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Machen Sie Ihr Unternehmen platt!

, Lars Vollmer

Bevor es andere tun, machen Sie es lieber selbst: Erfolgreiche Unternehmen gründen ihren eigenen Wettbewerber. Von Lars Vollmer

Lars Vollmer © larsvollmer.com
Lars Vollmer

„C 5?” – „Treffer, versenkt …” 

Nie haben Sie mehr Dampfer auf den Meeresgrund gebracht als damals in der Grundschule beim Schiffe versenken – glauben Sie zumindest. Denn tatsächlich entsteht gerade jetzt und brandaktuell ein ganzer Schiffsfriedhof vor Ihren Augen. Die Digitalisierung scheint selbst in die mächtigsten Tanker des Marktes Löcher zu bohren.

Es wird Zeit, dass Sie Ihre Kanonen klarmachen! Und sich damit selbst an den Rumpf schießen …

Digitale Attacke

Dass die „gefährliche Digitalisierung” derzeit in aller Munde ist, brauche ich Ihnen nicht zu erzählen. Für viele ist die Digitalisierung ein Fetisch, der sich nicht selten mit dem Eifer verbündet, ständig über die Gefahren der Über- und Unterschätzung zu schwadronieren. Hochinteressant finde ich, was mein Umfeld darunter versteht, wenn von Digitalisierung die Rede ist. Mein Eindruck ist: Viele Unternehmer und Manager sehen nur einen Bruchteil des Phänomens, die Spitze des Eisbergs – kein Wunder, dass sie ihren Tanker dann früher oder später dagegenlenken.

Digitalisierung bedeutet für sie: technische Weiterentwicklung. Prozesse erleichtern, Geräte vernetzen, von vorne bis hinten alles automatisieren, Arbeitsplätze verändern, noch mehr Technologie in die neueste Maschine stecken … Schön und gut, aber hier konnte man auch in den 80er-Jahren schon von Digitalisierung sprechen. Das ist für mich lediglich der normale technische Fortschritt, so wie ihn die Wirtschaftsgeschichte schon seit mehr als 1000 Jahren kennt. Von echter Transformation keine Spur.

Gleiches gilt für die Interaktion mit dem Kunden, die heute selbstverständlich anders funktioniert als noch vor zehn Jahren. Eine digitale Weiterentwicklung, die ich nicht ignoriere, aber eben auch nicht für revolutionär halte. Viel spannender und wirklich disruptiv finde ich eine andere Dimension der Digitalisierung: Sie können mit Unterstützung digitaler Technik rasend schnell tradierte Geschäftsmodelle attackieren.

Kleiner Aufwand, großer Test

Es ist diese Dimension der Digitalisierung, die Unternehmen oft – zu oft – aus den Augen verlieren. Denn der digitale Fortschritt ermöglicht es jungen Start-ups, schnell und ohne nennenswerte Markteintrittsbarrieren am Wettbewerb teilzunehmen.

Wo neue Anbieter sich früher kostenintensiv in den Markt einkaufen mussten, um ihr Geschäftsmodell zu testen, können sie dank der Digitalisierung heute nahezu jede neue Idee sehr leicht und sehr schnell testen. Noch nie war es so einfach herauszufinden, welche Parameter den Kunden überzeugen: Kauft er online die Matratze mit dem hochqualitativen Schaumstoffkern – oder doch eher das Modell, auf dem er hundert Tage testschlafen darf? Bestellt er den Staubsauger, der keinen Beutel mehr braucht, oder den mit dem austauschbaren Saugaufsatz? Akzeptiert er für die unbürokratische Rückgaberegelung einen Preisaufschlag? Wenige Klicks zeigen es: Was früher eine großangelegte Marktstudie erfordert hätte, funktioniert heute bequem vom Sofa aus, während Sie nebenbei noch einen mäßig guten Spielfilm genießen.

Start-ups bieten online an, was sie sich ausgedacht haben, und schauen schlicht, was passiert. Dazu müssen sie das Produkt noch nicht einmal parat haben – produzieren können sie es immer noch, wenn sie bei Facebook und Co. interessierte Kunden dafür finden. Ausprobieren und Testläufe mit geringstem Aufwand!

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Die Piraten der Digitalisierung

Was mit simplen Internetshops begann, hat sich inzwischen auch im Bankenwesen, in der Versicherungsbranche und im Gesundheitssystem etabliert. Junge Start-ups sind in der Lage, innerhalb von Tagen ein Geschäftsmodell zu erproben und gegen einen Wettbewerber in Stellung zu bringen. Aus diesem Aspekt der Digitalisierung entsteht jetzt durchaus etwas Transformatorisches, nämlich ein unglaublicher Anstieg der Wettbewerbsintensität, auch auf den tradierten Märkten. Es ist dieser zusätzliche Wettbewerb, der die etablierten Unternehmen bedroht. Der die Enge und den vermeintlichen Druck im Markt erzeugt. Weil der Wettbewerb es eben mit Hilfe digitaler Hilfsmittel heute noch einfacher hat, die Alteingesessenen anzugreifen.

