• Facebook
  • Twitter
  • Google Plus
  • Interview

"Manche Clubs denken noch ziemlich analog"

, von Thomas Steinmann

Wie digital ist die Fußball-Bundesliga? Interview mit Sportökonom Sascha L. Schmidt über Vorreiter und Defizite in der Liga – und wie die Vereine im Digitalgeschäft dauerhaft wachsen können

Bundesliga-Logo © Getty Images
Wachstumstreiber: Auch die Bundesligaclubs wollen von der Digitalisierung profitieren

Sascha L. Schmidt ist Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management Sascha L. Schmidt ist Seniorprofessor, Lehrstuhlinhaber und Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management am Standort Düsseldorf. Einer seiner zentralen Forschungsschwerpunkte ist die Zukunft des Sports. In mehreren Studien hat Schmidt untersucht, wie sich die Strategie, Struktur, Kultur und Prozesse von Profifußballclubs im Digitalzeitalter verändern.


Capital: Wie andere Unternehmen aus der Old-Economy-Welt wollen auch die großen Fußballclubs digitaler und schneller werden. Wie digital ist die Bundesliga?

Schmidt: Die Bedeutsamkeit der digitalen Transformation ist in den Köpfen der meisten Verantwortlichen angekommen. Dass die Digitalisierung ein Schlüssel für erfolgreiche und zukunftsgerichtete Arbeit ist, darin herrscht auch in den Chefetagen der Bundesligaclubs Konsens. Die bloße Erkenntnis reicht aber nicht aus, und in der operativen Umsetzung hapert es derzeit bei vielen Clubs noch – dies haben auch die Ergebnisse unserer SPOAC Sportbusiness-Studie 2017 gezeigt. Will man erfolgreich und nachhaltig wachsen, reicht es schon lange nicht mehr, einzig eine funktionierende Website zu haben und dann und wann mal ein bisschen zu twittern. Einige Clubs sind in dieser Hinsicht auf dem richtigen Weg. Bei manchen wird aber noch ziemlich analog gedacht.

Welche Vereine sind am weitesten?

Der FC Bayern ist sicherlich von allen Clubs am weitesten und dient nicht nur aus sportlicher und wirtschaftlicher Perspektive, sondern auch in der digitalen Transformation vielen als Vorbild. Das hat nicht zuletzt Bayerns erfolgreiche Digitalstrategie in China gezeigt. Die TSG Hoffenheim ist einer der Vorreiter, wenn es um digitale Datenanalyse und den Einsatz von Big Data geht, auf deren Grundlage sportliche, aber auch strategische Entscheidungen getroffen werden, zum Beispiel im Training oder Scouting. Unsere Harvard-Fallstudien „Bayern Munich in China“ und „TSG Hoffenheim: Football in the Age of Analytics“ geben in dieser Hinsicht tiefe Einblicke, wie beide Clubs Chancen der Digitalisierung nutzen.

Wie steht es um die anderen Vereine?

Auch Borussia Dortmund und Schalke 04 sind ein Stück weiter als die Konkurrenz. Gerade Schalke verfolgt mit seinem Engagement im eSport einen sehr interessanten Weg, um ein benachbartes Geschäftsfeld zu erschließen und die Marke „Schalke“ gerade in Asien auch außerhalb des Fußballplatzes bekannt zu machen und zu platzieren.

Wo liegen die größten Defizite?

In der digitalen Datenanalyse hinken sehr viele Clubs noch hinterher – nicht nur im sportlichen Bereich. Auch Interaktionsdaten mit Fans aus sozialen Medien, mobilen Apps, Crowd-Sourcing-Aktivitäten oder E-Commerce können heutzutage gebündelt genutzt werden, um zum Beispiel gezieltes Onlinemarketing zu betreiben. Da ist noch deutlich Luft nach oben. Und einer der wichtigsten Punkte: Die Digitalisierung ist schon lange kein Thema mehr allein für die IT-Abteilungen. Neue Technologien haben extrem großes Potenzial, zur Wertschöpfung der Clubs beizutragen. Dazu muss das Thema digitale Transformation aber ein zentrales im Club sein, das alle Abteilungen durchdringt. Hertha BSC macht hier vor, wie der Weg aussehen könnte.

Warum kein eigener Start-up-Accelerator?

Bei Hertha tut sich digital derzeit tatsächlich einiges. Wie bewerten Sie die Entwicklung?

Zunächst einmal ist es bemerkenswert, dass Herthas Digitalchef Paul Keuter auch Mitglied der Geschäftsleitung ist. Das ist ein ganz anderes Commitment als bei anderen Clubs, wo das Digitalgeschäft in einer Direktion gebündelt oder in der Medienabteilung angesiedelt ist. Zum zweiten besinnt sich die Hertha auf Standortvorteile, die für die strategische Positionierung gezielt genutzt werden. Drittens hat sich in Berlin seit knapp einem Jahr die Außendarstellung über die Sozialen Medien geändert. Da gibt es nun einen ganz neuen Ton: frech, authentisch und selbstironisch. Gerade die Selbstironie ist in der Liga etwas Neues, das gut anzukommen scheint. Einige andere Clubs haben inzwischen nachgezogen und ihre Social-Media-Strategie entsprechend angepasst.

Seit Sommer vermarktet sich Hertha als „ältestes Start-up“ Berlins. Ist das bei einem Fußballclub nicht zu weit hergeholt?

Ich finde die Kampagne clever. Die Marketingverantwortlichen bei Hertha haben sich gefragt: Was sind die Standortvorteile von Berlin? Und wo liegen die Differenzierungsmöglichkeiten im Wettbewerb mit den anderen Bundesligisten? Die spannende Frage ist nun, wie das Hertha-Management die neue Markenpositionierung für die Wertschöpfungskette des Clubs nutzt. Denkbar ist zum Beispiel, dass Hertha einen eigenen Inkubator oder Accelerator für Start-ups auflegt. Das könnte ein Trumpf im Wettbewerb mit anderen Fußballstandorten sein und würde dem Club Zugang zu einem jungen Talentpool geben. Schließlich kommt es im internationalen Sportgeschäft heute zunehmend auf die Mannschaft neben dem Platz an – und nicht nur auf die Mannschaft auf dem Platz.

Wenn das so ist: Wie können Fußballclubs von der Digitalisierung profitieren?

Viele Vereine verstehen sich immer mehr als Medienunternehmen, die ihre eigenen Inhalte produzieren und damit die Fans beliefern. Dafür ist die digitale Reichweite über die eigenen Social-Media-Kanäle natürlich wichtig. Wenn wir beim Beispiel Hertha bleiben, lässt sich erkennen: Die Erschließung und Erweiterung einer digitalen Fangruppe kann über die reine Kommunikation hinausgehen und beispielsweise dabei helfen, ganz neue Finanzierungsquellen zu erschließen. Seit Anfang 2016 hat Hertha über die Crowd-Financing-Plattform Kapilendo als erster Bundesligist zwei digitale Fananleihen begeben und damit jeweils eine Millionensumme eingesammelt. Beide Bonds waren binnen weniger Minuten komplett gezeichnet. Die erste Crowd-Fananleihe wurde übrigens aufgelegt, um die digitale Expansion des Clubs zu finanzieren.


Artikel zum Thema