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Moment der Wahrheit für Elon Musk

, Richard Waters, Financial Times

Das Model 3 soll für Tesla den Durchbruch bringen - für E-Autos und das eigene Geschäftsmodell. Doch die Konkurrenz ist aufgewacht.

Nummernschild mit der Aufschrift Model 3 © Getty Images
Mit dem Model 3 will Tesla den Durchbruch zum Massenmarkt schaffen

Dom Larose wollte seinen CO2-Fußabdruck weiter verkleinern - und es gab für ihn einen naheliegenden nächsten Schritt. Bei der Stromversorgung seiner Wohnung in Großbritannien war er bereits auf erneuerbare Energien umgestiegen. Jetzt wollte er sich ein Elektroauto kaufen. Als der Vodafone-Vertriebsleiter vor vier Jahren den Umstieg wagte, war das nicht billig. Die Preise für das Tesla Model S, das er sich gekauft hat, beginnen bei 62.000 Pfund.

„Sie fahren auf den Parkplatz bei der Arbeit – nur Audis und BMWs – es ist einfach etwas anderes“, sagt er. Und wie viele Tesla-Fans gibt er zu, dass der unbändige Chef des kalifornischen Automobilherstellers ihn inspiriert hat: Elon Musk „geht Risiken ein und lässt seinen Worten Taten folgen“.

Musks Fan-Armee marschiert wieder. Larose war einer von Tausenden, die sich im vergangenen Jahr als Interessenten für den Kauf des Model 3 registrieren ließen. Ein paar Autos werden bald über die Straßen rollen. Ende dieser Woche sollen die ersten Fahrzeuge ausgeliefert werden, wobei die Kunden alle Tesla-Mitarbeiter sind. Das Unternehmen will die ersten Autos in seiner Nähe haben, um eventuelle Qualitätsprobleme identifizieren zu können.

Es wird mehr sein als nur ein Auto. Wenn Musk Recht behält, wird das Model 3 zum weltweit ersten Massenmarkt-E-Auto, das die Automobilindustrie für immer verändern wird. Und wenn die Verkaufszahlen die Hoffnungen des Unternehmens erfüllen, wird es die chronisch verlustträchtige Firma endlich auf den Pfad zu einem nachhaltigen Geschäftsmodell setzen, das zumindest teilweise seine berauschende Börsenbewertung rechtfertigt.

Elon Musk - Showman der Autoindustrie

Man kann es als Zeichen für Musks Gespür sehen, dass die Möchtegern-Kunden Anzahlungen für mehr als 400.000 Model 3-Autos geleistet haben. Es stimmt natürlich, der Kauf einer Option auf das Fahrzeug, das 35.000 Dollar kosten wird, stellt kein großes Risiko dar: die Anzahlung beträgt nur 1000 Dollar und wird vollständig zurückerstattet. Viele der Reservierungen werden womöglich nicht zu einer Bestellung führen. Aber die Schlangen der Kunden vor den Tesla-Showrooms im vergangenen Jahr, die sich als Interessenten registrieren ließen, weckten Erinnerungen an den Verkaufshype um das iPhone und verstärkte Musks Ruf als bester Showman der Autoindustrie.

Angetrieben von seinem neuen preisgünstigeren Modell will Tesla im kommenden Jahr 500.000 Fahrzeuge produzieren, und bis 2020 das Ziel von einer Million erreichen – das wären fast so viele wie die Gesamtzahl der E-Autos, die bis 2015 weltweit verkauft wurden.

Musk ist schon viel weiter gekommen, als die vielen Zweifler in der Automobilindustrie vorhergesagt haben. Der Verkaufsstart des Model S vor sechs Jahren hat die Welt der Luxusautos auf den Kopf gestellt.

Infografik: Ist Tesla bereit für den Massenmarkt? | Statista Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

„Es ist wunderschön designed. Ich denke, es ist eine der besten Limousinen der Welt“, sagt Bob Lutz, der als Top-Manager bei allen großen drei US-Automobilherstellern arbeitete. Er würdigt Musk als „brillanten Verkäufer“, der die raffinierte Entscheidung getroffen habe, im Luxussegment des Automobilmarktes zu beginnen und sich dann erst dem Massenmarkt zuzuwenden – mit einer High-End-Marke. Der Erfolg des Model S habe andere Luxus-Autobauer aufgeschreckt und zu einer Flut von Elektroautos anderer Unternehmen geführt, sagt er. Lutz zählt sich trotzdem zu den größten Tesla-Skeptikern. Mit dem Versuch, ein Unternehmen nur mit Elektroautos aufzubauen, gehe Musk extreme Markt- und Geschäftsrisiken ein, sagt der Branchenveteran.

