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  • Gastkommentar

Marken sind schlechte Weltretter

, Julian Daum

Wenn Marken sich den Anstrich von Öko- oder Sozial-Aktivisten geben, kommt eine Mogelpackung heraus. Von Julian Daum

Hollywood Walk of Fame © Brent Tostada CC0

„Für etwas zu sein, ist nett. Gegen etwas zu sein, ist stark.“ Das schrieb Jan Pechmann, Chef der Marketing-Agentur diffferent, in seinem Gastbeitrag für Business Punk. Im Sinne seiner Branche beschreibt er darin schlüssig, wie Markenarbeit aussehen muss, um erfolgreich zu sein. Zusammengefasst gehe es darum, als Unternehmen eine überzeugende Message zu finden, eine Vision für die das Unternehmen brennt und zu dessen Fürsprecher es werden soll. Und dabei sei es eine stärkere Message, etwa gegen Umweltzerstörung zu sein, als nur für die Umwelt.

Aus Marketing-Sicht sind solche starken Positionierungen heute eine notwendige Strategie, um sich im digitalen Social-Media-Gestrüpp einen Namen zu machen und herauszustechen. Eine Marke mit glaubwürdiger Haltung ist aus Kundensicht unterstützenswerter und identifikationsstiftender als, sagen wir, Nestlé, dessen Chef dem Unternehmen als bekennender Raubtierkapitalist auch den Namen „Nach mir die Sintflut“ hätte verpassen können.

„Wir wollen billig produzieren“ klingt nicht so sexy wie „empowern“

Firmen, die für eine gesellschaftlich bedeutende Sache einstehen und nach außen hin Haltung zeigen, müssen sich damit in der öffentlichen Debattenlandschaft positionieren. Nach Pechmann müssen sie dafür Mental Leader werden. Sie sollen Deutungshoheit über die Vision des Unternehmens erstreben, für die sich das Unternehmen entschieden hat zu stehen. Als Beispiel nennt er etwa den Kosmetikhersteller „The Bodyshop“, der sich gegen die üblichen Praktiken in der Kosmetikindustrie, gegen Tierversuche und schlechte Herstellungsbedingungen positioniert. Oder den Spezialisten für chemisch aufwendig herzustellende Funktionskleidung Patagonia, der für eine nachhaltige Herstellung eintritt.

Es gibt erst einmal keinen Grund anzunehmen, dass die Haltung dieser Firmen unaufrichtig ist. Und nichts ist verkehrt daran, sich für eine gute Sache einzusetzen und daran auch selbst zu verdienen. Etwas anderes ist es zu glauben, Unternehmen seien ernsthaft und vornehmlich daran gelegen, die Welt zu retten. Jedes Neuköllner Fancy-Handyhüllen-Start-up hat mittlerweile einen hippen Storytelling-Bereich auf der Website, der davon erzählt, wie das Unternehmen kasachische Näherinnen "empowert", weil die sich jetzt durch Gehälter über dem Landesstandard drei Mahlzeiten die Woche mehr leisten können. Klingt eben nicht so sexy, wenn man schreibt, einfach nur billig produzieren zu wollen. Aber gut, niemand streitet ab, dass der Selbstfindungstrip-erfahrene Weltenbummler-Founder den Damen nicht auch wirklich helfen will.

Kaufe Adidas und rette die Welt

Große Unternehmen skalieren das natürlich und denken in größeren Dimensionen: Adidas zum Beispiel hat die Verschmutzung der Meere für sich als Thema entdeckt und im vergangenen Jahr einen Schuh auf den Markt gebracht, der fast ausschließlich aus Plastikmüll aus dem Meer hergestellt wurde – zunächst zu einer limitierten Stückzahl von 7000 zu 200 Dollar je Paar.

