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  • Gastkommentar

Mit Emotionen zur erfolgreichen Marke

, Thorsten Beckmann

Im digitalen Zeitalter gelten Daten als zuverlässigste Einheit. Dabei vergessen wir den wichtigsten Faktor: den Mensch. Von Thorsten Beckmann

Ein Finger zeigt von einer Plakatwand auf einen Mann © Getty Images
Wer mit der Performance einer Marke zufrieden ist, wird zum Multiplikator der Marke.

Thorste BeckmannThorsten Beckmann ist Geschäftsführer der internationalen Kommunikationsagentur Achtung GmbH mit Sitz in Hamburg und München.


Eines der großen Credos unseres digitalen Zeitalters lautet: Alles ist messbar – lasst uns also Daten sammeln! Der Glaube dahinter: Wenn wir uns Big Data, Smart Data und zunehmend auch künstliche Intelligenz zu Nutze machen, wissen wir alles. Abfragen, Rückschlüsse und Zuordnungen lassen sich schier unendlich automatisieren. Bis zu einem gewissen Grad trifft das zu. Aber ein entscheidender Faktor bleibt bei fortschreitender Analysekompetenz so unsicher wie eh und je: der Mensch und sein Kaufverhalten. Er wird nie vollends valide prognostizierbar sein.

Denken Sie nur an das Brexit-Voting – oder auch daran, dass Schnäppchenjäger wochenlang recherchieren, um einen 29-Euro-Flug nach Mailand zu ergattern, aber dann vor Ort spontan für 300 Euro ein Paar Schuhe shoppen. Unternehmen müssen also möglichst genau verstehen, in welchen Lebenssituationen welche Emotionen eine Rolle spielen – und mit ihren Marken die entsprechenden Gefühle gezielt bedienen. Wer die Gefühle seiner Kundschaft mittels Marke verstärkt, und das noch besser macht als seine Mitbewerber, darf sich freuen: über höhere Preispunkte, treue Kunden und mehr Wahrnehmung. Eine Marke ist der größte immaterielle Wertschöpfer eines Unternehmens. Und doch wird die Datenjagd in manchen Unternehmen höher bewertet als die Markenführung und -kommunikation.

Eine Marke vereint die Gefühlswelt ihrer Kunden ebenso wie deren Erwartungen an Qualität und Zuverlässigkeit des Produkts. Sie ist Identifikations- und Wahrnehmungsanker, nicht nur für den Käufer, sondern auch für die Mitarbeiter eines Unternehmens, seine Lieferanten, Investoren und Kreditgeber. Die Marke als symbolische Verdichtung der Unternehmensidentität unterstützt darüber hinaus ein erhöhtes Kreditvolumen oder den Kursaufschlag, eine erfolgreichere Mitarbeitergewinnung oder Gehaltsvorteile, die Absatzsteigerung oder Premium-Preise. Mit anderen Worten: Wer eine starke Marke schafft, generiert Wachstum auf vielen Ebenen.

Doch Marken sind ein empfindliches Gut – das Vertrauen von Verbrauchern und Einkäufern, von Investoren wie Lieferanten ist schneller verspielt als gewonnen, wenn Unternehmen ungeschickt agieren. Wer hier reiche Ernte einfahren will, sollte grundlegende Spielregeln beachten.

Drei Fragen, drei Antworten: Was, wie und warum?

Im Markenzusammenhang wird gern von Vision, Mission, Werten und Philosophie gesprochen —Begriffe, hinter denen sich unterschiedlichste Vorstellungen innerhalb eines Unternehmens verbergen. Konsens darf hier nicht heißen: Jede Vorstellung trifft irgendwie zu. Konsens meint hier Klarheit: Was macht die Marke? Wie macht sie es? Und warum macht sie es? Unternehmen müssen hierauf glasklare, glaubhafte und unverwechselbare Antworten finden. Nur so lässt sich eine wirkungsvolle Markenkommunikation betreiben und ein Höchstmaß an Identifikation bei allen Mitarbeitern erzeugen.

Machen Sie Ihre Marke zum Erlebnis

Heute ist Cross-Channel-Kommunikation wichtiger denn je. Was für den Markenerfolg dabei entscheidend ist, ist die Zufriedenheit von Kunden und Nutzern. Ob es den reinen Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung betrifft, die Qualität Ihres Services oder Ihrer Beratung am Selling Point – wer mit Ihrer Performance zufrieden ist, wird zum wertvollen Multiplikator Ihrer Marke. Die volle Zufriedenheit eines Kunden spricht sich dank sozialer Netzwerke und Bewertungsportalen genauso schnell herum wie dessen Unzufriedenheit. Erfahrungen anderer genießen beim Verbraucher größtes Vertrauen – sorgen Sie für eine optimale Customer Experience.

Definieren Sie ein Markenthema

Starke Marken besetzen im 21. Jahrhundert nicht mehr eine simple Botschaft, sondern ein ganzes Themenfeld. Das erlaubt Ihnen die Produktion vielfältigster Inhalte für unterschiedliche Teilzielgruppen im Always-On-Zeitalter. Kreieren Sie Inhalte, die Ihren Kunden einen Mehrwert bieten, leicht verdaubar und geeignet zum Weiterleiten. Je kommunikativer Sie sind, desto besser werden Sie gefunden und umso eher gelingt Ihnen der Einstieg in Kundendialoge. Lassen Sie Ihre Marke immer wieder Ihre einzigartige Haltung zu themenrelevanten Bereichen vermitteln.

Schaffen Sie eine Marke mit Mehrwert

Wirkliche Innovationssprünge sind für die meisten Marken kaum möglich – gelingen sie dennoch, werden sie in kürzester Zeit von Wettbewerbern adaptiert. Die größte Chance zur Steigerung Ihres Markenwerts bietet hier die Verlängerung Ihres Kernangebots um digitale Services. Das digitale Angebot sollte für Ihre Kunden einen wahrnehmbaren Nutzen stiften, eventuell sogar noch zu monetisieren sein. Dabei gilt es zu beachten: Der Nutzen sollte aus Verbrauchersicht sinnvoll sein. Eine App mit verrückten Funktionalitäten zum Download ist unter Umständen nur für einen Bruchteil Ihrer Kunden von echtem Mehrwert. Je nutzwertiger ihr Service Design, desto mehr gewinnt Ihre Marke.


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