Teslas bescheidene geschäftliche Entwicklung liefert den Skeptikern ihre Munition. Die Berichte über die verpassten Auslieferungsziele für die beiden existierenden Modelle S und X in diesem Monat nahmen einigen Glanz von der Aktie, die 16 Prozent unter ihrem Juni-Rekord notiert. Solche immer wieder auftretenden Ausrutscher bringen die Wall Street über Teslas Defizite oder die überschaubare Nachfrage nach E-Autos.

Mit dem Model 3 ziele Musk auf eine „ganz andere Bevölkerungsgruppe“, die bisher kein Interesse an Elektroautos zeigt, sagt Autotrader-Analystin Michelle Krebs. Anders als viele der jetzigen Kunden des Unternehmens, seien das nicht Leute, die sich mehrere Fahrzeuge leisten könnten oder die ihr Öko-Gewissen auf dem Ärmel tragen wollten. Diese potenziellen Kunden „sind von Elektroautos fasziniert, aber sie kaufen Sportwagen“, sagt Krebs. „Die Benzinpreise sind sehr billig, und der Kraftstoffverbrauch der Motoren ist viel niedriger als früher.“

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Langsamer Weg zur Profitabilität

Bisher waren Elektroautos ein Nischenmarkt – Ergebnis der relativ hohen Preise, der geringen Reichweite und der lückenhaften Ladeinfrastruktur. Auf E-Autos entfallen etwa ein Prozent der gesamten Fahrzeugverkäufe in den USA und zwei Prozent weltweit. Mit staatlichen Subventionen und Zusagen der Autobauer wird versucht, den Absatz anzukurbeln. In den USA wird die Hälfte aller Elektroautos in Kalifornien verkauft, wo die Autohersteller seit langem verpflichtet sind, einen Anteil emissionsfreier Fahrzeugen zu verkaufen.

Das hat zu einer Generation von Kunden geführt, die auf finanzielle Anreize genauso achten wie auf die Qualität der Fahrzeuge. Ernie Petrocine, ein Tesla-Besitzer aus Colorado, nennt das Model 3 „das beste Auto der Welt für 35.000 Dollar“, obwohl er nicht davon ausgeht, tatsächlich so viel bezahlen zu müssen. Mit 7500 Dollar an Bundes-Subventionen und weiteren 6000 Dollar aus Colorado hofft er, die Kosten auf 22.000 Dollar zu drücken. Mit dem Wiederverkaufswert der Autos im Hinterkopf leistete Petrocine für sechs Autos Anzahlungen – Tesla nimmt jedoch nur zwei Reservierungen entgegen.

Die Steigerung der Produktion von 84.000 Autos 2016 auf 500.000 im kommenden Jahr stellt Tesla vor eine große Herausforderung. Die Firma räumt ein, dass schon die Produktion der viel geringeren Stückzahlen der Modelle S und X Kopfschmerzen bereitete. Es gab auch Qualitätsprobleme – von Software-Fehlern beim Schiebedach und Bildschirm des Model S bis zu Tür- und Sitzproblemen beim Model X.

Produktion bei Tesla © Getty Images
Tesla hatte in der Vergangenheit immer wieder Probleme bei der Produktion

Eine langsamere Steigerung der Produktionszahlen könnte den Cashflow weiter belasten und Tesla dazu zwingen, mehr Geld aufzunehmen, sagt Adam Jonas, Autoanalyst bei Morgan Stanley.

Musk hat sich wiederholt Kapital an der Wall Street besorgt - und die Märkte waren mehr als glücklich ihm den Gefallen zu erweisen. Tesla hat seine Kassen durch den Verkauf von weiteren 1,4 Mrd. Dollar Eigenkapital und Wandelschuld in diesem Jahr gekostet: Weniger als einen Monat später überholte er Ford und General Motors, um der wertvollste Automobilhersteller in den USA zu werden. Die Marktkapitalisierung beträgt 54 Mrd. US-Dollar.