Bevor der Vorwurf einer plumpen Marketingkampagne kommt: Die Schuhe sollen massenhaft produziert werden, noch in diesem Monat kommen weltweit drei Modelle der Edition auf den Markt. Der Schuh ist Teil des groß angelegten Projekts mit der Umweltorganisation Parley for the Oceans, dessen Gründungsmitglied Adidas auch ist. Die Firma gibt selbst an, irgendwann bei der Herstellung ihrer Produkte kein neues Plastik mehr verwenden zu wollen. Die Botschaft an den Konsumenten: Er trüge dann einen entscheidenden Teil dazu bei „to make a difference“. Dazu der Aufruf, Teil der Bewegung zu werden, ja sogar ein Eid kann geleistet werden. Die Message unter dem Strich also: „Kaufe Adidas, sei Teil einer Bewegung und rette die Welt.“

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Die Spitze einer vermeintlich gesellschaftlichen Bewegung

Das ist eine neue Dimension im Imagebuilding großer Marken: Anstatt wie bisher einfach Organisationen zu unterstützen, etwa mit Spenden, und das nach außen zu kommunizieren, setzen sich Unternehmen nun selbst an die Spitze einer vermeintlich gesellschaftlichen Bewegung, die sie sich selbst ausgesucht, für sich modifiziert und dann angeeignet haben.

Im Sinne Jan Pechmanns erfüllt Adidas somit die Kriterien für einen Mental Leader, der sich die Deutungshoheit in einem Bereich – in diesem Fall dem Schutz der Weltmeere – erkämpfen will, der im Sinne der Menschen den Schritt vom Kommerz- zum Kulturgut vollzieht. Damit seien solche Unternehmen „Speerspitze einer gesellschaftlichen Bewegung – hin zu einer lebenswerteren Welt.“

Nun kann man die Kommerzialisierung einer Bewegung für problematisch halten. Vor allem Jugendbewegungen haben diese Erfahrungen immer wieder gemacht, angefangen bei den Beatles, bis zum totalen Ausverkauf von Punkrock und Hip Hop. Am Ende jugendlicher Sozialrebellion hängt dann das Che-Guevara-Shirt an der Stange bei H&M. Dass so viele Unternehmen sich heute einen grünen Anstrich geben und als Fürsprecher der Umwelt auftreten, ist der Tatsache geschuldet, dass Öko heute eben geil ist und nicht mehr nur etwas für esoterisch angehauchte friedensbewegte Babyboomer.

Awareness? Ja. Nachhaltiges Engagement? Nein.

Andererseits bringt die Kommerzialisierung einer Bewegung auch Awareness, Publicity und letztlich Geld für die Sache – wenn die Firmen es denn tatsächlich ernst meinen und nicht nur Geld für kurzlebige Kampagnen reinbuttern. MTV Brasil zum Beispiel launchte vor Kurzem die „Don’t fuck the Ocean“-Kampagne und stellte Dildos her, die ebenfalls mit Plastikmüll aus dem Meer hergestellt wurden, damit die Leute sich doch bitte selber ficken statt den Ozean. Awareness? Ja. Nachhaltiges Engagement? Nein.

Am Ende geht es darum, sich zu vergegenwärtigen, dass kommerziell getriebene Unternehmen keine Weltretter sind. Handyhüllen machen Kasachstan nicht zu einem sozial gerechteren Land und Schuhe von Adidas machen nicht die Meere sauber. Noch einmal: Es geht nicht darum, Firmen per se zu unterstellen, sie betrieben reines Greenwashing. Es wäre jedoch ein Fehler zu glauben, es handele sich bei ihnen um Umwelt- und Sozialaktivisten für ein hehres Ziel ohne Eigeninteresse. Dem Privatsektor etwa die Deutungshoheit über Umweltschutz zu überlassen und darüber, wie das Problem am Besten zu lösen sei, wäre bedenklich. Das sollte doch weiterhin in den Händen einer unabhängigen Wissenschaft und einer aufgeklärten, mündigen Gesellschaft liegen.


Dieser Text erschien zuerst auf Business Punk.


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