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Der digitale Manager

, Willms Buhse

Wie man mit Management by Internet die Herausforderungen der Digitalen Transformation meistert. Von Willms Buhse

Willms Buhse
Willms Buhse

Willms Buhse ist Gründer und CEO  von doubleYUU, einer Managementberatung spezialisiert auf die Digitale Transformation. Er bringt als gefragter Redner die Innovationen des Silicon Valleys in die Büros der deutschen Führungsetagen. Zu seinen Kunden gehören unter anderem Bosch, die Otto Group, die Deutsche Telekom, VW und das ZDF

Die Veränderungen, die durch das Internet angestoßen wurden, stellen einen gigantischen Transformationsprozess dar, der früher oder später alle Teile von Wirtschaft und Gesellschaft verändert. Die digitale Transformation ist in verschiedenen Bereichen unterschiedlich weit fortgeschritten. Buchhändler etwa haben bereits seit Jahren zu spüren bekommen, was es heißt, wenn ein Internet-Anbieter wie Amazon in den Markt eintritt.

Finanzdienstleister dagegen haben - noch – die Möglichkeit, ein Phänomen wie die Digitalwährung Bitcoin erst einmal nur zu beobachten, ohne deswegen Geschäftsmodelle oder Services sofort anzupassen. Insgesamt aber gilt mit Blick auf die Umwälzungen, die anstehen: Wer zittert, zittert zu Recht.

das Internet verändert Geschäftsmodelle

Was es bedeutet, wenn der Wandel des Internets ganze Geschäftsmodelle auf den Kopf stellt, habe ich Ende der 90er Jahre hautnah miterlebt, als ich in New York und im Silicon Valley für Bertelsmann in der Musikindustrie tätig war. Damals begegneten die Führungskräfte der Musikbranche den Folgen der Digitalisierung wie der Entstehung der Plattform Napster mit dem krampfhaften Versuch, diese mit aller Macht zu unterbinden, anstatt den Wandel der Vertriebszweige aktiv mitzugestalten und von Anfang an mit im Boot sitzen zu können.

Zum Glück gibt es eine Alternative zu diesem Vorgehen. Und die heißt, die Dynamik der Netzwelt selbst zu nutzen, etwa um Produkte, Dienste und Geschäftsmodelle um digitale Komponenten anzureichern oder auf Grundlage von Vernetzungstechnologien oder sozialen Medien neu zu entwickeln.

Das tut etwa der Automobilhersteller Local Motors. Die Entwicklung neuer Modelle geschieht hier über eine Community aus Ingenieuren und Designern. Damit ist es möglich, Fahrzeuge zu einem Bruchteil der Kosten und der Entwicklungszeit wie der von Konzernen zu entwickeln. Doch Amazon, Local Motors und andere sind erst der Anfang: Das Internet verändert alle Produkte, Geschäftsmodelle und Branchen.

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Vernetzung, Offenheit, Partizipation

Damit Unternehmen derartige Erfolgsmuster nutzen können, um die Digitale Transformation im eigenen Hause erfolgreich zu gestalten, müssen sich die Führungskräfte dort weiterentwickeln – und ein Stück weit Management by Internet lernen. Statt auf Hierarchie und Kontrolle zu setzen, sollten sich Manager bei Führung und Zusammenarbeit von Werten wie Vernetzung, Offenheit, Partizipation und Agilität leiten lassen. In der Praxis heißt das beispielsweise, Selbstorganisation und Mut zum Experimentieren zuzulassen. Natürlich bedeutet das auch, dass Fehler passieren.

So arbeiten erfolgreiche Silicon Valley-Unternehmen wie der Videoanbieter Netflix – dort gilt die Devise Fehler vermeiden nur bei geschäftskritischen Dingen – ansonsten müssen Fehler schnell behoben werden können. Und dafür braucht man statt Regelungen und Bürokratie, mehr Selbstverantwortung für die Mitarbeiter.

Aber wie bringe ich den Führungsstil der erfolgreichen Internet-Unternehmen aus dem  Silicon Valley und deren Innovationskraft in die Unternehmenskultur deutscher Traditionsunternehmen? Die Arbeitsweisen und Ideen der „Digital Natives“ gelangen durch die jungen Mitarbeiter, die in die Unternehmen kommen, fast automatisch in die Organisationen. Die Führungskräfte müssen aber diesen Innovationspool auch nutzen und zulassen, dass gute neue Ideen und Arbeitsweisen ihren Platz haben. Dann kann – vor allem in Bereichen, in denen Innovationskraft und Kreativität eine Rolle spielen – dieses Potential freigesetzt werden. 

Mit offenen Innovationsformaten Ideen generieren

Insbesondere in Deutschland ist jedoch die persönliche Vernetzung über Soziale Netzwerke und das Teilen von Inhalten in diesen im Vergleich zu anderen Ländern  wenig ausgeprägt. Die Folge: Es kracht mitunter gewaltig, wenn die unterschiedlichen Wertewelten der Digital Natives und der klassischen Unternehmenshierarchien aufeinander prallen.

Tatsächlich rührt ja der Erfolg vieler Unternehmen gerade in Deutschland daher, dass sie klassische Wertemuster wie das Streben nach Sicherheit und Verlässlichkeit hervorragend nutzen um zum Beispiel qualitativ extrem hochwertige Autos absolut effizient zu produzieren. So ein Erfolgsmuster sollte man nicht leichtfertig in Frage zu stellen.

Das neue Buch von Willms Buhse

Wohl aber ist es sinnvoll, zu lernen, wie man neue Unternehmenswerkzeuge auch in klassisch geprägten Organisationen nutzen kann – etwa indem zähe Meetings durch knackige Stand-ups – kurz Besprechungen, bei denen keiner sitzt – ersetzt werden oder statt langwieriger Abstimmungen im Arbeitskreis der „FedExDays“ zum Einsatz kommt  - ein kompaktes und partizipatives Treffen von Mitarbeitern unterschiedlicher Abteilungen, bei dem in 24 Stunden ein Prototyp gebaut wird.

Bei diesem Lernprozess, den ich in Unternehmen wie Bosch oder der Otto Group begleite, gilt es, das Alt nicht gleich Schlecht ist und die bisherigen Erfolgsmuster überall und grundsätzlich durch neue ersetzt werden sollen. Vielmehr wird das Beste aus beiden Welten vereint. Nur so können kluge Köpfe, egal in welcher Wertewelt sie zuhause sind, ihr Bestes einbringen. Brücken zu bauen und zwischen den Wertewelten zu vermitteln ist daher aktuell eine der wichtigsten Aufgaben für Führungskräfte.

Die Kunst des „Digital Leadership“ besteht darin, klassisch hierarchische Strukturen mit denen des vernetzten Management-by-Internet-Führungsmuster je Notwendigkeit anpassen zu können. Wer beide Muster und das Management by Internet neben dem klassischen Führungsinstrumenten seinem Werkzeugkoffer hinzufügen kann, ist gut für die Herausforderungen gewappnet, vor denen Unternehmen im Zuge der Digitalen Transformation stehen.

Von Willms Buhse ist gerade erschienen „Management by Internet. Neue Führungsmodelle für Unternehmen in Zeiten der digitalen Transformation“, Plassen Verlag, 24,99 Euro (Ebook 19,99 Euro)


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