Wie kann Tesla Geld verdienen?

Selbst Musk scheint verblüfft über den Höhenflug der Tesla Aktie. Auf einem Treffen mit Gouverneuren von US-Bundesstaaten, deutete er an, dass der Aktienpreis höher sei „als wir es verdient haben“. Als der Kurs dann am nächsten Tag tatsächlich fiel, beruhigte er die Gemüter mit einem Post via Twitter: Obwohl der Aktienkurs „offenkundig hoch ist mit Blick auf die Vergangenheit und Gegenwart“, ist er immer noch „niedrig, wenn Du an Teslas Zukunft glaubst.“

Aller Erfolge zum Trotz – Tesla hat seine Produktion erfolgreich gesteigert, Aktienschwankungen und Finanzierungsnöte überstanden – bleibt ein Grundproblem: Wie kann Tesla Geld verdienen mit dem Verkauf der Autos? Musk tritt an gegen Massenproduzenten mit niedrigeren Kostenstrukturen, sagt Lutz. „Niemand kann ein Auto dieser Größe und mit einer derartigen Batterie, günstiger herstellen als General Motors.“ Andere Autohersteller seien nur im E-Auto-Business weil ihre Regierungen sie dazu gedrängt hätten. Sie akzeptierten das E-Auto-Geschäft als Verlustbringer, und würden ihre Gewinne mit dem Rest ihrer Flotte machen.

Niemand außer Tesla sieht im Elektroauto einen Gewinnbringer, so Lutz. Das mache es für das Unternehmen extrem schwierig, Verkaufspreise durchzusetzen, die profitabel sind. „ Verluste und Kapitalvernichtung werden so sein wie sie schon immer waren.“

Tesla Aktie

Tesla Aktie Chart
Kursanbieter: L&S RT

Musks hofft aus zwei Gründen diesem Schicksal zu entgehen. Erstens will er die Kosten drücken. Weil er die Batterien für den Tesla in seiner sogenannten Giga-Factory in Nevada selbst baut, werden die Batterien für das Model 3 schon 30 Prozent effizienter sein als für den Vorgänger Model S, sagt Teslas Chefingenieur Straubel. Da China und andere Länder allerdings ihre eigenen Batterie-Fabriken errichten, dürfte es auf Dauer schwierig werden, den Kostenvorsprung zu halten.

Zweitens hofft Musk, dass er die Käufer überzeugen kann, deutlich mehr zu zahlen als den Basispreis für Model 3. Tesla will seinen Durchschnitts-Verkaufspreis auf bis zu 42.000 Dollar hochsetzen. Kameras und Sensoren, die gebraucht werden, damit das Auto eines Tages autonom fährt, sollen Standard sein. Bei der Software aber soll es unterschiedliche Niveaus beim autonomen Fahren geben. Nachgefragt wird das wohl nur, wenn Musk seine Kunden überzeugen kann, dass diese Ausstattung Tesla-Autos sichererer macht als andere Pkw.

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Musk gibt keine Ruhe

Hohe Preise durchsetzen und sich gleichzeitig die Konkurrenz der großen Autohersteller vom Hals zu halten – das wird keine leichte Aufgabe. Für Investoren war die Versuchung groß, Tesla als eine dieser disruptiven Firmen aus Kalifornien zu sehen, die sich anschickten, eine neue Industrie zu dominieren, urteilt Bruce Greenwald, Professor an der Columbia Business School. Aber, anders als bei Apple oder Google, gebe es keine „Burggräben“, um Teslas Geschäft vor Konkurrenz zu schützen und die Firma dominiere auch keinen einzigen Markt.

Musk gibt keine Ruhe. Er kündigte an, innerhalb von zwei Jahren Tesla-Autos per Software-Updates mit Möglichkeiten für das autonome Fahren auszustatten. Das wäre viel früher als von den meisten Experten in der Autoindustrie erwartet. Die Technik würde Tesla-Besitzer in die Lage versetzen, ihr Auto über ein firmeneigenes Netzwerk zu vermieten.

