mitglied in dem sozialen Netzwerk wurden. Ein Fan aus Italien hatte bereits eine Seite eingerichtet.

376 000 Klassikfans sind dort mittlerweile mit den Berliner Philharmonikern befreundet. Zum Vergleich: Der Versicherungskonzern Allianz kommt auf nicht einmal 200 000 Facebook-Fans – obwohl das Unternehmen hier sogar Tickets für die Champions-League-Spiele von Bayern München verlost.

Musiker

210 Mitarbeiter -beschäftigen die Berliner Philharmoniker.  128 davon spielen tatsächlich im Orchester.

26 Nationen sitzen auf der Bühne, wenn die Philharmoniker in kompletter Besetzung auftreten. Unter anderem gehören drei Japaner, zwei Australier und ein Albaner zum Ensemble.

8 offene Stellen müssen derzeit besetzt werden. Gesucht werden zum Beispiel: eine Piccoloflöte, eine zweite Trompete und ein Solohorn.

Alle Fotos: © Werner Amann


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