Viele traditionelle Unternehmen sind unter diesem Gesichtspunkt mit der Digitalisierung überfordert. Sie sind die Mächtigen des Marktes, quasi die großen Tanker auf diesem Ozean, die sich eher mit Planung, Budgetierung und Mitarbeitergesprächen beschäftigen. Wenn ein Wettbewerber auftaucht – nun, dann belächelt man ihn eben entspannt vom Sonnendeck aus. Wenn die Kapitäne der großen Kreuzer dann merken, dass der Neue womöglich doch irgendwie ernst zu nehmen ist, schimpfen sie über den frechen Piraten. Nicht selten versuchen sie nun, ihn mit protektionistischen Mitteln zu bekämpfen. Erst spät – nicht selten zu spät – erkennen sie: Der Wettbewerb ist jetzt da. Sie können sich ihm nicht einfach nur widersetzen, sondern müssen damit umgehen.

Machen Sie Ihr Unternehmen platt!

Oftmals ist es für einen großen und etablierten Hersteller kein Problem, wenn ein kleiner Wettbewerber sein Fahrwasser kreuzt. Er lässt ihn gewähren und erträgt die Parallelität von kleineren Wettbewerbern oder er kauft ihn auf und macht den kleinen Flitzer schlicht platt, auf dass er bei den Fischen schlafen kann. Doch nun spült die Digitalisierung immer mehr kleine Wettbewerber mit neuen Geschäftsmodellen auf den Markt. Wie kleine Schnellboote greifen sie den mächtigen Tanker aus allen Richtungen an. Das überfordert eine alteingesessene Organisation – und ist im Vergleich zu hübschen technischen Neuerungen ein echter Gamechanger! Die größte Bedrohung ist dann nämlich nicht länger die Digitalisierung, sondern der enorme Wettbewerbsdruck, den sie ermöglicht.

Gewinnen können Sie diese Seeschlacht nur, indem Sie sich selbst attackieren. Das meine ich ernst. Denn viele tradierte Organisationen sind auf eine hohe Effizienz von Prozessen getrimmt – das haben sie über zig Jahre gelernt. Aber eben nicht darauf, rasend schnell neue Modelle zu entwickeln und auszuprobieren. Das macht sie sklerotisch und wenn sie unter Druck geraten, fallen sie automatisch in alte Rituale der Management-Zeit, um ihre Effizienz zu erhöhen. Dass diese Rituale in der heutigen Realität, die von viel mehr Überraschungen geprägt ist, einem Leck im Bug gleichkommen, dürfte selbsterklärend sein. Anstatt sich an der Wertschöpfung und dem Kunden auszurichten, werden sie immer artifizieller und richten sich schließlich nur noch am Beibehalt der formalen Struktur aus.

Wappnen können Sie sich dagegen, indem Sie selbst Schnellboote aussetzen und Ihr eigenes Geschäftsmodell attackieren. Ich möchte sogar sagen: Machen Sie Ihr Unternehmen platt!

Haugemachter Wettbewerb

Es kratzt nicht an Ihrer Kapitänswürde, wenn Sie kleine Boote zu Wasser lassen. Wenn Sie sich in kleineren Einheiten mit eigenem Geschäft dezentralisieren, die immer einen direkten Bezug zum Markt haben. Wenn diese idealerweise selbst ganz viele Geschäftsmodelle ausprobieren, ohne die Effizienzvorteile des Konzerns zu haben, sich also bewusst davon trennen. Wenn sie gleichzeitig natürlich für die etablierten Prozesse die Effizienzvorteile des Konzerns nutzen.

Ja, Sie haben richtig verstanden: Erfolgreiche Unternehmen gründen ihren eigenen Wettbewerber.

Das ist weder verrückt noch waghalsig. Denn Wettbewerb belebt nicht nur das Geschäft, sondern eben auch das eigene Unternehmen. Er zwingt das Stammunternehmen, besser zu werden, zu innovieren, sich zu entwickeln. Und wenn es sich zu langsam entwickelt – nun, dann wäre es doch schön, wenn es Ihr selbstkreierter Wettbewerb ist, der an Ihnen vorbeizieht, statt fremder.

Es ist diese Facette der Digitalisierung, die Unternehmen auf dem Schirm haben sollten. Die Wirtschaft lässt sich zu gerne von neuen technischen Lösungen blenden – schönes Spielzeug macht ja auch immer Spaß. Doch der wahrhaft transformatorische Teil der Digitalisierung findet in den unruhigen Gewässern des Wettbewerbs statt.


Lars Vollmer ist Unternehmer, Vortragsredner und Autor. Zuletzt ist von ihm erschienen: „Zurück an die Arbeit - Wie aus Business-Theatern wieder echte Unternehmen werden", Linde Verlag, Februar 2016


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