Elon Musk bei der Vorstellung von Model 3 © Getty Images
Elon Musk bei der Vorstellung von Model 3

Manche Kunden träumen davon, dass dies einmal zu einem rentablen Zusatzgeschäft für ihren Wagen wird. „Wenn Tesla sein eigenes Uber entwickelt, vielleicht schickst du das Auto dann in die Stadt und du siehst es nie", sagt Petrocine.

Ein Viertel von Teslas Marktwert sei durch dieses künftige Netzwerk gerechtfertigt, meint Morgan-Stanley-Experte Jonas. Das mache Model 3 zu einer „Brücke“ zu dem Geschäft, mit dem Tesla nach Einschätzung von Jonas auf lange Sicht sein Geld verdienen wird: Die Bereitstellung von Mobilitätsdiensten und nicht der reine Hardware-Verkauf.

Allerdings werde der Wettbewerb gegen reichere und größere Unternehmen in neuen Märkten wie Selbstfahr-Software und Fahrgemeinschaften den Druck auf Tesla erhöhen, meint Greenwald.

Vor fast genau einem Jahr stellte Musk Teslas „Grand Plan, Part Deux“ vor, ein Update der ersten strategischen Vision, die er vor einem Jahrzehnt skizziert hatte. Sein Plan sieht die Hinzunahme von schweren Lkw, Bussen und Pick-ups vor, genauso wie Software für autonomes Fahren und Mitfahragenturen. Seitdem ist die Tesla-Aktie um fast 50 Prozent gestiegen.

Für den Kurs der Tesla-Aktie hat es sich als gewinnträchtig erwiesen, dass die Investoren ihren Blick auf die nächste große Chance am fernen Horizont richten. Aber mit dem Hype um das Model 3 sieht es so aus, als müsste Musk jetzt zeigen, dass er auch im Hier und Jetzt liefern kann.

Die Rivalen

Zum Zeitpunkt des Verkaufsstarts von Model 3 ist der Wettbewerb auf dem Elektroauto-Markt intensiver geworden. Musk hat stets gesagt, dass es ein Teil seiner Ziele bei Tesla war, den Rest der Autoindustrie davon zu überzeugen, Elektrofahrzeuge ernster zu nehmen. Was auch immer passieren mag, sein Wunsch geht in Erfüllung. Volvos Ankündigung in diesem Monat, ab 2019 nur noch Modelle mit Elektromotor zu bauen, war das jüngste und dramatischste Signal, dass die Tesla-Rivalen den Markt in den Blick genommen haben.

In den USA ist General Motors mit dem Chevrolet Bolt der Markteinführung des Model 3 bereits zuvorgekommen. Der Bolt zielt auf die gleiche Kundschaft und erhielt gute Bewertungen. Trotzdem wurden seit dem Marktstart Ende letzten Jahres lediglich 7600 Autos verkauft.

Die Investmentbank UBS hat vor kurzem für den Chevy Bolt Produktionskosten von 28.700 Dollar errechnet – weit weniger als erwartet. UBS-Analyst Patrick Hummel glaubt, dass das Model 3 in der Produktion mehr kostet, weil es teurere Features hat wie etwa eine Reihe von Sensoren für das autonome Fahren. „Für die Basis-Version, das 35.000 Dollar-Modell, müssen wir uns schon anstrengen, um zu sehen, wie Tesla damit Geld verdienen will“, sagt er.

Hummel erwartet, dass Tesla mit dem Model 3 erst mit Versionen Geld verdient, die für mehr als 41.000 Dollar verkauft werden. Diese „sehr konservative“ Zahl setze voraus, dass viele Kunden das Fahrzeug mit teuren Extras bestellen.

Fast ein Fünftel des Tesla-Umsatzes stammte aus China in den ersten Monaten dieses Jahres. Im Jahr zuvor waren es nur 10 Prozent. Peking hat die Hersteller verpflichtet, dass mindestens 8 Prozent ihres Umsatzes in China im kommenden Jahr auf emissionsfreie Fahrzeuge entfallen müssen.

Doch mit einer größer werdenden Liste von chinesischen Firmen, die sich für den Verkauf von Elektroautos zusammentun, wird der Wettbewerb intensiver, und Tesla muss sich dort erst etablieren. Geplant ist, gemeinsam mit einem chinesischen Hersteller noch in diesem Jahr eine Fabrik zu eröffnen.

 

Copyright The Financial Times Limited 2017


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